تدوین هویت برند و برندبوک (Brandbook) | راهنمای جامع با مثال و مدل

هویت برند از موضوعات استراتژیکی است که هر برندی از وجودش آگاهی ندارد. چه مارکترهایی هستند که از وجود هویت برند خبر هم ندارند. عبارت Brand Identity یا همان هویت برند برای خیلی‌ها عبارتی قریب است. ناآشنا است. زیاد نمی‌شناسم مدیرانی را که هنگام تصمیم‌گیری در مورد فعالیت برندینگ، از خود یا تیم بازاریابی بپرسند چنین فعالیتی با هویت ما سازگاری دارد یا خیر؟ خوشبختانه خیلی از گرافیست‌ها و طراحان برندبوک (Brandbook) را می‌شناسند. اما فقط سرفصل‌های مرتبط به کارشان برایشان مهم است.

از طرفی متاسفانه برند را سال‌ها با لوگو اشتباه گرفتیم (و برندبوک را با راهنمای استفاده از لوگو). برندینگ را هم با بیلبورد زدن یا فعالیت در اینستاگرام اشتباه گرفتیم. واقعیت این است که لوگو یا تبلیغ بخشی از برند و برندینگ هستند. همیشه گفتیم برند این نیست و آن هست. اما پاسخ به سوال برند چیست، ما را با تعاریف انتزاعی تنها گذاشته است. همین هم باعث شده که اساتید برندینگ به فضای عارفانه پناه ببرند و کسی از هویت برند تعریف درستی نداشته باشد. اگر سوال برند چیست را بررسی کردید و هنوز به پاسخی که باید نرسیده‌اید، شاید آگاهی از هویت برند کار شما را تا حد زیادی راه‌اندازد.

در این مقاله برای شما از هویت برند یا معادل انگلیسی آن Brand Identity که به اختصار در حوزه برندینگ BI هم می‌بینیم، بسیار صحبت می‌کنیم. در ادامه موضوع نوشتن برندبوک (Brandbook) را بررسی می‌کنیم. در مورد مدل‌های رایج تدوین هویت برند، چرایی آن، اجزای آن و مثال‌های مربوطه صحبت می‌کنیم. به نظرم شخصی که دغدغه شناخت هویت برند دارد، شخصیت فرهیخته‌ای دارد. به شما تبریک می‌گویم که در مورد تدوین هویت برند و نوشتن برندبوک کنجکاو هستید و خوشحالم با ارائه مقاله از سری برندینگ، به سوالات شما پاسخ می‌دهم. انتظار دارم پس از خواندن این مقاله، از پس موضوعات زیر برآیید:

• مدیریت فرایند خلق هویت برند
• توانایی تحلیل و شناخت عمیق‌تر برندهای بزرگ دنیا
• شناخت و برنامه‌ریزی برای تدوین ابعاد مختلف هویت برند

هویت برند چیست؟ (what is brand identity)

به زبان ساده هویت برند، تجمیع اجزای برند شماست. این اجزا شامل دستورالعمل‌ها، بایدها، نبایدها، ارزش‌های برند، شیوه‌های تعامل برند، ویژگی‌های برند، اجزای استراتژیک برند و چند جز دیگر است. مواردی مثل بیانیه جایگاه‌یابی برند، وعده برند و شخصیت برند که پیشتر هم در مورد آن صحبت کردیم از اجزای موثر هویت برند هستند. اگر در موردشان اطلاعات کافی ندارید، حتما به مقاله مربوطه رجوع و مطالعه کنید.

یکجایی در یک مقطع زمانی شما تصمیم می‌گیرید که برند شما چیست، از کجا آمده ، آمدنش بهره چه بوده ، به کجا می‌رود و البته چگونه به آنجا می‌رود. این لحظات، لحظاتی است که شما در حال تفکر به هویت برند هستید. فکر می‌کنید که قرار است برندتان چه تاثیری بر مخاطب بگذارد. اجازه بدهید خودمانی باهم صحبت کنیم. اگر دنبال این هستید که هویت کسی را کپی کنید، همین الان دست از سر این مقاله بردارید و به سراغ کپی برداریتان بروید. اگر دنبال خلق هویت متمایز هستید، ادامه مقاله را بخوانید.

هویت برند، برند را از انفعال خارج می‌کند. خالق و مالک برند است که تصمیم می‌گیرید چه هویتی داشته باشد و چگونه با جامعه هدف تعامل کند. خالق و مالک برند است که تصمیم می‌گیرد مشتری و مخاطب در موردش چه بگویند. برند است که استاندارد برای نامگذاری محصولاتش اتخاذ می‌کند. همه اینها از هویت برند نشات می‌گیرد. هنوز هم بحثمان انتزاعی و پیچیده است؟ اجازه دهید با مثالی بحث را ملموس کنیم.

مثال از هویت برند، هویت برند کوکاکولا

اگر بگوییم کوکاکولا یاد چه می‌افتید؟ احتمالا لوگویی با فونت سفید و رنگ پس زمینه قرمز به ذهنتان برسد. به همین رنگ قرمز توجه کنید. رنگی که حس شادی و هیجان به مخاطب می‌دهد. به فونت و شیوه نوشتن آن دقت کنید. حس جدیت از آن می‌گیرید؟ فونت و رنگ کوکاکولا به ترتیب حس لذت در لحظه بودن و هیجان به مخاطب می‌دهد. کوکاکولا نوشیدنی قبل کار نیست. کوکاکولا نوشیدنی حین کار(برای استراحت) یا پایان کار (برای لذت بردن) است.

کوکاکولا می‌خواهد شما در لحظه باشید (در مورد آرکتایپ دلقک خواندید؟ آرکتایپال برندینگ را می‌شناسید؟) آیا انتظار دارید در یک مراسم عزاداری کوکاکولا پخش کنند؟ به نظر شما برند کوکاکولا با برندی مثل XBOX کوبرندینگ می‌کند یا برندی مثل دانشگاه هاروارد؟

اینها فقط بخشی از هویت برند کوکاکولا است. قطعا بخشی از هویت است که ما با آن آشنایی داریم. بخش‌هایی از هویت برند در دسترس ما نیست و فقط صاحبانش از آن خبر دارند.

مثال ایرانی، هویت برند ایرانسل

از برندهای فعال کشورمان درحوزه برندینگ، ایرانسل است. ایرانسل چه رنگی است؟ ایرانسل جدی است یا دوستانه؟ ایرانسل سنتی است یا مدرن؟ جالب است بدانید که رنگشناسان توصیه می‌کنند اگر به دنبال سرعت، حال خوش، مقرون به صرفه بودن و صمیمیت هستید، از زرد استفاده کنید.

با نگاه به مدل‌های ایرانسل، اشخاص جوان و شادی را می‌بینیم که از ارتباط با یکدیگر (به واسطه ایرانسل) لحظات خوشی را تجربه می‌کنند. جوان بودن، سریع بودن، به روز بودن، شاد بودن و مقرون به صرفه‌ بودن بخشی از هویت برند ایرانسل است که فقط با بررسی لوگو و تیزر تبلیغاتی آن قابل مشاهده است.

جف بزوس می‌گوید:

برند شما چیزی نیست مگر آنچه وقتی در اتاق نیستید، مردم در مورد شما می‌گویند.

جف بزوس

اگر از ابتدا تا کنون مقالات مرتبط به آموزش برندینگ را مطالعه کرده باشید می‌دانید که:

1. ادراک مردم در مورد شما تحت تاثیر عملکرد و تعامل شما در جامعه است.
2. آنچه جف بزوس می‌گوید، برگرفته از هویت برند شما یا همان شخصیت برند است.

پس اجازه دهید منظور جف بزوس را واضح‌تر کنیم

هویت برند شما چیزی نیست مگر آنچه وقتی در اتاق نیستید، مردم در مورد شما می‌گویند.

البته در ادامه باز هم صحبت جف بزوس را بررسی می‌کنیم و تحلیل بهتری از آن ارائه می‌کنیم. فعلا با علم بر این موضوع، اهمیت تدوین هویت برند در ذهن ما و شما باید دوچندان شود. حال که متوجه شدیم هویت برند چیست، اجازه دهید با اهمیت و ضرورت تدوین آن نیز آشنا شویم.

ضرورت و اهمیت تدوین هویت برند

در مورد انسان بی هویت چه می‌دانید؟ اگر یک نفر هویت نداشته باشد احتمالا نه گذشته‌ای برایش قابل تصور است نه آینده‌ای. شناخت و ادراکی از وی وجود ندارد. نکته اینجاست که برند طبق تعاریفمان جایگاه و شناخت مخاطب از یک کسب و کار است. کلر می‌گوید:

دستیابی به هویت برند، شما را به برجستگی در ذهن مشتریان می‌رساند.

کلر

قطعا منظور کلر دستیابی به هویت برند متمایز و ارزشمند است. و البته این کسب و کار می‌تواند با شخص هم جابجا شود که به پرسنال برند تبدیل می‌شود. با کشور و ملیت هم قابل تغییر است که به برند ملی تبدیل می‌شود. ما هدفمان در حوزه برندینگ، کسب و کارها و پرسنال برندها هستند. در ادامه مختصر به ضرورت تدوین هویت برند اشاره می‌شود:

1. بازاریابی بر اساس هویت اصیل برند
2. تقویت تصویر و شناخت از برند در ذهن مخاطب به واسطه ایجاد انسجام در فعالیت‌های مارکتینگ و برندینگ
3. رساندن برند به هویتی منسجم، متمایز و مستقل
4. خلق تصویری پایدار از برند
5. انسجام به فعالیت تیم گرافیک و بازاریابی
6. امکان انتقال یکپارچه مفاهیم و اصول برندینگ سازمان به نیروهای جدید

با در نظر گرفتن موضوعاتی که ذکر شد، وقت آن رسیده تا کمی در مورد اجزای هویت برند و شیوه تدوین آن صحبت کنیم. مدل‌های گوناگونی هم استفاده می‌شوند که عمده تفاوت آنها در شیوه به کارگیری اجزا است.

عناصر هویت برند و مراحل تدوین آن

هویت برند برای یکپارچگی و انسجام فعالیت برندینگ کسب و کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مسیر نیاز است تا تاملی بر فرایند و اجزای آن داشته باشیم. قطعا هویتی که جوانب کسب و کار را سنجیده و پس از آن تدوین شود، برندی پخته‌تر خواهد بود.

مرحله اول تدوین هویت برند: شناخت بازار و صنعتی که در آن هستید(بازارشناسی)

بازار اجزای متنوعی دارد. مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه، اینفلوئنسرها، روندها، رهبران فکری، رقبا، قانون‌گذار و … همگی از اجزای اساسی بازار هستند. به صنعت نگاهی داشته باشید. بسیاری از بایدها و نبایدهای برند مشخص می‌شود. به رقبا نگاه داشته باشید، بسیاری از استانداردهای بازار مشخص می‌شود.

به مصرف‌کننده‌ها و مشتریان بنگرید. به دنبال چه چیزهایی هستند و از چه چیزهایی در بازار نارضایتی دارند؟ رقبا چه فعالیت‌های دارند؟ از چه طریقی مشتریان جدید به دست می‌آورند؟ در این بازار جای چه برندی خالی است؟(اگر پوزیشنینگ را بشناسید بهتر به این سوال پاسخ می‌دهید)

مرحله دوم تدوین هویت برند: نگاهی بر کسب و کار خود داشته باشید

شناخت کسب و کار نسبت به خودش هم از آن مقوله‌های جالب است. همانطور که ما انسان‌ها نسبت به خود شناحت کمی داریم، معمولا نسبت به کسب و کارمان هم آنطور که باید شناخت نداریم. به ادعای من شک دارید؟ سراغ هیات مدیره و مدیران شرکتتان بروید و از ایشان سوالات زیر را بپرسید:

1. سه رقیب اصلی کسب و کار ما در بازار کدام شرکت‌ها هستند؟
2. مزیت ما نسبت به آنها چیست؟
3. سهم بازار ما چقدر است؟
4. رقبای خارجی ما چه کسب و کارهایی هستند؟
5. روند سودآوری کسب و کارمان در سه سال اخیر چگونه بوده؟
6. چرا سازمان ما شکل گرفته است؟ چشم‌انداز سازمان ما چیست؟
7. لیست محصولات به همراه محدوده قیمت و مخاطبانش
8. نظر مشتریان در مورد قیمت، خدمات پس از فروش، محصول، تبلیغات، برخورد پرسنل و … چیست؟
9. شخصیت برندمان چگونه است؟ (پیر هستیم، جوان هستیم، مدرن هستیم، سنتی هستیم و … )
10. چند درصد از مشتریانمان، ما را به دیگران توصیه می‌کنند؟

به شما قول می‌دهم همین سوالات ساده در مورد کسب و کارتان را 90 درصد مدیران نمی‌دانند. پاسخ هر شخص با دیگری متمایز و در تضاد با یکدیگر است. حتی خیلی‌ها به آن فکر هم نمی‌کنند. شاید اگر برندینگ در سازمان‌هایمان جدی‌تر از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا طراحی لوگو دیده می‌شد، اوضاع اقتصاد این چنین نبود. به هر حال اگر کسی به دنبال تدوین هویت برند است، باید زحمت مستندسازی پاسخ به سوالات بالا را بکشد. البته باید پس از مستند سازی به مدیران شرکت، پاسخ سوالات را ارائه کند و آنهارا از ناآگاهی در مورد کسب و کارشان نجات دهد.

می‌توانید از الگوهای 7P بازاریابی و SWOT استفاده کنید تا دسته‌بندی دقیق‌تر و جالب‌تری تهیه کنید. سعی کنید ابتدا بدون قضاوت شخصی اطلاعات از منابع مختلف(رسانه، مشتری، پرسنل درون‌سازمانی، رقبا و … ) تهیه کنید و پس از آن به سراغ قضاوت و تحلیل بروید.

مرحله چهارم تدوین هویت برند: هویت متمایز و استراتژیک خود را تدوین کنید

در این مرحله شناخت از فضایی که در آن فعالیت می‌کنید (بازار) و فضای مشابهی که در آن شاید حضور نداشته باشید (بازار بین‌المللی) برای شما آشناست. از طرفی به تحلیل دقیق‌تری رسیدید که جایگاه شما را در بازار مشخص می‌سازد.

وقت خلافیت است. وقت فکر کردن است. وقت طراحی است. وقت آن رسیده تا به تمایز برسیم. وقت آن است که برندی متمایز خلق کنید. وقت آن است تا متخصصین برندینگ و استراتژیست‌ها در کنارهم برندی متمایز خلق کنند اما چگونه؟

1. تدوین وعده برند
2. تدوین بیانیه جایگاه‌یابی
3. تدوین شخصیت برند
4. تدوین استراتژی معماری برند
5. تدوین سیاست‌های کوبرندینگ

طبق تجربه به شما می‌گویم که انسان‌هایی با تفکر سیاه و سفید متخصصان برند ارزشمندی نمی‌شوند. تفکر برندینگ تفکر خاکستری است. هیچ قانون از پیش تعیین شده‌ای در آن صدق نمی‌کند اما قانون‌مند است. مرحله به مرحله است اما می‌توان از آخر به اول هم آن را آغاز کرد.

جلو رفتن برای خلق هویت برند بی معنی است. هر بخشی از هویت برند که خلق می‌شود از مرحله قبلی تاثیر می‌پذیرد و مرحله بعدی را شکل می‌دهد. اما مرحله بعدی که تدوین می‌شود مجدد مرحله قبلش را تحت تاثیر قرار می‌دهد. خلق هویت برند کار هر کسی نیست. صبر، خلاقیت و تحمل ابهام می‌طلبد. اما از اینجا به بعد کار چندان پیچیده نیست. قرار است هویت انتزاعی برند، به المان‌های ملموس تبدیل شوند.

مرحله پنجم تدوین هویت برند: تدوین هویت بصری و دارایی‌های بصری(visual assets)

شاید آشناترین بخش برندینگ همین بخش باشد. بی‌دلیل نیست ناآگاهان می‌گویند برند لوگو است (و برندینگ نمایش لوگو). علت این است که هویت برند مفاهیمی انتزاعی است. چگونه می‌خواهید مفهومی مثل وفاداری را نمایش دهید؟ ساده‌ترین کار تبدیل چنین مفهومی به رنگ، کاراکتر، لوگو، پترن(pattern) و … است. پس بیایید المان‌های بصری برند را مرور کنیم:

1. رنگ
2. لوگو
3. تایپوگرافی
4. پترن (نگاره)
5. فونت (font)
6. استانداردهای استفاده از عکس
7. مسکات
8. سفیر برند
9. پیکتوگرام
10. ایموجی
11. المان

زمانی که از هویت بصری صحبت می‌کنیم، منظورمان چیزی است که با چشمانمان قابل بررسی است. هر برند بر اساس نوع فعالیتش می‌تواند برخی موارد بالا را تغییر دهد، موردی را اضافه یا حذف کند.

مرحله ششم تدوین هویت برند: تدوین هویت کلامی(Verbal Identity)

هویت کلامی یعنی هرچیزی که از برند شنیده یا خوانده می‌شود. برندی را فرض کنید که در حوزه خدمات به کودکان فعالیت می‌کند. شهربازی کودکان یا مهدکودک را تصور کنید. توقع دارید لحن و تن صدای این برند چگونه باشد؟ هویت کلامی نیز باید مانند هویت بصری از هویت استراتژیک برند تبعیت کند و متناسب با صنعتی باشد که در آن فعال هستید. مواردی که در هویت کلامی دیده می‌شود به شرح زیر است:

1. آوای برند
2. نام برند
3. شعار برند
4. تگلاین برند
5. URL
6. متون برند
7. لحن برند
8. داستان‌های برند
9. اصول تولید محتوا
10. بایدها و نبایدهای محتوایی

مرحله هفتم تدوین هویت برند: تدوین هویت فرهنگی برند

هویت فرهنگی مانند منشور اخلاقی برند است. مشخص می‌کند که در سازمان برند، چه فرهنگ و ادبی جاری است. برندینگ کارفرما تحت تاثیر فرهنگ برند است. هویت فرهنگی خصلت‌های رفتاری و عادت‌های مردمان یک برند(پرسنل، مشتریان و … ) را مشخص می‌سازد.

بخش اصلی آن درون‌سازمانی است که از درون سازمان در ذهن مشتریان هم می‌نشیند. به برندهای موفق نگاه کنید و تشابه را در رفتار و گفتار مشتریان‌شان مشاهده می‌کنید. فرهنگ اپلی‌ها مثال رایج و ملموسی است که از اپل نشات گرفته و به مشتریان نفوذ کرده است.

فرهنگ برند از مالکان برند و موسسان نشات می‌گیرد. البته قابلیت تغییر هم دارد اما نه به سرعت تغییر رنگ برند. بسیاری از سازمان‌ها متخصص فرهنگ‌سازی سازمانی دارند. این متخصصان از مرحله جذب نیروی جدید، مراقب فرهنگ سازمان هستند تا با ورود نیروهای جدید فرهنگ سازمان نابود نشود. هر سازمانی یک فرهنگ خاص را دنبال می‌کند و اگر برند با شخصیتی باشد، تعدادی از خصیصه‌های فرهنگی زیر در موردش صدق می‌کند:

• مسئولیت‌پذیری
• چابکی
• پاسخگویی
• خدمت‌گذاری
• توفیق‌طلبی
• جانشین‌پروری
• شایستگی و خبرگی
• صداقت
• سخت‌کوشی
• شایسته‌سالاری
• خلاقیت
• احترام و ادب

مرحله هشتم تدوین هویت برند: تدوین تجربه برند (Brand Experience)

تجربه برند یا حس برند از موضوعاتی است که سال به سال که جلو می‌ رویم، اهمیتش پررنگ‌تر می‌شود. سال‌ها گفتند که برندینگ یعنی تجربه و شناخت مشتری که از تعامل با برند به دست آمده است. ما انسان‌ها با احساسات پنج‌گانه خود دنیا را درک می‌کنیم.

برندینگ تجربی (که به آن بازاریابی تجربه هم می‌گویند)، بهبود تجربه مشتری از تعامل با برند است. تعاملی که از طریق حواس انسان خلق می‌شود. همچنین تجربه از تکرار و مسیر خلق می‌شود. از همین روی برای خلق تجربه ایده‌آل برای مشتری، نیاز است پا در کفش او بگذاریم و جای او راه برویم. برای خلق تجربه به‌یادماندنی برای مشتری توجه به حداقل دو مورد زیر ضروری است:

1. بررسی نقشه سفر مشتری
2. بررسی تعامل مشتری با نقاط تماس برند

هرچه تجربه برند ارزشمندتر باشد، بدیهی است که جایگاه برند در ذهن مشتری ارتقا می‌یابد. برندی نزد مشتری ارزش تکرار خرید و توصیه به دیگران دارد که تجربیات ارزشمندی برای مخاطبش خلق می‌کند.

مرحله نهم تدوین هویت برند: نوشتن برندبوک (Brand book)

شاید سوالتان این بوده که برندبوک چیست؟ شاید هم برایتان سوال پیش آمده که اگر موارد بالا هویت برند است، پس برندبوک چیست؟ پاسخ ساده است. هویت برند در یک کتاب به نام برندبوک ثبت می‌شود. تمامی بایدها و نبایدهای برند به همراه هر آنچه در موردش صحبت شد، در برندبوک قرار می‌گیرد. برندبوک حکم کتاب آسمانی برند را دارد. کتابی که توسط مالکان برند نوشته شده و برای بندگان برند(پرسنل سازمان) راهنمای اجرایی است. البته معمولا وظیفه نگارش این کتاب، با واحدهای بازاریابی، روابط عمومی و یا برندینگ است.

برندبوک، کتاب مقدس برندینگ سازمان است. کتابی که می‌گوید چگونه باید باشیم (و نباشیم) و تمامی دستورالعمل‌ها و راهنمای هویت برند را توضیح می‌دهد. به راستی که برند بوک، کتاب آسمانی برند است.

برند بوک سندی درو‌ن‌سازمانی است. کتاب مقدس سازمان است. کتابی که طبق آن رفتار می‌کنیم. کتابی که اگر فعالیت بازاریابی داشته باشیم، باید طبق موازین آن باشد. کتابی که اگر نیروی جدید در سازمان استخدام می‌کنیم، باید بر آن مسلط باشد. کتابی که اصول برندینگ سازمان را مشخص می‌کند. اما یک تفاوت با سایر کتاب‌های مقدس دارد. برندبوک کتابی است که سال به سال بروز می‌شود. بر اساس تغییرات جامعه هویت برند هم به روز می‌شود و برندبوک هم طبیعتا به روز می‌شود.

هر سازمانی برای خودش استانداردی دارد که الزاما مشابه سازمان دیگر نیست. مسئله از جایی شروع می‌شود که برندبوک سازمان صرفا شامل دارایی‌های بصری سازمان می‌شود. دقیقا مشکل همینجا رخ می‌دهد. برندبوکی که صرفا به هویت بصری پرداخته است، مثل انسانی است که فقط از جسم انسان، دست و پا دارد.

تفاوت هویت برند و تصویر برند

اگر برایتان سوال پیش آمده که هویت برند و تصویر برند چه تفاوتی دارند، به سوال جالبی رسیدید. تصویر برند موضوعی بسیار با اهمیت است. پس ابتدا نیاز است تصویر برند را تعریف کنیم:

تصویر برند

خیلی ساده می‌توان گفت که تصویر برند یا Brand Image در واقع همان ذهنیت یا تصویر از برند است که مشتریان( و مخاطبان) در سر دارند. تصویر برند مشخص می‌سازد که مردم در مورد برند چه فکری می‌کنند و برند را به چه صفاتی نسبت می‌دهند.

اجازه دهید با مثالی برای شما این موضوع را جا اندازیم. فرض کنید برندی در فرهنگش سخاوتمندی و کمک به بی‌بضاعتان را مدنظر قرار داده است. از طرفی در هویت کلامی آمده که داستان‌های برند شامل کمک‌های برند به جامعه است. حال زلزله‌ای در کشور آماده و برند مورد نظر شروع به کمک به زلزله زدگان می‌کند. چرا که کمک به نیازمندان از ارزش‌هایش بوده است. واحد بازاریابی هم در مورد سخاوتمندی برند شروع به تولید محتوا می‌کند. تا اینجا مشکلی وجود ندارد و همه چیز طبق هویت برند پیش رفته است.

جامعه که از هویت و نیت برند به طور دقیق آگاه نیست، طور دیگری برداشت می‌کند. جامعه کمک برند به زلزله زدگان را به پولشویی، ریاکاری و … نسبت می‌دهد. شکافی بین آنچه برند ارائه کرده و آنچه جامعه درک کرده به وجود آمده است.

به مثالی دیگر توجه کنید. سازمانی تولیدکننده نرم افزار است. در شخصیت برندش، ویژگی جوانی و در فرهنگش چابکی آمده است. از مشتریان که می‌پرسیم آیا برند را جوان می‌بینید یا پیر، مشتریان می‌گویند پیر و خسته است. علت هم تاخیر برند در ارائه نسخه‌های جدید نرم‌افزار و عدم به‌روزرسانی مستمر آن است.

از دو مثال بالا چه برداشتی می‌کنید؟ واضح است. آنچه برند به جامعه هدف مخابره می‌کند، با آنچه جامعه هدف از برند درک می‌کند متفاوت است. آنچه درک شده، تصویر برند است و آنچه مخابره شده، هویت برند است. وظیفه مراقبت از شکاف میان هویت و تصویر برند، بر عهده مدیران برند است.

یادتان می‌آید که جف بزوس چه می‌گفت؟ اگر به خاطر ندارد مجددا بخش هویت برند چیست را مطالعه کنید (ابتدای مقاله). حالا باید بتوانید تشخیص دهید که آنچه جف بزوس به آن اشاره می‌کند هویت برند نیست. تصویر برند است. چرا که اشاره به صحبت مردم در مورد شما دارد. آنچه شما از خودتان انتظار دارید هویت را شکل می‌دهد و آنچه مردم از شما برداشت می‌کنند، تصویر برند را شکل می‌دهد.

شفاف‌سازی و تعامل مستمر و ارزش‌افزا با جامعه هدف می‌تواند از پیش آمدن این شکاف جلوگیری کند. کاهش فاصله میان ادعای برند و عملکرد برند هم از تفاوت تصویر برند و هویت برند جلوگیری می‌کند. برندی که ادعای چابکی دارد، در تولید و بازاریابی باید اثباتش کند. در غیر اینصورت تصویرش در بازار با آنچه فکر می‌کند، متفاوت است. البته چه بخواهید چه نخواهید، طبیعی است که این دو مفهوم الزاما با یکدیگر یکسان نباشد. بحران زمانی رخ می‌دهد که تفاوت این دو در حد قابل توجهی باشد.

مدل های هویت برند

آنقدر مدل برای تدوین هویت برند داریم که یک عمر هم برای مطالعه‌شان کافی نیست. مدل‌ها به تعداد متخصصان و متفکران برندینگ است. تسلط بر یک الی دو مدل برای شما کافیست که هویت برند را تدوین کنید. می‌خواهم به شما بگویم که هر مدلی از تدوین هویت برند، نیازمند عنصرهای تدوین هویت برند و فرایند آن است که پیشتر در 9 مرحله بررسی کردیم.

اما پیشنهادم به شما این است که همواره بر اساس یک مدل معروف و کاربردی، چک کنید برندی که تدوین کردید آیا با مدل‌های هویت برند همراستایی دارد یا خیر. با توجه به اینکه در این مقاله اصول کاربردی بر تئوری‌ها ارجحیت دارد، به یکی از مدل‌های اساسی هویت برند به نام منشور هویت برند (PRISM) که توسط کاپفرر طراحی شده، می‌پردازیم.

منشور هویت برند کاپفرر – Brand Identity Prism by Kapferer

مدل کاپفرر از دو منظر برای ما حائز اهمیت است. اول اینکه کاپفرر پیشرو در تدوین هویت برند بوده و خودش این مفهوم را وارد مباحث برندینگ کرده است. دوم اینکه با توجه به پیشرو بودن این مدل نسبت به سایر مدل‌ها، بسیاری از برندهای دنیا با کمک از این مدل طراحی شدند و مثالشان در اینترنت قابل بررسی است.

این مدل هم در فضای دانشگاهی تدریس می‌شود و هم در فضای کسب و کار استفاده می‌شود. بنابراین مدلی معروف و کاربردی است. این مدل دارای 6 جزء است که یک به یک بررسی می‌کنیم (توجه داشته باشید که مدل ورژن‌های مختلف دارد که ما بر مبنای مدل 2012 بررسی می‌کنیم):

ابعاد هویت برند در مدل کاپفرر

1. توانایی یا ظرفیت برند یا Capabilities: امکانات، توانمندی‌ها، شکل فیزیکی برند و شایستگی‌های برند را شامل می‌شود. این بخش، از محصولات برند و تجربه استفاده از آنها نشات می‌گیرد. تجربه نوشابه شیشه‌ای کوکاکولا مرتبط به این بخش از منشور برند کاپفرر است.
2. ارزش‌ها و فرهنگ درونی یا Internal culture and values: ارزش‌ها و فرهنگ درونی برند که هیچ وقت آنها را زیر پا نمی‌گذارد. خط قرمزهایی که برند سمتشان نمی‌رود. ارزش‌هایی که برند برای آنها می‌جنگد.
3. هدف ویژه (ایده آل) یا Noble purpose: ارزش‌های آرمانگرایانه برند، فلسفه وجودی برند، چشم‌اندازها و انگیزه‌های شکل‌گیری برند از این بخش نشات می‌گیرد.
4. شخصیت یا Personality: صفات انسانی برند که به واسطه آن شخصیت برند شکل می‌گیرد (پیشتر شخصیت برند بررسی شده است)
5. ارزش عمومی به اشتراک‌گذاری شده یا Shared values: ارزش‌هایی که مشتریان، جامعه و بازار در آن با برند اتفاق نظر دارند. ارزش‌ها و فرهنگ عمومی جامعه در این بخش قرار دارد.
6. تصویر آرمانی از خود یا Aspirational self-image: تصویر جذابی که جامعه از برند می‌بیند. هویت‌های بصری، کلامی و فرهنگی در این طبقه است. بخشی از برند است که تصویر می‌سازد.

مدل‌های دیگری برای تدوین هویت برند وجود دارند که بسته به هدف شما می‌تواند کاربردی یا غیر کاربردی باشد. به هر حال بر اساس نیاز شما مشخص می‌شود که چه مدلی می‌تواند مفید یا غیر مفید باشد. اگرچه مدل‌های متنوع برندسازی عموما دستاوردهای مشابه دارند. در انتها می‌خواهم آخرین نصایح را در مورد هویت برند و تدوین آن برای شما بگویم.

نباید‌های برندسازی و خلق هویت برند

متاسفانه برندینگ را مثل سایر موضوعات مدیریتی هر کس هر طور که دوست دارد پیش می‌برد. استاندارد و روش صحیحی برای آن به کار گرفته نمی‌شود. به شما توصیه‌هایی می‌کنم تا این مسیر را بر خلاف مسیر اکثریت افراد طی کنید.

1- هویت برند نباید یکنفره خلق شود.

متاسفانه بعضی افراد آنقدر توهم خلاقیت دارند که حاضر نیستند ایده‌هایشان را با دیگران به اشتراک بگذارند. به قدری عاشق ایده‌هایشان می‌شوند که نمی‌پذیرند ایده‌شان باید کمی تعدیل شود. از انتقاد می‌ترسند و از کسانی که ایده‌شان را به چالش بکشند، فراری هستند.

من نمی‌گویم هر کسی شایسته ایده دادن است اما به شما می‌گویم ایده شما باید توسط چند دسته از افراد تست شود. الزامی ندارد ایده منحصر به فردتان همانقدر که برای شما جذاب است، برای دیگران هم جذاب باشد.

2- هویت برند نباید کپی از سایرین باشد.

چقدر ساده‌انگارانه یادگرفیتم کپی کار باشیم. خیلی باهوش باشیم از خارجی‌ها کپی می‌کنیم. در هر بازاری 4 یا 5 مهره باهوش وجود دارند که از خارجی‌ها کپی می‌کنند و در نهایت برندهای متمایزی خلق نمی‌شود.

برندسازی همانطور که در مدل کاپفرر هم دیدیم، از فرهنگ و بافت جامعه می‌گذرد. علاوه بر اینکه نباید کپی باشد، باید با ارزش‌های جامعه هم همراستا باشد. کپی از خارجی‌ها شامل همراستایی با ارزش‌های جامعه نمی‌شود.

3- تدوین هویت برند نباید یکنفره انجام شود.

کسی را می‌شناسید همزمان از پس تحقیقات بازار، تحلیل استراتژیک و فعالیت‌های گرافیکی در حد عالی برآید؟ من نمیشناسم. تدوین هویت برند نیازمند پیشبرد چندین نقش است که مهارت‌های محدود یک نفر از پس همه آنها بر نمی‌آید. اگر شخصی را دیدید که ادعا می‌کرد به تنهایی یک هویت عالی تدوین کردم، شک نکنید که در خواب غفلت به سر می‌برد.

4- بازاریابی بدون توجه به هویت برند نباید انجام شود.

چه هزینه‌های بی دلیل و بی فایده صورت گرفته تا برندینگ انجام شود. غافل از اینکه اصلا چنین فعالیت‌هایی در راستای هویت برند نیست. به عنوان بازاریاب، اگر می‌خواهید خدمتی به برند بکنید، مطمئن شوید که فعالیت‌ها طبق برندبوک هست یا نه. اگر برندبوک وجود ندارد، تلاش کنید که آن را تدوین کنید.

5- نباید فراموش کنیم که هویت برند، مقدمه تعامل برند است.

چه بسیار سازمان‌هایی که برندبوک‌ فوق‌العاده دارند و طبق آن رفتار نمی‌کنند. شبیه مدیرانی هستند که تصویری از سازمان دارند که شباهتی به واقعیت ندارد. متاسفانه در سازمان‌ها می‌بینم که برندبوک وجود دارد و چند ده میلیون برای آن هزینه شده اما کسی نیست که طبق آن عمل کند. پرسنل اصلا نمی‌دانند که نقش آن در برندینگ چیست. بعضی افراد تصور می‌کنند برندبوک محدود کننده خلاقیتشان است و تدوین شده تا در تبلیغات محدود شوند. این طرز تفکر هم بویی از تفکر استراتژیک نبرده است. آگاهی از برند، شناخت از برند و وفاداری نسبت به برند بابت هویت یکپارچه و با ثبات آن، شکل می‌گیرد. در دوره‌ای هستیم که با انفجار اطلاعات مواجه هستیم. خنده‌دار است که 15 طیف رنگی برای برندمان در نظر بگیریم و روزانه شعار جدید برای برند طراحی کنید.

جمع‌بندی

در این مقاله تلاش شد تا مفهوم هویت برند بررسی شود. همچنین به اهمیت موضوع پرداختیم و متوجه شدیم که تمامی برندهای بزرگ دنیا دغدغه رسیدن به هویت متمایز دارند. در ادامه با اجزایی آشنا شدیم که پازل هویت برند را تکمیل می‌کنند. منشور هویت برند را بررسی کردیم تا بتوانیم هویتمان را کنترل کنیم. با مفهوم تصویر برند آشنا شدیم و درک کردیم که تصویر برند و هویت برند یکسان نیستند. تعدادی از نکات و تجربیات شخصی را با شما به اشتراک گذاشتم تا اشتباهات گذشته دیگران را تکرار نکنیم. حال نوبت شماست که برای هویت برندتان برنامه‌ریزی کنید و چک کنید چگونه می‌توانید متمایز و جذابش کنید. اگر دوست داشتید با ما تبادل نظر کنید و برایمان در مورد موضوعات زیر در بحش نظرات بنویسید:

• کدام برند در کشورمان موفق شده تا تصویر قدرتمندی ارائه کند؟
• آیا تصویر برندی مثل ایرانسل با هویتیش از نظر شما تشابه دارد؟
• برند مورد علاقه شما چیست؟ در کدام بخش از هویت برند قدرتمند عمل کرده است؟