تحقیقات نشان داده است که ایمیل، شبکه های اجتماعی و وبسایت سه کانال اصلی ارتباط بیشتر با مشتریان است. چه از موبایل استفاده کنند چه از کامپیوتر، اکثر مشتریان شما از این سه کانال برای یادگیری و مقایسه محصولات و سرویس های شما با دیگران استفاده می کنند. این کانال ها گزینه هایی عالی برای درگیری بیشتر با مخاطب پیش و پس از خرید هستند.
اگر به درستی از آن ها استفاده شود، هر سه کانال در کنار یک دیگر می توانند تجربه مثبت و روانی را برای مخاطبین ایجاد کنند. در نهایت پس از تلاش های سخت برای طراحی و ساخت کمپین های مختلف شما به عنوان بازاریاب باید شاخص های دیجیتال مارکتینگ و بازگشت سرمایه (ROI) این کمپین ها را اندازه گیری کنید. اما اندازه گیری بازگشت سرمایه کمپین های دیجیتالی در صورتی که ندانید به دنبال چه چیزی هستید کمی سخت خواهد بود. با وجود اعداد زیادی که وجود دارد، از کجا باید بدانید که کدام یک برای شما مناسب است؟
شاخص های دیجیتال مارکتینگ
می توانید از شاخص های ابتدایی مانند تعداد دیده شدن (impression) ، درگیر شدن مخاطب (engagement)، و تعداد بازدیدکنندگان استفاده کنید که الزامات اصلی برای شکل گیری استراتژی بازاریابی شما هستند. یا می توانید بر روی شاخص های سخت تمرکز کنید مانند هزینه و درآمد که معمولاً بخشی هست که مدیران شما به دنبال آن هستند. اما نکته اساسی این است که هر دوی این شاخص ها برای محاسبه ROI لازم هستند.
شاخص های بازگشت سرمایه رو میشه به سه دسته تقسیم کرد: شاخص های Front-end، middle-end و back-end.
- شاخص های Front-end مانند نرخ کلیک (CTR) و نسبت درگیری مخاطب به شما نشان می دهند که محتوای شما به قدر کافی مناسب بوده است تا مخاطبین رو وادار به انجام عملیاتی بکند.
- شاخص های Middle-end مانند اندازه گیری نرخ تبدیل و Bounce rate نشان دهنده تعداد لید هایی است که بسیار به تبدیل شدن به مشتری نزدیک هستند.
- شاخص های Back-end مانند خطوط مختلف قیف بازاریابی و میزان درآمد به شما نه تنها میزان اثر بخشی فرآیند <بازاریابی رو نشان می دهند، بلکه میزان درآمد حاصل از فعالیت های بازاریابی را نیز مشخص می کنند. این ها مواردی برای اندازه گیری بازگشت سرمایه مالی شما هستند.
در این وبلاگ نحوه اندازه گیری شاخص های دیجیتال مارکتینگ و بازگشت سرمایه برای ایمیل، شبکه های اجتماعی و صفحات فرود سایت رو شرح می دهیم:
ایمیل (EMAIL)
ایمیل از آغاز به وجود آمدنش تا کنون تغییرات زیادی داشته است و امروزه به منبع اولیه برندها و کسب و کارها برای ارتباط با مشتریانشان تبدیل شده است. چه در خبرنامه ها باشد چه در خرید یا دریافت چیزی از سایت، ایمیل یکی از اصلی ترین اطلاعات جابجا شده بین مشتریان و کسب و کارها است. با پیشرفت شرکت های ارائه دهنده خدمات ایمیل مارکتینگ، امروزه اجرای کمپین های آنلاین از طریق ایمیل و اندازه گیری نرخ بازگشت آن بسیار راحت تر از گذشته شده است.
اگر تجربه اجرای کمپین های ایمیلی را دارید، با بیشتر شاخص هایی که در ادامه معرفی می کنیم آشنایی دارید. اما خوب این نکته رو فراموش نکنید که اضافه کردن بروزرسانی ها و ویژگی های جدید به گزارشتون میتونه در آینده بسیار بهتون کمک کند. توجه کنید که ایمیل های خود را طوری طراحی کنید که بتوانید پارمترهای مورد نیاز برای موفقیت و پیگیری لیدهای فروش را پیگیری کنید.
هنگامی که موفقیت های اولیه کمپین ایمیلی را اندازه گیری می کنید، مخصوصاً اگر از تست A/B استفاده می کنید، به موارد زیر توجه کنید:
Bounce Rate: آیا ایمیلی بود که ارسال نشود؟ ایمیل های اشتباه را از لیستتون پاک کنید تا دیگه به آدرس ایمیل های غیر فعال چیزی نفرستید. علاوه بر این در صورتی که Bounce Rate شما بالا باشد، تاثیرات منفی بر کمپین شما خواهد داشت و حتی ممکن است باعث اسپم شدنتون بشود.
Open Rate: آیا ایمیل های شما توسط مخاطبین باز نمی شود؟ از عناوین جدید استفاده کنید تا بتوانید توجه آن ها را جلب کنید. این فرآیند را ادامه دهید تا متوجه بشوید مخاطبینتان به دنبال چه چیزی هستند؟
Unsubscribe Rate: این شاخص راحت ترین راه برای تشخیص اشتباه بودن چیزی است. اگر مخاطبینتان دکمه لغو عضویت در لیست شما را می زنند، باید چاره ای پیدا کنید و اجازه ندید این روند ادامه دار باشد.
نرخ کلیک یا CTR: چه مقدار کلیک در هر کمپین ایمیل شما انجام می شود؟ آیا بر روی لینک ها کلیک می کنند یا بر روی عکس ها؟ دلیل قانع کننده به مخاطبین بدهید تا با ایمیل شما حس بهتری پیدا کنند.
نرخ تبدیل یا Conversion Rate: چه تعدادی از افرادی که به آن ها ایمیل ارسال کرده اید اهداف شما را اجرا کرده اند. اگر شاخص شما فروش است، چه تعداد از این مخاطبین از شما خرید انجام داده اند؟ ممکن است نرخ کلیک و open rate بالایی داشته باشید ولی اگر مخاطبین اهداف شما را اجرا نمی کنند باید به فکر پیشرفت باشید. در واقع باید به دنبال تنظیمات جدید برای ایمیل ها یا صفحات فرود باشید.
سرنخ فروش یا لید: تعداد افرادی که از طریق ایمیل به مرحله فروش یا علاقه مندی رسیده اند را اندازه گیری کنید. این ها سرنخ های شما هستند، مراقب آن ها باشید!
با وجود این که این شاخص ها مهم هستند، اما ممکن است شاخص مورد نظر شما برای اندازه گیری موفقیت کمپین ایمیلی نباشند. اگر هدف کمپین شما ورود افراد جدید به قیف بازاریابی و ایجاد درآمد بیشتر است، موفقیت این شاخص ها بستگی به تعداد افرادی است که تبدیل به مشتری می شوند.
پس از آن که اطلاعات خوبی از کمپین ها یا آزمایش های خود به دست آوردید، از خودتان سوالات زیر را بپرسید:
- چه تعدادی از این Conversions ها به لید یا سرنخ فروش با کیفیت در قیف بازاریابی تبدیل شده اند؟ نسبت هزینه به تولید لید در این کمپین چقدر بوده است؟ این موارد را در بازه زمانی مشخص اندازه گیری کنید، مثلاً یک فصل یا یک ماه.
- چه مقدار درآمد از این کمپین حاصل شده است و نرخ آن چقدر است؟
- هزینه هر ایمیل، Open Rate، کلیک و conversion چقدر بوده است؟ چه مقدار درآمد حاصل شده است؟
- چگونه و از کجا می توان کمپین را بهبود بخشید تا به بهتر شدن این شاخص ها کمک کند؟
همه این شاخص ها خلاصه ای از وضعیت کمپین ایمیلی با جزئیات مناسب می دهند تا بتوانید تغییرات لازم برای بهتر شدن آن و بهینه سازی نرخ ROI را ایجاد کنید.
شبکه های اجتماعی
شاید یادتون بیاد که شبکه های اجتماعی با اسم فیسبوک آغاز شد. فیسبوک اولین شبکه اجتماعی بود که توانست توجه زیادی از مخاطبین رو به خودش جلب کند. این پلتفرم امکان تبلیغات آنلاین در شبکه های اجتماعی رو هم ایجاد کرده است که گزارشات بسیار خوبی به مخاطبین می دهد. ابزاری که در فیسبوک بسیار به بازاریاب ها کمک می کند تا بتوانند وضعیت کمپین خودشون رو اندازه گیری کنند Facebook InsightsTool نام دارد. البته با توجه به اینکه تب و تاب فیسبوک در ایران از کار افتاده است، شاید بشه گفت این شبکه در ایران هیچ کاربردی ندارد و جایگزین هایی برای آن وجود دارد از جمله اینستاگرام و تلگرام (که البته تلگرام شبکه اجتماعی نیست و تنها یک پیام رسان فوری است، اما با توجه به وضعیت کنونی می توان از ان برای تبلیغات استفاده کرد.) اینستاگرام نیز ابزار تحلیلی نسبتاً مناسبی را به کسب و کارها می دهد. در آینده راجع به ابزارهای مناسب برای اندازه گیری شاخص ها صحبت خواهیم کرد.
اما قبل از این که بخواهید کمپین بعدی خودتون رو راه اندازی کنید نگاهی به شاخص های زیر بیندازید:
نسبت درگیری مخاطب (Engagement Ratio): آیا مخاطبین شما به پست شما توجه می کنند؟ آیا آن ها نظر یا کامنت می نویسند و با دیگران این پست را به اشتراک می گذارند؟ مانع اصلی درگیری مخاطب با پست شما نا مرتبط بودن محتوا است. پس به دنبال این باشید که چگونه می توانید مخاطبین رو وادار کنید تا در پست های شما عملیاتی (مانند کامنت گذاشتن یا اشتراک گذاری) انجام دهند.
نرخ کلیک یا CTR: در مورد ایمیل راجع به این قضیه صحبت کردیم اما در اینجا باید ببینید آیا مخاطبین شما واقعاً در برابر Call To Action شما واکنشی نشان می دهند؟ اگر از امکانات تبلیغی که فیسبوک در اختیار مخاطبین قرار می دهد استفاده می کردیم، این مقادیر بسیار کاربردی تر هم می شد. به دنبال راهی باشید تا مخاطبین بیشتری را به سمت وبسایتتان بکشانید و این بدان معناست که مخاطبین شما باید پست های شما را با افراد بیشتری به اشتراک بگذارند.
با وجود این که می توانید این مقادیر رو به دست بیارید اما نکته مهم تر به دست آوردن اطلاعات نرخ تبدیل مشتری مخاطبین در سایتتان است. برای این کار می توانید لینک های UTM برای هر شبکه یا هر پست ایجاد کنید که مخاطبین رو به سمت صفحه فرود می کشاند. این لینک ها به شما کمک می کنند که ببینید چه تعداد از افراد از طریق این لینک وارد سایتتان می شوند. ببینید از کدام پست ها مخاطبین بیشتری به سمت سایتتان ورود پیدا کرده اند. اگر هدفتان تکمیل فرم در صفحه فرود است، می توانید تعداد این فرم ها را به نسبت بازدید مخاطبین اندازه گیری کنید. در این صورت نرخ تبدیل مناسب رو شناسایی می کنید.
از این طریق می توانید بینید کدام پلتفرم ها و شبکه های اجتماعی به شما بیشتر کمک کرده اند. کدام یک باعث شده اند بیشتر مشتری جذب کنید و کدام موثرتر بوده اند. تولید لید یا سرنخ فروش از این نوع کمپین ها از اهداف اصلی است. پس در هر لحظه آن را اندازه گیری کنید و البته فراموش نکنید که میزان هزینه برای به دست آوردن یک سرنخ فروش یا کلیک را به دست بیاورید.
در این جا چند سوال را مطرح می کنیم که باید به آن ها توجه کنید:
- همانند ایمیل ، چه تعداد از این CONVERSIONها تبدیل به لید با کیفیت شده اند؟ هزینه هر لید در این کمپین چه مقدار بوده است و البته این موارد رو در بازه های مشخص اندازه گیری کنید.
- چه مقدار درآمد از این کمپین حاصل شده است و نسبت آن چقدر است؟
- هزینه هر بازدید (impression) ، کلیک و Conversion چه مقدار است؟ چه مقدار درآمد حاصل شده است؟
- چگونه می توان کپین را توسعه داد تا نتیجه و ROI بهتری حاصل شود؟
برای ایجاد گزارش از کمپین شبکه اجتماعی نیاز دارید تا هم به خروجی های شبکه اجتماعی که توسط ابزارهای گوناگون به دست می آید توجه کنید و هم به آنالیزگر سایتتان.
صفحات فرود وبسایت (لندینگ پیج | Landing Pages)
تصور کنید که سایت شما دیزنی لند دیجیتالی هستش: جایی که جادو اتفاق می افتد. بنابراین به جای این که به مشتریان خود بخواهید محصولات گران قیمت بفروشید که فقط در کوتاه مدت جواب می دهد، مشتریان بالقوه رو به جایی می برید که می توانند محتوای با کیفیت درباره محصول یا خدمات شما به دست بیاورند.
مطمئن شوید با استفاده از پارامتر های قابل پیگیری در آنالیزگر سایتتان، شاخص های زیر را اندازه گیری می کنید:
ترافیک ورودی: ببینید چه تعداد بازدید از صفحات فرود شما انجام می پذیرد که ورودی آن از کمپین های شماست.
بازدید کننده های جدید و بازدید کننده های بازگشتی: این اعداد به شما می گویند چه تعداد از مخاطبین شما تازه وارد سایتتان می شوند و چه تعداد از آن ها دوباره به آن رجوع می کنند.
مجموع بازدید از صفحات: بازدید از صفحات دیگر سایتتان پس از صفحه فرود را اندازه بگیرید و به آن توجه کنید.
زمان سپری شده در صفحه شما: نه تنها می توانید متوجه شوید مخاطبین چه مقدار در سایت شما باقی می مانند، بلکه می توانید بفهمید چه تعداد از آن ها با صفحه شما ارتباط برقرار کرده اند و چه تعداد از آن ها سریعاً سایت را ترک کرده اند.
تبدیل ها (Conversions): چه خرید آنلاین باشد چه تکمیل یک فرم، ارزش ایجاد شده از مخاطبینی که اهداف شما در سایت را اجرا کرده اند را به دست بیاورید.
از این شاخص های اولیه برای به دست آوردن جزئیات استفاده کنید تا ببینید لیدهای تولید شده چگونه از کمپین های شما وارد سایت شده اند و در نهایت درآمد ایجاد کرده اند. وارد کردن مخاطبین از طریق ایمیل و شبکه های اجتماعی گام اول است، حالا وقت آن است تا آن ها را جذب کنید. به Bounce Rate و نرخ خروج یا Exit rate در صفحه فرود یا سایتتان که از طریق کمپین ها ایجاد شده است توجه کنید. آیا افراد بدون انجام اهداف شما با نرخ بالا از سایت خارج شده اند؟ اگر این گونه است باید تغییرات جدید در صفحه فرود یا سایتتان ایجاد کنید. اگر به این نکته توجه نکنید به راحتی تعداد زیادی از مخاطبین که توسط کمپین ها با شما آشنا شده اند و می توانستند تبدیل به مشتری شوند را از دست می دهید.
آیا سایت شما فرم های خبرنامه یا فرم های دانلود به ازای دریافت ایمیل را دارد؟ خروجی این فرم ها لید و سرنخ فروش است! ممکن است یک مشتری وارد صفحه سایت شما شود و در همان لحظه خرید انجام ندهد ولی در آینده به سایت شما برای کسب اطلاعات بیشتر سر بزند و فرم خبرنامه یا هر مورد دیگر را تکمیل کند و در واقع این موارد لیدهای جدید هستند که نیاز به بازاریابی دارند.
سایت شما در صورتی که فروش آنلاین داشته باشید شاخص هایی دارد که شبکه های اجتماعی و ایمیل آن ها را ندارند. با گزارشات درآمدی که سایتتان به شما می دهد، می توانید ببینید چه مقدار هزینه و درآمد از هر کمپین به دست آمده است. این موارد یک گزارش سریع از نرخ بازگشت سرمایه را می دهند ولی آن ها تنها شاخص هایی نیستند که در رابطه با پول می توانید داشته باشید. چه تعداد از افراد پس از آن که محصولی را در سبد خرید خود قرار دادند به مرحله پرداخت می روند؟ شاید در فرآیند خرید آنلاین سایت شما مشکلی وجود داشته باشد که باعث می شود مشتریان نتوانند به راحتی تا مرحله پرداخت پیش بروند، آن ها را پیدا کنید و سعی کنید مشکلات را رفع کنید.
نگاهی به اطلاعات به دست آمده از قیف خود بیندازید تا مسیر خرید مشتری در سایتتان را ببینید. همانطور که گفتیم ممکن است بسیاری از مخاطبین در کمپین اولیه شما خرید انجام ندهند، بنابراین باید آن ها را نظارت کنید تا ببینید چه زمانی به مشتری تبدیل می شوند. در این جا باید ورودی هر کانال که در کمپین استفاده کرده اید را اندازه گیری کنید و با شاخص های ایمیل و شبکه اجتماعی مقایسه کنید تا موفقیت کمپین را به دست آورید.
پیش به جلو…
به عنوان بازاریابی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارد، برای ما مهم است تا به جزئیات خرید مشتری توجه کنیم تا مسیر خرید آن ها لذت بخش باشد که در نتیجه کسب و کار یا سایت ما را به دیگران توصیه کنند. زمانی که اطلاعات به دست آمده از کمپین را اندازه گیری می کنید، از اطلاعات مالی استفاده کنید تا میزان سرمایه گذاری و مقدار دقیق به دست آمده از کمپین را گزارش کنید. کمپین های ایمیلی و کمپین های شبکه های اجتماعی به طور مستقیم با وبسایت شما کار می کنند تا تجربه خرید مناسبی برای مشتری ایجاد کنند (البته اگر به درستی انجام شوند). این شاخص ها نه تنها به شما کمک می کند تا نرخ بازگشت سرمایه را اندازه گیری کنید، بلکه بهتون این قدرت را می دهند تا نقاط ضعف را برای اجرای کمپین های موفق تر بهبود ببخشید.
از کدام یک از این شاخص ها استفاده کرده اید؟ نتیجه آن چه بوده است؟ به چه مشکل هایی خوردید؟ آیا شاخص های جدید برای اندازه گیری به دست آورده اید؟ بسیار خوشحال می شویم تجربیات خودتون رو در زیر این پست با ما و دیگران به اشتراک بگذارید تا همگی اطلاعات بیشتری پیدا کنیم.
