تبلیغات آنلاین بین مشتریان و مخاطبان اعتبار خیلی زیادی ندارد. در حقیقت، در اوایل سال 2016، تحقیقات هاب اسپات در مورد چگونگی برخورد مردم با تبلیغات دیجیتالی انجام شد و چیزی که خیلی از بازاریابان زمان طولانی است می‌گویند تایید شد: مشتریان خیلی جدی در مقابل تبلیغات ما می ایستند و باز نمی‌کنند.
بیش از نیمی از پاسخ دهندگان گفتند که یا از بلاکر های تبلیغات استفاده می‌کنند یا می‌خواهند ظرف شش ماه آینده نصب کنند. مطئنا این چیزی نیست که بیشتر برند ها دوست دارند بشنوند، اما چاره چیست؟
برای بسیار از کسب و کار ها راه حل ساده است : بازاریابی درونگرا
اما بازاریابی درونگرا یک امر طولانی مدت است و ایجاد مخاطب وفادار و ترافیک ثابت و پایدار اصلا کار آسانی نیست. آیا اشتباه نیست که استراتژی درونگرا را با تبلیغات آنلاین به عنوان بخشی از برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ ترکیب کنیم؟ آیا تبلیغات آنلاین بازاریابی درونگرای شما رو کامل نمی‌کند و حتی یک تجربه مثبت و با ارزش برای مشتریان هدف شما فراهم نمی‌کند؟
البته همه این موارد در اجرا است. ابتدا باید متوجه شویم که چرا مردم نسبت به تبلیغات انلاین بی توجه هستند تا بتوانیم یک تبلیغ ایده‌آل ایجاد کنیم.
چرا مردم از تبلیغات آنلاین نفرت دارند؟
نتایج تحقیقات هاب اسپات بر روی مشتریانی که در ارتباط با تبلیغات حقیقت را می‌گویند در مقابله این سوال که چرا مردن از تبلیغات آنلاین بیزارند اینگونه پاسخ دادند :
-
مزاحم و آزار دهنده است.
نا امید کننده است که درصدی زیادی از کسانی که تبلیغات دیجیتالی را می‌بندند و توجهی نمی‌کنند بخاطر این است که حس می‌کنند آزار دهنده و مزاحم است. همه ما تجربه تبلیغات پاپ آپ موبایلی بر روی متن اصلی محتوایی که می‌خواهیم را داریم که نیاز است تا تلاش زیادی کنیم تا این تبلیغ از بین برود. در حقیقت گوگل به تازگی اعلام کرده است که سایت هایی که از این نوع تبلیغات استفاده کنند از نتایج خود حذف خواهد کرد.
-
در مرورگرها اختلال ایجاد می‌کند.
دومین دلیل بزرگ مردم این است که تبلیغات انلاین در تجربه ی استفاده از مرورگرها اختلال ایجاد می‌کند. ویدئو های خودکار و بنر های فلش و محرک، توجه مخاطب را از محتوای اصلی ای که به آن توجه دارد منحرف می‌کند. اگرچه ویدئوی خودکار ممکنه موفقیت آمیز باشه، ولی در کل کار درستی نیست. به عبارت دیگر، مردم معمولی زمانی خیلی به این تبلیغات توجه می‌کنند که می‌خواهند به زحمت آن ها را خاموش کنند.
برای تبلیغات بنری نیز، ندیدن بنر یا نابینایی بنر ( banner blindness ) یک واقعیت است. ما نسبت به انواع تبلیغات بی حس شده ایم و یاد گرفته ایم کجا تبلیغات ظاهر میشه و چه هنگام آن را ببندیم. این تبلیغات اغلب بدون هدف هستند و خیلی بد طراحی شده اند. ما باید تمرکز خود را بر روی محتوایی که نظر مصرف کننده رو جلب می کند قرار دهیم.
-
نگرانی های امنیتی
سومین دلیلی که باعث شده مردم از تبلیغات دیجیتالی بیزار باشند نگرانی های امنیتی است که ممکن است بوجورد آورد.
بیشتر تبلیغات آنلاین توسط منتشر کننده های تبلیغی پخش می شود. در این حالت، برای وبسایت بسیار سخت است که تشخیص دهد تبلیغی که نمایش داده می شود بی کیفیت یا از نظر امنیتی مناسب نیست. نبود همین بحث های امنیتی بین وبسایت ها و منتشر کننده های تبلیغ باعث بوجود آمدن بلاکر های تبلیغی در مرورگر ها شده است.
چگونه بین مخاطب و تبلیغات آنلاین تعامل ایجاد کنیم؟
یک تنشی بین برندهایی که از این نوع تبلیغات استفاده می کنند و مصرف کنندگانی که مخالفت می کنند، وجود دارد.
برای کسی که با بازاریابی درونگرا آشناست، شما متوجه خواهید شد که چیزی که ما بحث کردیم با اصول بازاریابی درونگرا هم تراز نیست: برای بازاریابی محصولات و خدمات برای افرادی زیاد، روش های مفید زیادی وجود دارد.
اما به این معنی نیست که تبلیغات دیجیتالی، بازاریابی درونگرا در نظر گرفته نمی‌شود. تنها باید روشی که در مورد تبلیغات فکر می‌کنیم را برای ساخت یک تجربه مثبت برای مردم در پایان تنظیم کنیم. اینجا ما می‌گوییم بازاریابان چگونه این کار را می توانند شروع کنند.
-
تمرکز بر تبلیغات محلی ( اجتماعی)
مشابه تحقیقات هاب اسپات که در بالا نیز به آن ها اشاره شد، همه تبلیغات در چشم مردم یکسان نیستند. در حالیکه هیچ تبلیغی تجربه کاملا مثبتی برای پاسخ دهنده ها ایجاد نمی‌کرد، برخی واکنش های طبیعی دریافت شد :
در چارت بالا، یک نقطه اشتراک بین انواع تبلیغات دیجیتالی که امتیاز بالایی دریافت شد وجود دارد. آن ها تیپ هایی از تبلیغات دیجیتالی هستند که در یکی از دو گروه زیر قرار دارند :
- آن ها چیزهایی هستند که استفاده کننده ها خودشان انتخاب کرده اند
- آن ها در پلتفرم خود هیچ خراجی و درهم گسیختگی وجود ندارد.
خبرنامه های ایمیلی از نوع ارتباط‌های انتخاب کردنی هستند، و مردم زمانی که بخواهند می‌توانند دریافت آن را قطع کنند. آن ها به اینکه اجباری نباشند نیز وابسته اند و تمرکزشان بر روی اشتراک گذاری محتوای خوب یا تخفیف ها است، و تعجبی وجود ندارد که مردم عکس العمل منفی به آن ها نشان نمی دهند.
پست ها تبلیغی که در توییتر و لینکدین و فیس بوک وجود دارد بهترحال این حس تبلیغات گذشته آنلاین را بوجود می‌آورد که مخاطب آن ها را انتخاب نکرده است. هنوز بعضی چیز هایی وجود دارد که آن ها را باید دور ریخت؛ مانند ویدئو های خودکار یا پاپ‌آپ ها؛ که واکنش های منفی بدی را دریافت می‌کنند.
- آن ها مخرب نیستند : آن ها مطابق با نگاه و احساس پلتفرم هایی مردم استفاده می‌کنند هستند.
- آن ها همیشه محتوای مفید تهیه می‌کنند : آن ها به سادگی از شما نمی خواهند چیزی بخرید.
- آن ها می توانند هدف گذاری های بالایی شوند : شما به محتوایی که مربوط به خودتان است وابسته‌اید.
به همین دلیل، استفاده از تبلیغات محلی در پلت فرم های شبکه های اجتماعی میتونه استفاده درست تری از تبلیغات دیجیتالی باشد. به احتمال زیاد این مورد توسط مخاطبان شما مسدود نمی شود و به شما این امکان را می دهد تا ارزش های بیشتری که به آن ها مرتبط است را پیشنهاد دهید. گوگل ادوردز یکی از مثال های اینگونه تبلیغ است که مخرب نیست و شما می توانید چیزی که مخاطب دنبال آن می باشد را هدف خود قرار دهید.
به دلیل حجم اطلاعاتی بالایی که از این پلتفرم از مصرف کننده جمع آوری می شود، شما می توانید تبلیغات خود را به سطوح ریزتری بخش بندی کنید. این کار باعث می شود تا بتوانید محتوای مناسب تری را در بهترین زمان و بهترین مکان برای مخاطب خود ارائه دهید.
-
اضافه شدن ارزش با تبلیغات آنلاین شما
تبلیغات دیجیتالی هنوز فرمی از محتوا است، پس چرا شما از آن به عنوان شانسی برای اضافه کردن ارزش به مخاطبتان استفاده نمی‌کنید به جای آنکه آن ها را به سمت خرید بکشانید؟
هیچ کس دوست نداره تبلیغ ببینه، اما همه تبلیغات هم حس فروش و اجبار منتقل نمی کنند. از کانال هایی که به ازای پرداخت پول تبلیغ می‌کنند برای ترویج محتوای خود استفاده کنید. هدف شما این باشد که ترافیک تولید شده با این تبلیغ را به لید تبدیل کنید، شما باید ارزش بیشتری به مخاطب و موقعیت برندتان در یک جایگاه بالاتر و مثبت تر اضافه کنید.
اما چه کاری در پلتفرم های تبلیغات بومی انجام می‌شود؟ اجازه بدید نگاهی بیاندازیم به تبلیغات دیجیتالی درونگرایی که با استفاده از گوگل ادروردز انجام می‌شود.
وقتی من طراحی داخل را در گوگل جستجو می‌کنم، تبلیغ چهار شرکت را می‌بینم که می‌خواهند خدماتشان را معرفی کنند. اما اگر من اسم هیچ کدام از این چهار شرکت را نشنیده باشم چگونه باید شرکتی که برای من مناسب‌تر است را انتخاب کنم؟
اینجا جایی است که محتوای مبتنی بر تبلیغات کلیکی (PPC) ظاهر می‌شود. اگر شما یه کتاب الکترونیکی با عنوان “چگونه برای پروژه خودتان بهترین شرکت طراحی داخلی را پیدا کنید؟”، به راحتی در مقابل دیگر تبلیغات و نتایج جستجو قرار می‌گیرد، چون برای حل یک مشکل است. این یعنی احتمال اینکه تبلیغ شما دیده شود بسیار زیاد است.
در زیر مثالی از یک تبلیغ حاوی محتوا برای کلمه کلیدی “blogging” آورده شده است.
-
هدفتان را بهبود بخشید.
یکی از مزیت های بزرگ تبلیغات دیجیتالی نسبت به تبلیغات آفلاین، این است که شما می‌توانید هدف گذاری کنید. در اینجا نمونه های خارجی می‌آوریم که هدف گذاری کرده اند تا مطمئن بشن تبلیغاتی که انجام داده‌اند به مشتریان هدفشان ارزشی اضافه کرده‌است.
فیس بوک
این تبلیغ از سایت contently هدف گذاری شده است برای استفاده کنندگان فیس بوک که به بازاریابی محتوایی علاقمند هستند. در مقایسه با افرادی که در فیس بوک با تبلیغ بمباران می‌شوند ( شامل محتوایی که ممکن است حتی نا مرتبط باشد) ، این تبلیغ تنها برای بخشی از افراد که احتمال زیاد برای آن ها مفید است ظاهر می‌شود. این مثال از تبلیغات آنلاین مناسب حوزه ای از بازاریابی درونگراست که با پیشنهاد محتوای مفید ارزشی را اضافه ، ترافیک مناسبی را ایجاد ، و بازدید کننده ها را به لید های با کیفیت بالا تبدیل می‌کند.
توییتر
از توییتر نیز مانند فیس بوک می‌توان به عنوان یک کانال تبلیغی برای رواج دادن محتوای مفیدتان برای بخشی از مخاطب خود اقدام کنید. توییتر چهار گزینه هدف گذاری برای تبلیغاتش پیشنهاد می دهد:
- فالوورها : تبلیغ خود را بر اساس مردمی که دنبال مصرف کنندگان خاص هستند هدف گذاری کنید.
- کلمات کلیدی : افرادی که به موضوع خاصی را توییت می‌کنند هدف گذاری کنید.
- مخاطبان خاص : افراد هدف یا دیتابیس ایمیل که سبک زندگی خاص دارند. ( مثلا افرادی که ایمیل شما را دنبال می‌کنند ولی هنوز لید نیستند)
- کاربرانی که قبلا در سایت شما فعال بودند و الان نیستند را شناسایی کنید و دوباره بازاریابی کنید.
پس از بازدید از این صفحه که گزینه های گوناگون تبلیغاتی مختلف توییتر را نشان می‌دهد، توییتر از توانایی تبلیغاتی پلتفرم خود برای بازاریابی مجدد با استفاده از محتوای مفید استفاده می کند. ( تصویر زیر را ببینید)
آن ها می دانند که مخاطب قبلا آن صفحه را دیده و ممکن است که به تبلیغات توییتری علاقمند باشد، البته که هرگز مجبور به دیدن پیام تبلیغاتی نمی‌کند. در عوض، آن ها مخاطب را با محتوای مفید برای مخاطب هدف گرفته اند که موضوعی که مخاطب علاقه داشته استفاده از ویدئو در توییتر برای افزایش تعامل با مخاطب است. با این کار، مخاطب را وارد سفر خرید خود با محتوای با ارزش می‌کند.
لینکدین
وقتی مخاطب این تبلیغ را در لینکدین خود می‌بیند، و در ادامه سایت bupa را می‌بیند، در اصل یک اظهار نظر در مورد بیمه درمانی آن شرکت دریافت کرده است. اگرچه این تبلیغ به عنوان یک پلتفرم تبلیغی بومی مزاحم نیست، به عنوان یک تبلیغ درونگرا نسبت به مثال های دیگر احساس نمی‌شود. بهرحال، احتمالا با این هدف است که مخاطب یک پیش زمینه ای از آن داشته باشد.
درحالیکه که تبلیغات دیجیتالی محتوا محور هستند، آن ها به صورت هوشمندانه و با قابلیت هدف گذاری در پلتفرم شبکه های اجتماعی قرار می‌گیرند تا در سفر مشتری بسته به جایی که مشتری قرار دارد آگهی تنظیم شود.
به عنوان مثال، در نمونه بالا، کاربر را به صورت هوشمندانه با محتوایی در مورد خدمات درمانی هدف گرفته اند. چون می‌دانسته اند با توجه به مطالبی که دنبال می کند به احتمال زیاد به دنبال بیمه درمانی است و احتمال خرید زیاد است. در این مورد بسیار مهم است که در پیام ویژگی خاص محصول را بیان کنیم که نشان دهنده ارزش بالای شرکت بوپا است.
بازاریابی درونگرا + تبلیغات آنلاین = تبلیغات دوست داشتنی تر 
ما مثال هایی زدیم که چگونه تبلیغات دیجیتالی هدف گذاری شده می تواند به مخاطب شما ارزش اضافه کند، در مقایسه با اینکه فقط از نام تجاری آگاه کنیم. با این وجود، نمونه نهایی که شرکت بوپا بود نشان از اهمیت تبلیغات برای بخش های کوچکتر هدف گذاری شده برای یافتن بهترین افراد در در بهترین زمان و بهترین مکان است.
در کل ممکن است که تبلیغات دیجیتالی شما با یک استراتژی بازاریابی درونگرا همراه باشد. در حقیقت، هر دو در کنار هم می‌تواند خیلی موثر کار کند تا شما مطمئن شوید بهترین تجربه را برای مخاطبتان آماده کرده اید، در حالیکه خط مشی کسب و کار شما را نیز بهبود می‌بخشد.
