مدیر مالی، مدیر IT، دانشجوی معماری یا…؟؟ آیا می دونید مخاطب کسب و کار شما چه کسانی هستند و پرسونای مخاطب مخصوص کسب و کار شما چه شکلیه؟ چه اطلاعاتی راجع به اونا دارید؟ پرسونای مخاطب به ما در بازاریابی،فروش، ارتقاء محصول و خدمات شرکت کمک شایانی می کند. آگاهی داشتن از پرسونای مخاطب برای هر کسب و کاری ضروری است،با این درک ما می توانیم محتوای مناسب مشتری، بهبود محصول و هر چیزی که مربوط به مشتری هست را انجام دهیم.
خوب تا اینجا متوجه شدیم که پرسونای مخاطب برای کسب و کارمان ضروری است. اما سوال اصلی این هست که: چجوری یه پرسونای مخاطب خوب آماده کنیم؟
این سوال، سوال اساسی و مهمیه… اما مساله اونقدر هم سخت نیست. فقط کافیه که سوالات مناسبی تهیه کنید و از آدم های درست بپرسید و نتیجه و اطلاعاتی که به دست میارید رو به روشی کارآمد و مناسب به افراد شرکتتون ارائه کنید، به طوری که به راحتی ملکه ذهنشون بشه.
یه خبر خوب اینکه ما کار رو برای شما راحت تر هم کردیم. میتونید با دانلود قالب پرسونای مخاطب از همین الان یه نمونه برای خودتون آماده کنید. اما قبل از اینکه بریم برای ساختن یه پرسونای مخاطب قدرتمند بزارید ببینیم ساختن این پرسونا چه کمکی به کسب و کارمون می کنه . مخصوصاً در بخش بازاریابی !
چرا پرسونای مخاطب برای کسب و کار شما مهم است؟
پرسونای مخاطب به شما کمک می کند که درک درستی از مشتریان (یا مشتریان آینده) خود داشته باشید. پرسونا به شما کمک می کند که محتوا و پیام مناسب تر، توسعه محصول بهتر و خدمات با کیفیت تری نسبت به نیازها،رفتارها و دغدغه های گروه های مختلف مشتریانتان ارائه دهید. به عبارت دیگر، آیا شما می دانید که خریداران شما چه ویژگی ها و نیازهایی دارند؟ برای درک بهتر این موضوع باید پرسونای مخاطب دقیق تری آماده کنید.
قوی ترین پرسوناها از تحقیقات بازار و نتایج به دست آمده از مشتریان واقعی به دست می آیند (با استفاده از نظرسنجی ها، مصاحبه و…). با توجه به کسب و کارتان شما می توانید 1 یا 2 پرسونا یا حتی 10 یا 20 پرسونا برای مخاطبین داشته باشید. ولی یه پیشنهاد، اگه تازه میخواهید پرسونا آماده کنید از موارد کوچک شروع کنید. حتماً بعداً میتونید این کار رو گسترش بدید.
پرسونای مخاطب منفی چیست؟
در حالی که پرسونای خریدار مشخص می کند که مشتری ایده آل چگونه است، پرسونای مخاطب منفی نشان دهنده این است که چه کسی برای خریدار بودن مناسب نیست. مثلاً ممکن است آدم هایی حرفه ای وجود داشته باشند که محصول یا خدمات شما برای آن ها مناسب نباشد، یا دانشجویانی که با محتوای شما درگیر می شوند اما صرفاً برای تحقیقاتشان از آن استفاده می کنند، یا مشتریان بالقوه ای که به دست آوردن آن ها بسیار گران تمام خواهد شد.
چطور از پرسونای مخاطب در بازاریابی استفاده می شود؟
در ابتدایی ترین حالت، آماده کردن پرسونا به شما کمک می کند تا محتوا و پیام مناسب تری برای مخاطبین هدفمند ارسال کنید. همچنین این کار کمک می کند تا برای هر بخش از مخاطبین برنامه بازاریابی مناسبی طراحی کنید تا نتیجه بهتری به دست آورید. مثلاً به جای ارسال ایمیل های ترغیب کننده به هر شخصی در بانک اطلاعاتی که دارید، می توانید با استفاده از پرسونا، مخاطبین رو دسته بندی کنید و پیامتان را برای افرادی بفرستید که اطلاعات مناسبی از آن ها دارید.
علاوه بر این، پس از اینکه از پرسونا در کنار چرخه خرید مشتری استفاده کنید ( یعنی زمانی که برای خرید یک مشتری در چرخه خریدتان طول می کشد)، پرسونای مخاطب به شما کمک خواهد کرد که محتوای با کیفیت مخصوص هر گروه را آماده کنید.
و همچنین اگر زمان بگذارید و پرسونای مخاطب منفی را آماده کنید، میتوانید مخاطبین نا مناسب رو از بقیه جدا کنید که در نتیجه به شما کمک می کند که هزینه تولید لید (سرنخ فروش) یا هزینه مشتری جدید برای شما کاهش پیدا کند و در نتیجه رشد قابل توجهی در زمینه فروش داشته باشید.
خوب، آمادگی تهیه و آماده سازی پرسونای مخاطب رو دارید؟
نحوه ساخت پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب یا خریدار می تواند از طریق تحقیقات، مصاحبه ها و نظر سنجی ها با مخاطبین هدفتان آماده شود. این مخاطبین شامل مشتریانتان، مشتریان هدف و افرادی که خارج از دیتابیس و بانک اطلاعاتی شما هستند ولی می توانند تبدیل به مشتری شوند، می باشد.
در این بخش روش هایی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای ساختن پرسونا را معرفی می کنیم:
- دیتابیس یا بانک اطلاعاتی مخاطبین خودتون رو بررسی کنید و ببینید که مشتریان و لیدهایی که دارید چگونه محتوای شما را پیدا و استفاده کرده اند.
- در فرم هایی که در سایت خود استفاده می کنید از سوالات مناسب برای تکمیل پرسونا استفاده کنید. مثلاً اگر پرسونای شما بر اساس سایز شرکت هاست، در فرم سایت شرکت مخاطبین را بپرسید
- از بازخوردها و فیدبک هایی که تیم فروش شرکت می دهند استفاده کنید. بر اساس این فیدبک ها پرسونای خریدار رو بهینه تر کنید.
- با مشتریان و اهدافتان به صورت حضوری یا تلفنی صحبت کنید و ببینید چه چیزی در محصول یا خدمات شما برای آن ها جذاب بوده است. این یکی از مهم ترین مراحل است. پس بزارید یکم با جزئیات بیشتر راجع بهش صحبت کنیم.
چگونه مخاطبینی برای تحقیقات پرسونای خریدار پیدا کنیم؟
یکی از سخت ترین کارها برای ساختن پرسونای مخاطبین پیدا کردن افرادی برای مصاحبه در حوزه فعالیت کسب و کارتان است. این یعنی باید مصاحبه هایی رو ترتیب بدید تا متوجه شوید که مخاطبین هدف شما چگونه افرادی هستند. در اینجا برخی منابع برای پیدا کردن این مصاحبه ها را معرفی می کنیم:
- مشتریان
مشتریان کنونی‌تان بهترین بخش برای شروع هستند. خوب اونا محصول شما رو خریداری کرده اند و با شرکتتون در ارتباط بودند. حداقل برخی از اونا رو برای ساخت پرسونا انتخاب کنید.
یه نکته مهم رو فراموش نکنید. هم به مشتریان خوب سر بزنید و هم به مشتریان بد. شما نباید فقط با آدم هایی صحبت کنید که محصول شما رو دوست دارند و یک ساعت فقط راجع به خوبی های شما صحبت می کنند. مشتریانی که از محصولات شما راضی نیستند مسیری را نشان می دهند که باعث بهبود پرسونای شما می شود. مثلاً ممکن است ببینید که بعضی از این مشتریان بد تیم هایی دارند که نیاز به تغییر بیشتری در محصول را نیازمند است یا ممکن است متوجه شوید که این مشتریان بد محصول شما را خیلی فنی و حرفه ای تر از نیازشان می دانند. در هر دو حالت شما اطلاعاتی راجع به محصول و چالش های مشتریانتان پیدا خواهید کرد.
یکی دیگر از مزایای مصاحبه با مشتریانتان این است که نیازی به دادن چیزی شبیه یک هدیه برای انجام مصاحبه ندارید. مشتریان معمولاً دوست دارند که به حرف هایشان گوش داده شود و مصاحبه با آن ها این فرصت را برایشان فراهم می کند تا نکات و چالش هایی که با محصول شما داشته اند را بگویند. همچنین دوست دارند که تاثیری بر محصولی که استفاده می کنند داشته باشند و با مصاحبه با ان ها این شرایط برایشان به وجود می آید. حتی وفاداری ان ها به شرکت شما افزایش خواهد یافت. زمانی که با آن ها مصاحبه می کنید به آن ها بگویید که به دنبال بازخوردها و فیدبک هایشان هستید و این فیدبک ها برای شما بسیار با ارزش است.
- مخاطبین هدف فروش
تعادلی بین مصاحبه با افرادی که محصول شما را خریداری نکرده اند و اطلاعاتی راجع به شما ندارند ایجاد کنید. لیدهای فروش و مخاطبین هدف در این بخش انتخاب های مناسبی هستند، زیرا اطلاعاتشان را دارید. از اطلاعاتی که درباره آن ها دارید استفاده کنید ( هر نوع اطلاعاتی که در فرآیند تولید لید در فرم های سایت تکمیل کرده اند) تا بتوانید پرسونای هدف مناسبی آماده کنید.
- مراجعین
احتمالاً نیاز دارید تا با مخاطبینی در تماس باشید که مناسب پرسونای شما هستند و در مواردی که وارد بازار جدیدی می شوید یا محصول جدیدی تولید می کنید هنوز سرنخ فروش مناسبی ندارید که بخواهید روی آن حساب کنید. به شبکه هایی که دارید متصل شوید ( همکاران، مشتریان کنونی، مخاطبین شبکه های اجتماعی و…) تا افرادی که مناسب برای مصاحبه هستند را پیدا کنید. نمیتونید تعداد زیادی از این افراد را برای مصاحبه پیدا کنید اما حتماً تعدادی مصاحبه با کیفیت از آن ها به دست خواهد آمد. اگر نمیدونید از کجا شروع کنید، در لینکدین به دنبال افرادی باشید که مناسب پرسونای هدف شما هستند و ببینید چه وجه اشتراکی با آن ها دارید. از همین اشتراکات برای شروع معرفی خود استفاده کنید.
- افراد علاقه مند
می توانید از افراد علاقه مند برای مصاحبه استفاده کنید. در سطح اینترنت سایت هایی وجود دارند که برای تکمیل نظرسنجی از آنها می توان استفاده کرد. برخی افراد علاقه دارند تا در مصاحبه ها و آزمایش های گوناگون شرکت کنند. آن ها را بیابید و با آن ها مصاحبه کنید.
نکاتی برای انتخاب مصاحبه شوندگان
پس از اینکه مصاحبه شوندگان را پیدا کردید، نکاتی وجود دارد تا نرخ پاسخ دهی را بهبود دهید:
- به آن ها انگیزه دهید: البته در همه موارد به این کار نیاز نیست (مثلاً درباره مشتریانتان نیاز به این کار ندارید). ولی برای افرادی که با شما و کسب و کارتان سرو کار ندارند می توانید هدیه ای در نظر بگیرید (مثلاً کارت خرید آنلاین از فروشگاه های آنلاین)
- به آن ها اطمینان دهید که این یک تماس فروش نیست: این مورد در خصوص افرادی که مشتری نیستند خیلی اهمیت دارد. به آن ها اطمینان دهید که به دنبال تحقیقات هستید و فقط میخواهید نکاتی از آن ها یاد بگیرید. شما با آنها صحبت نمی کنید تا چیزی به آن ها بفروشید، فقط می خواهید اطلاعاتی از زندگی، شغل و چالش هایشان به دست بیاورید.
- کاری کنید به راحتی “بله” بگویند: مراقب همه چیز درباره مصاحبه شوندگان باشید. زمان پیشنهاد دهید،ولی منعطف باشید. به آن ها اجازه دهید زمان را انتخاب کنند. قرار را تنظیم کنید و حتماً به آن ها یادآوری کنید.
چند نفر برای مصاحبه لازم است؟
متاسفانه این سوال رو اینجوری میشه جواب داد: بستگی داره! برای هر پرسونایی که می سازید حداقل بین 3 – 5 مصاحبه لازم دارید. اگر به اندازه کافی اطلاعات در مورد پرسونا دارید، خوب حتماً همون کافیه براتون. برای هر دسته از پرسونایی که می سازید بین 3 تا 5 مصاحبه لازم دارید ( مشتریان، مخاطبین هدف و افرادی که شرکت شما را نمیشناسند)
حقیقت این است که اگر توانستید حدس بزنید که مصاحبه شونده چه چیزی می خواهد بگوید، زمان توقف فرا رسیده است. با این مصاحبه ها شما الگوها رو پیدا می کنید. زمانی که میتونید پیش بینی کنید مصاحبه شوندگان چه جوابی می دهند حتماً زمان پایان یافتن مصاحبه رسیده است. زیرا که شما خودتون میدونید چه چیزی برای آن ها اهمیت دارد.
20 سوالی که در مصاحبه پرسونای مخاطب می توانید بپرسید
خوب زمان انجام دادن مصاحبه رسیده است. بعد از صحبت های اولیه و رایج وقتشه که برید سراغ سوالات. دسته های مختلفی از سوالات وجود داره که میخواهید برای ساختن پرسونای شخصی بپرسید. سوالات زیر برای این دسته بندی ها آماده شده اند، ولی میتونید هر کدوم رو که خواستید تغییر بدید یا بعضی ها رو حذف کنید و سوالات جدیدی متناسب با پرسونایی که می خواهید بسازید اضافه کنید.
نقش (جایگاه شغلی)
- جایگاه شغلی شما چیست؟ سِمَت یا عنوان شغلی
- شغلتان چگونه اندازه گیری می شود؟
- یک روز معمولی در شغلتان چگونه سپری می شود؟
- از چه دانش و ابزاری در شغلتان استفاده می کنید؟
- چه مهارت هایی برای انجام کاری که می کنید لازم است؟
- به چه کسانی گزارش می دهید و چه کسانی به شما گزارش می دهند؟
شرکت
- در چه صنعت یا صنایعی شرکت شما مشغول به فعالیت است؟
- اندازه و سایز شرکت شما چه مقدار است؟ (درآمد و کارکنان)
اهداف
- برای چه مواردی مسئولیت دارید؟
- چه تعریفی برای موفقیت در سِمت شغلیتان دارید؟
چالش ها
- بزرگترین چالش هایتان چیست؟
پر کردن ضعف ها
- چگونه اطلاعات جدید درباره شغلتان به دست می آورید؟
- چه کتاب ها و وبسایت هایی را مطالعه می کنید؟
- در چه شبکه های اجتماعی عضویت دارید؟
سابقه شخصیتی
- راجع به خودتان کمی توضیح دهید (اگر شرایط مناسب بود درمورد سن،وضعیت تاهل و تعداد فرزندان بپرسید)
- راجع به سوابق تحصیلی خودتان بگویید. چه مدارکی دارید، از کدام موسسه های آموزشی و چه در چه رشته ای تحصیل کرده اید؟
- چگونه به جایگاه فعلی شغلی رسیده اید؟
ترجیهات هنگام خرید
- دوست دارید از چه طریق با پخش کننده ها در ارتباط باشید؟ ( ایمیل، تلفنی یا حضوری)
- از اینترنت برای پیدا کردن محصولات یا فروشنده ها استفاده می کنید؟ اگر بله، دنبال چه اطلاعاتی هستید؟
- راجع به خریدی که به تازگی انجام دادید توضیح دهید. چرا این خرید رو انجام دادید، چگونه محصول را پیدا کردید و دلیل انتخابتان چه چیزی بوده است؟
مهم ترین نکته برای یک مصاحبه موفق پرسونای مخاطب : همیشه بپرسید “چرا”
اولین سوال بعد از هر کدام از سوالات بالا باید از مخاطب بپرسید این است: چرا؟؟
با استفاده از این سوالات شما سعی دارید بفهمید که اهداف بالقوه مشتریانتان چه چیزهایی هست، چه رفتارهایی دارند و به دنبال چه چیزی هستند. ولی باید به خاطر بسپرید که مخاطبین شما همیشه در نمایش رفتارهایشان قوی نیستند و اطلاعات درستی به شما نمی دهند. در واقع بخشی از کاری که انحام می دهند رفتار طبیعی آن ها نیست. فقط به این دلیل که رئیسشان از آنها گزارش می خواهد آن رفتار ها را انجام می دهند.
با یک سوال ساده شروع کنید. یکی از محبوب ترین سوالات این است: “بزرگترین چالش شما چیست؟” سپس زمان بیشتری را سپری کنید تا به صورت عمیق تر به این سوال بپردازید. با پرسیدن “چرا” یاد می گیرید چگونه سوالات بهتری بپرسید.
چگونه از تحقیقاتتان برای ساختن پرسونای مخاطب استفاده کنید
پس از این که تحقیقات رو تمام کردید، اطلاعات خام زیادی درباره مشتریان فعلی و بالقوه دارید. ولی مساله مهم این است که این اطلاعات را به گونه ای ارائه دهید که هر کس بتواند متوجه آن شود.
مرحله بعدی این است که از تحقیقات برای پیدا کردن الگوها و فرآیندهای مشترک استفاده کنید. با استفاده از پاسخ مصاحبه ها این الگوها را بیابید و حداقل یک پرسونا آماده کنید و با دیگر اعضای شرکت در میان بگذارید.
از نمونه ای که ما آماده کرده ایم استفاده کنید تا بتوانید دسته بندی مناسبی انجام دهید و پرسونای مخاطب را تهیه کنید.
در این بخش آموزش می دهیم که چگونه از این قالب استفاده کنید:
اطلاعات ابتدایی درباره افراد را تکمیل کنید
اگر زیاد راحت نیستید این سوالات رو به صورت حضوری یا تلفنی بپرسید می توانید از نظرسنجی های آنلاین استفاده کنید. شبکه های اجتماعی به شما کمک شایانی می کنند. برخی افراد دوست دارند این سوالات را به صورت نظرسنجی پاسخ بدهند تا اینکه به صورت حضوری و زبانی.
همچنین خوب است که از برخی واژه های توصیفی و شیوه های شخصیتی استفاده کنید تا تیم فروش شما شناخت بهتری نسبت به این بخش از افراد پیدا کنند.
در اینجا نمونه ای برای تکمیل بخش اول پرسونای مخاطب را می بینید که می توانید از آن استفاده کنید
همچنین مفید است که برخی از واژه های توصیفی و شیوه های شخصیت شما را که ممکن است در طی مکالمات شما برداشته شود، به کار گیرید تا افراد در بخش فروش خود را برای شناسایی افراد خاص هنگام صحبت با چشم انداز آسان تر کند.
نکاتی که از تکمیل پرسونا یاد گرفته اید را به اشتراک بگذارید
این جایی است که شما اطلاعاتی را که در هنگام مصاحبه از شما خواستار «چرا» شدید تقسیم می کنید. چه چیزی باعث می شود شخصیت خود را در شب؟ آنها چه میخواهند؟ مهمتر از همه، کراوات که همه با هم با گفتن مردم چگونه شرکت شما می تواند به آنها کمک کند.
اینجا بخشی است که شما اطلاعاتی که با استفاده از پرسش “چرا” در طول مصاحبه به دست آورده اید را به اشتراک می گذارید. به دنبال چه چیزی هستند؟ آن ها چه چیز می خواهند؟ و بهتر از همه این است که مشخص کنید دقیقاً شرکت شما چه کمکی به آن ها می تواند بکند؟
به تیم فروشتان کمک کنید تا آماده صحبت با پرسونایی که آماده کرده اید شوند
تعدادی از صحبت های مصاحبه ها را پر رنگ تر کنید تا مشخص شود که این دسته از پرسونا به دنبال چه چیزی هستند،چه کسانی هستند و چه چیزی می خواهند. سپس لیستی از نیازها و نکاتی که ممکن است به تیم فروشتان در طول مذاکرات کمک کند.
کمک کنید تا پیام پرسونا به خوبی منتقل شود
به مردم بگویید به وسیله پرسونا راجع به محصول و خدماتتان چگونه صحبت می کنید. سعی کنید بهترین پیام از پرسونا را مشخص کنید و تمام شرکت را متوجه آن بکنید. بدین صورت تمام کارمندان می توانند با یک زبان راجع به پرسونا صحبت کنند.
در نهایت به پرسونای مخاطبی که آماده کرده اید اسمی بدهید. (مثلاً مدیر مالی آقای فروتن،یا مدیر IT آقای عباسی و…) و اگر می توانید تصویری واقعی از پرسونا بدهید که هر کس بتواند آن را تصور کند. می توانید این عکس را از اینترنت به دست بیاورید.
خوب اگر پرسونای مخاطب کسب و کارتون را آماده کردید میتونید تجربیات خودتون رو با بقیه در بخش نظرات به اشتراک بگذارید. کدام بخش به نظر شما کاربردی تر و کدام بخش کم کاربرد تر است؟ چه نتیجه ای از پرسونا به دست آورده اید؟
2 Responses
مرسی. مدلی که گذاشتین جالب بود. فقط به نظرم این مدل برای الگو گرفتن مناسبه وگر نه تو هر بیزینسی آماده کردن پرسونای مشتری فرق داره.
سلام
حرف شما صحیح است. آماده کردن پرسونا نیاز به تحقیقات مخصوص برای هر کسب و کار دارد و باید با اصول درست پیش برده شود