معماری برند چیست؟ | انواع معماری برند و مثال ایرانی معماری برند

در حوزه مدیریت برند، معماری برند یا Brand Architecture ابزاری برای مدیریت و سازماندهی برندهای زیرمجموعه است. به کمک معماری برند، موضوعاتی مثل نام‌گذاری برند، حد ارتباطی ساب‌برند با برند مادر و … مشخص می‌شود. اما چرا موضوع معماری برند در سطح کلان کسب و کار تا این حد پر رنگ است؟ علت به موضوعاتی برمی‌گردد که برندها در زمان توسعه با آن مواجه می‌شوند از جمله:

• نام‌گذاری شرکت جدید
• نام‌گذاری محصول جدید
• سیاست شفاف‌سازی ارتباط برند مادر با برندهای زیرمجموعه
• رقابت برندهای زیرمجموعه
• استراتژی ورود به بازار محصول جدید و نگرانی بابت آینده آن
• همراستایی در استفاده از هویت کلامی (مثل فونت) برند مادر و برند زیرمجموعه (ساب برند)

معماری برند، به عوامل مختلفی از جمله تصمیمات پیشین مدیریتی، حسن شهرت برند، بازار رقابتی و نوع مخاطب بستگی دارد.  Aaker و Joachimstaler  در مدل‌سازی برند و توسعه مدل The Brand Relationship Spectrum نقش اساسی داشتند که  ما هم معماری برند را بر اساس تقسیم‌بندی این افراد و به طور خلاصه بررسی می‌کنیم. در ادامه مدل را بررسی و نمونه‌های داخلی و خارجی را بر اساس این تقسیم‌بندی ارائه می‌کنیم.

استراتژی‌های معماری برند در یک نگاه:

	Branded house	Endorsed/Sub brands	House of brands
هدف از انتخاب معماری	تقویت برند مادر و استفاده از برند مادر برای توسعه برند جدید	تقویت برند زیرمجموعه با استفاده از پتانسیل برند مادر	حذف رقبا با توسعه برند جدید و مشابه در بازار
نام‌گذاری  برند و مثال	بر اساس برند مادر اسنپ باکس	مستقل اما با اشاره به برند مادر Whatsapp from facebook	مستقل از برند مادر اویلا و فامیلا
نوع مخاطب	B2C (عمدتا)	B2B و B2C	B2C(عمدتا)
مثال ایرانی برند مادر	اسنپ	بانک ملی	گلرنگ
مثال برند زیرمجموعه ایرانی	اسنپ تریپ	سداد	اویلا
الگوی نامگذاری	برند مادر + عملکرد	مستقل از برند اصلی اما با پتانسیل اشاره به برند مادر	مستقل از برند مادر
انطباق بصری	انطباق بالا با برند مادر	انطباق نسبی	عدم انطباق
ملموس بودن ارتباط با برند مادر	حداکثر	متوسط	حداقل
چالش‌ها	در صورت ضعف در یکی از ساب‌برندها، کل برند تحت تاثیر قرار می‌گیرد.	شایعه، حاشیه و ارتباط ناملموس میان ساب برند و برند مادر	هزینه بالای بازاریابی برای نفوذ هر برند در بازار
فرصت‌ها	استفاده از برند موفق قبلی برای شهرت برند جدید	استقلال ساب برند و فعالیت خارج از قالب برند مادر	با توسعه ساب برندها، رقبای برند مادر کنار می‌روند.

انواع معماری برند

وقتی زمان بررسی انواع معماری برند می‌رسد، بحث پیچیده‌ می‌شود. اما نگران نباشید معماری برند را به شکلی ساده برای شما بررسی می‌کنیم. Brand Architecture مدل‌های متنوعی دارد و ما به انواع پرطرفدار این موضوع مهم می‌پردازیم. فراموش نکنید که معماری برند موضوعی در دل هویت برند است. پس لازم است نگاهی از بالا و کلان بر برند داشته باشید تا بتوانید استراتژی برند آرکیتِکچر را درک کنیم. بر اساس تجربه به شما توصیه می‌کنیم مدل‌های مختلف معماری برند را مطالعه کنید و اختیار انتخاب نهایی را مالکان برند بسپارید. هر کدام از انواع معماری برند، تاثیر متفاوتی بر تصویر برند دارد.

بسته به استراتژی محصول و استراتژی برند می‌توان گفت که کدام نوع معماری به برند کمک می‌کند. بنابراین نسخه از پیش نوشته نداریم. مدل‌های معماری برند، از مهندسی معکوس برندهای بزرگ استخراج شده پس از آنها بهره ببرید اما فراموش نکنید که اجباری از پیروی از آنها نیست. مهم بررسی سیاست‌ها و استراتژی‌های شماست.

1- Branded House

در این نوع معماری برند، اتصال برند زیرمجموعه به برند مادر و سایر ساب برندها واضح است. گروه ویرجین که در صنایع مختلفی حضور دارد، یکی از نمونه‌های بارز خانواده برند است.

معمولا این برندها با مصرف‌کننده نهایی (Consumer) سر و کار دارند و با یک نام اصلی، محصولات و برندهای مختلفی وارد بازار می‌کنند. معمولا نامگذاری چنین برندها به شکل (برند مادر + فعالیت عملکردی برند) است. به عنوان مثال:

• اسنپ باکس
• اسنپ فود
• اسنپ پزشک
• اسنپ بایک
• اسنپ تریپ

مثال دیگر و رایج در دنیا برای یکی از غول‌های تکنولوژی یعنی گوگل است که تمامی سرویس‌هایش ابتدای نامشان G به نماد گوگل دارند. Gmail، Gplus، Gmaps، Gplay و … ساب برندهای گوگل هستند. نکته اینجاست که معمولا در این شیوه معماری سازمانی، برندها با یکدیگر در ارتباط هستند و یکپارچگی دارند. با یک اکانت اسنپ به تمامی سرویس‌ها دسترسی داریم. همچنین با یک اکانت گوگل می‌توانیم از تمامی خدمات به صورت یکپارچه استفاده کنیم.

2- برند تاییدشده (Endorsed Brand) و ساب-برند (Sub-brand)

الگویی که در Endorsed یا Sub-brand دیده می‌شود، حرکت به سوی استقلال هویت برند زیرمجموعه و اشاره‌های غیرمستقیم یا مستقیم به برند مادر است. این استراتژی معمولا با اهدافی مثل اهداف زیر اتخاذ می‌شوند:

• عدم تاثیرگذاری یک برند بر برندهای مادر
• استقلال و توسعه کسب و کار برند زیرمجموعه
• حضور برند با هویت جدید در بازار جدید و کاهش ریسک اعتبار

برای مثال برند تویوتا برندی لوکس محسوب نمی‌شود. این برند برای ورود به بازار لوکس، برند لکسوز را معرفی کرد.

در حالت اول، اگر یکی از زیرمجموعه‌ها ضعیف کار کند کل برندها تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برای مثال اگر اسنپ باکس ضعیف کار کند، حس منفی مخاطب بر کل برند سایه می‌افکند. در حالی که برای برند Sony اگر Playstation ضعیف کار کند، تاثیر منفی بر فروش تلویزیون Bravia نمی‌گذارد. همچنین کاربر Playstation الزامی ندارد که از سایر محصولات سونی استفاه کند. همانطور که در تصویر پایین قابل بررسی است، تاییدیه از سازمان مادر نیز طیف دارد. کمپانی Sony Pictures کاملا تاییدیه از سونی دارد. در حالی که محصولاتی مثل Walkman یا Playstation تاییدیه مستقیم ندارد. این مدل در هلدینگ‌هایی که بازار هدف متنوع دارند، بسیار رایج است.

در این الگوها معمولا به اسم برند مادر با عباراتی چون Powered ، By و From ارتباط با برند مادر مشخص می‌شود و اشاره بصری به برند مادر نمی‌شود.

3- House of Brands (چتر برند/خانواده برند/خانه برند)

این الگو به منظور حداقل‌سازی ارتباط برند مادر با زیرمجموعه است. ممکن است مصرف‌کنندگان در طی یک عمر مصرف برند، متوجه ارتباط برند مادر و برند زیرمجموعه نشوند. بعضا دیده می‌شود که برند مادر، خود رقیب برند زیرمجموعه است. همچنین برند مادر، برای زیرمجموعه‌هایش برند رقیب می‌سازد. معمولا چنین استراتژی برای حذف رقبا از بازار است. Oila  و famila  اگرچه رقیب یکدیگر هستند، اما هر دو زیرمجموعه گلرنگی هستند که در تلاش است تا لادن و طبیعت را از قفسه فروشگاه‌ها حذف کند. این مدل برندسازی در صنایع غذایی و آرایشی بهداشتی و به طور کلی صنعت FMCG کاربرد دارد.  

4- مدل منعطف معماری برند

اکثر سازمان‌ها خواه و ناخواه با منعطف‌سازی استراتژی معماری برند مواجه هستند. برای مثال مایکروسافت برای محصولات آفیس و surface از الگوی Endorsed استفاده می‌کند.

همانطور که در تصویر مشخص است، msn اشاره مستقیم به مایکروسافت دارد. حد بلوغ و نفوذ برند در بازار هم می‌تواند عاملی برای اشاره مستقیم به برند مادر باشد. بدین مفهوم که msn برای برندینگ، همواره نیازمند وصل شدن به برند Microsoft است اما Bethesda استودیو بازی‌سازی که توسط مایکروسافت خریداری شده، در هویت بصری‌اش هنوز نشانه‌ای از مایکروسافت نیست.

در مورد google  هم این موضوع صدق می‌کند. زمانی که برند قدرتمندی به نام youtube را خریداری می‌کند، تغییری در نام و نشانش ایجاد نمی‌کند و در هیچ جای سایت و اپلیکیشن یوتیوب، نمادی ملموس از google  نیست. اما برندهای توسعه یافته توسط google مثل maps یا calendar همگی پیرو الگوی نامگذاری family brand  هستند.

جمع‌بندی

معماری برند چندان موضوع پیچیده‌ای نیست اما استراتژیک و تاثیرگذار بر آینده برند است. این مهم در ادامه تدوین هویت برند بر نامگذاری، شعار، لوگو، رنگ و … برند موثر است. در این مقاله به طور عملیاتی با مثال ایرانی و خارجی مدل‌های مختلف را بررسی کردیم تا ذهنیت مناسبی در مورد معماری برند بدست آورید. نوبت شماست کمی بیشتر در مورد برندهای زیر فکر کنید و اگر دوست داشتید، آنچه در مورد مقاله یا معماری برند در ذهنتان است برای ما بنویسید:

• اگر برندهای آنلاین خدماتی داشته باشید (مثلا تعمیر لوازم منزل، نقاشی خانه، نظافت خانه و …) ترجیحتان کدام نوع از معماری برند است؟
• از نظر شما صحیح است که بهروز نامش بر خیارشور و سس قرمز هم‌زمان باشد؟
• اگر هزینه برندسازی بالاست، چرا شرکتی مثل گلرنگ محصولی ارائه می‌کند که با مشاهده در ویترین فروشگاه، متوجه ارتباطش با گلرنگ نمی‌شویم؟