به بخش سوم از مجموعه آموزش مقدماتی بازاریابی محتوا خوش آمدید. امیدواریم با استفاده از مطالب قبلی در دو هفته گذشته وارد این بخش شده باشید و یا حداقل المان های مقدماتی استراتژی بازاریابی محتوا را آماده کرده باشید.
با پایه ی قدرتمندی که آماده کرده اید، کمربندهاتون رو محکم کنید تا به مرحله بعدی برویم:تولید محتوا . (نکته: ما درباره تولید محتوا تا هفته سوم صحبتی نکردیم، به این دلیل که شما نیاز به طراحی و آماده سازی برنامه داشتید.)
انواع مختلفی از محتوا وجود دارد که می توانید آماده کنید، هر کدام موافقان و مخالفان خودش را دارد. آیا باید از وبلاگ شروع کنید؟ شاید باید محتوایی از نوع برگه های تقلب آماده کنید. درباره ساختن مجموعه ویدئویی چه فکر می کنید؟ چگونه تصمیم می گیرید که چه چیزی مناسب کسب و کار شما می باشید و مخاطبان‌تان را با شما بیشتر درگیر می کند؟
انواع محتوا
برای شروع، مشخص کنید چه تعهداتی برای تولید محتوا به خودتان می دهید. آیا تیم محتوا برای تولید محتوا به صورت هفتگی و یا حتی روزانه دارید؟ یا اینکه علاقه دارید به صورت ماهانه و حتی فصلی جدول تولید محتوا آماده کنید؟ با وجود این که همه برنامه های بازاریابی محتوا نیاز به ثبات برای نتیجه بهتر دارند، برخی محتواها در صورتی که به صورت لحظه ای و بر اساس جدول زمان بندی شده انجام شوند نتیجه خوبی می دهند. اگر درباره برنامه از قبل پیش بینی شده برای کارتان شک دارید، می توانید از این نوع محتواها دوری کنید. (مثلاً وبلاگ ، ایمیل های خبری)
در اینجا به این موضوع می پردازیم که چقدر باید نسبت به برخی از نوع های محتوا ثبات داشته باشید. این لیست به معنای جلوگیری شما از امتحان کردن کارهای جدید نیست;شما باید در برخی از انواع محتوا ثبات بیشتری داشته باشید و مراقب باشید که این روند ادامه دار باشد.
انواع مختلفی از محتوا وجود دارد که می توانید تولید کنید. در این جا رایج ترین نوع های محتوا که بازاریابان استفاده می کنند را معرفی می کنیم:
پست های وبلاگ
اگر تا الان متوجه نشدیدُ‌شما در حال مطالعه یک پست وبلاگ هستید. پست های وبلاگ در سایت ها قرار می گیرند و به صورت مداوم تولید می شوند تا بازدید کنندگان جدید را جذب کنند. مقالات باید به اندازه کافی ارزشمند و جذاب باشند تا توسط مخاطبین‌تان در شبکه های اجتماعی و دیگر سایت ها به اشتراک گذاشته شوند. پیشنهاد ما تولید پست هایی بین 1000 تا 2000 کلمه است که البته با توجه به نوع خوانندگان سایتتان می تواند کوتاه تر یا بلند تر باشد.
کتاب های الکترونیکی
کتاب های الکترونیکی ابزار تولید لید و سرنخ فروش هستند که مشتریان شما می توانند پس از تکمیل فرم اشتراک آن ها را دانلود کنند. این کتاب ها معمولاً طولانی تر هستند، جزئیات بیشتری ارائه می دهند و بر خلاف پست های وبلاگ در بازه های طولانی تر منتشر می شوند. کتاب های الکترونیکی مرحله بعدی در بازاریابی درونگرا هستند که پس از خواندن یک پست وبلاگ، مخاطبان به دنبال اطلاعات بیشتری هستند و برای دسترسی به این اطلاعات فرم ها را جهت دانلود این کتاب های الکترونیکی تکمیل می کنند.
اینفو گرافی ها
اینفوگرافی ها می توانند داده ها را به صورت طبقه بندی شده تر و تصویری نسبت به متن به مخاطب نمایش دهند. این روش برای ارائه اطلاعات زیاد به صورتی که قابل فهم تر باشد استفاده می شود.
ویدئوها
ویدئوها محتوایی هستند که بیشترین درگیری را با مخاطب ایجاد می کنند و توجه آنان را جلب می کنند. به صورتی که در شبکه های اجتماعی و سایت های ویدئویی به اشتراک گذاشته می شوند. ویدئوها سرمایه گذاری بزرگتری از زمان و منابع را نیاز دارد. اما نکته این است که محبوبیت بازاریابی بصری به شدت در حال افزایش است — طبق آمار به اشتراک گذاری این نوع از محتوا 40 برابر بیشتر از هر نوع دیگری از محتوا است.
پادکست ها
در صورتی که مخاطبان شما برای مطالعه محتوای روزانه وقت ندارند، استفاده از پادکست کمک می کند تا با برند و موضوع کاری شما آشنا شوند. تعداد افرادی که پادکست گوش می دهند رو به افزایش است — طبق آماری در سال 2016، حدود 57 میلیون نفر در ماه به پادکست گوش می دهند. اگر افراد جذابی برای مصاحبه دارید یا اخبار روز را به شکلی جذاب می توانید ارائه دهید، پادکست گزینه مناسبی برای شماست.
موضوعات بازاریابی محتوا
خوب تا اینجا راجع به انواع محتوا صحبت کردیم. اما در کنار این که بدانید چه نوع محتوایی مناسب شما است، پیدا کردن موضوعات مناسب برای هر نوع محتوا نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. دو مطلب قبلی در دوره مقدماتی که امیدواریم آن ها را مطالعه کرده باشید درباره این بود که مخاطب شما به چه نوع محتوایی اهمیت می دهد و چه محتوایی مناسب کسب و کار شما است. به یاد دارید؟
آیا این محتوا به رسیدن به اهدافم و ماموریت سازمان کمک می کند؟
در حالی که هوشمندانه تر است که درباره مخاطبان‌تان تحقیقات انجام دهید تا بفهمید که چه محتوایی (هم از لحاظ فرمت و هم از لحاظ موضوع) نتیجه بهتری می دهد،درباره برخی از موارد خاص تا زمانی که دست به امتحان کردن نزنید چیزی نخواهید دانست.
یکی از موارد بسیار رایج در تولید محتوا، دیدگاه کمال گرایی است. بسیاری از افراد و شرکت ها به دنبال ایده آل ترین و بهترین نوع محتوا هستند و با توجه به این که ساخت چنین محتوایی نیاز به تجربه و وقت زیادی دارد، اصلاً محتوایی تولید نمی کنند! پیشنهاد می کنیم که حد وسط را در نظر بگیرید: شروع به تولید محتوا کنید و به مرور آن را بهینه کنید.
مثالی از شرکت CMI
در CMI به صورت مداوم درباره چیزی که مخاطب می خواهد بررسی هایی صورت می گیرد ( چه از لحاظ فرمت و چه از لحاظ موضوع). در CMI، وبلاگ اصلی ترین بخشی است که به آن توجه می شود، ولی به مرور این شرکت به جایی رسیده است که انواع مختلفی از محتوا را تولید می کند — چاپی، رویدادهای حضوری، کتاب‌های الکترونیکی،ویدئوها، چت های توئیتر، پادکست،وبینار و انواع دیگر. معمولاً انواع این محتواها در کنار یکدیگر به مخاطب ارائه می شود تا بیشترین و بهترین بازدهی را داشته باشد.
درباره موضوع،موضوعات به دسته های کلیدی در حوزه های مربوطه تقسیم بندی شدند تا بتوان بررسی کرد کدام موضوع بیشترین بازدهی را برای مخاطبین دارد. فرآیند ما در حال تکمیل شدن است، اما به مرور به این شرکت کمک می کند تا به اهدافش که “ارائه محتوایی جذاب به مخاطب است” برسد.
در این جا مراحلی که به شرکت CMI کمک کرد تا به تولید محتوایی که متناسب با اهدافش است، برسد را بررسی می کنیم. شاید استفاده از این تمرین ها برای شما هم کاربرد داشته باشد:
طبقه بندی پایگاه داده (دیتابیس): اینجا منظور از دیتابیس، اطلاعات مخاطبین و مشتریان است. CMI به تازگی مشتریانش به طبقه های مختلف طبقه بندی می کند. این کار را به وسیله ارسال ایمیل و پرسیدن این سوال که “به دریافت چه نوع محتوایی علاقه مندند” انجام می شود. با اینکه فرم پرسش از سوالات متعددی تشکیل می شود اما دو سوال اساسی وجود دارد که به وسیله آن می توانند نوع محتوایی که مخاطب به آن علاقه دارد را متوجه شوند:
- به چه موضوعاتی از بازاریابی محتوا علاقه مندید؟ (لیستی از 15 موضوع در پاسخ ها وجود دارد)
- به چه نوع محتوایی علاقه مندید؟ (انتخاب ها شامل مواردی مانند پست های وبلاگ، ویدئوها، پادکست ها، چت های توئیتر و… می شوند)
همچنین از خواننده ها سوالاتی درباره سایز و عنوان شرکتشان پرسیده می شود. این کار به آن ها کمک می کند که مخاطبین را به بخش های مختلف تقسیم بندی کنند. شاید بپرسید که این کار چه اهمیتی دارد. به عنوان یک نمونه می توان اشاره کرد که با این اطلاعات می توان متوجه شد که بازاریابان سطح بالا در شرکت های بزرگ B2C به چه موضوعاتی علاقه مندند.
کنکاش در Google Analytics: مانند بسیاری از شرکت ها و سایت های بزرگ، CMI هم به بررسی گوگل آنالیتیکز می پردازد تا درک بهتری از وضعیت مقالات و صفحات مختلف سایت خود داشته باشد. اطلاعاتی مانند موارد زیر از اهمیت بالایی برخوردارند:
- کدام پست ها یا صفحات سایت بیشترین بازدید را دارند؟ (در ماه،در فصل و در سال)
- کدام موضوعات بازدیدی بالاتر از میانگین بازدید سایت دارند؟
- بازدید کنندگان در صفحات اصلی و کلیدی سایت چه مقدار زمان را سپری می کنند؟
- کدام صفحات یا مقالات سایت بیشتر مخاطبین را وارد لیست ایمیلی می کند؟ (این مورد بسیار کلیدی است)
همچنین اطلاعات شبکه های اجتماعی نیز بررسی می شود تا مشخص شود چه موضوعی بیشتر در توئیتر، لینکدین و فیسبوک به اشتراک گذاشته می شود. البته می توان گفت که به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی نمایشگر خوبی برای تبدیل مخاطبین به مشترک نیست.
نگاهی فراتر از گوگل آنالیتیکز: با این که گوگل آنالیتیکز منبع کلیدی برای بررسی وضعیت است، CMI داده های مختلفی از شبکه هایی که محتوا در آن ها به اشتراک گذاشته می شود را بررسی می کند، مانند:
- تعداد شرکت کنندگان وبینارها (که البته موضوعات وبینارها طبقه بندی شده اند)
- تعداد شرکت کنندگان هر جلسه از بازاریابی محتوا در سراسر دنیا
- افرادی که با استفاده از هشتگ #CMWorld در هر هفته راجع به موضوعات بازاریابی محتوا صحبت می کنند
- بازدید و دانلود ارائه ها در سایت Slideshare
صحبت با مردم: مطمئناً اگر می خواهید بدانید که مردم چه فکری می کنند و ترجیح آن ها چیست، جایگزینی برای صحبت مستقیم با آن ها نیست. با این که تغییرات بر اساس نظرات یک نفر صورت نمی پذیرند، اما بررسی ترندها و روندها با استفاده از نظرات افراد مختلف به تغییرات مثبت کمک می کند.
صحبت درباره نظرات و کامنت های کاربران، چیزی که دوست داریم بشنویم: با توجه به این موارد، شما از چه شیوه هایی برای درک این که مخاطبین‌تان به چه موضوعاتی علاقه مندند استفاده می کنید؟ روش های خودتان را در زیر این پست با ما و دیگران به اشتراک بگذارید. همیشه ایده های جدید وجود دارد.
