نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

احتمالا شما تا به حال چندین بار با اصطلاح نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی برخورد کرده‌اید. ممکن است در مورد افرادی شنیده باشید که هدایت تحقیقات برای تجزیه و تحلیل آن‌چه که تبلیغات را موفقیت آمیز می کند را بر عهده دارند یا این‌که برخی شرکت ها می‌خواهند از تکنیک هایی استفاده کنند تا شما به طور ناخودآگاه گروهی از چیزهایی که نیازی ندارید را بخرید.

در این‌ مقاله بررسی خواهیم کرد که نورومارکتینگ چیست، چگونه توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و اثرات آن بر بازاریابی به چه شکل است. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در سال 2002 به عنوان یک اصطلاح معرفی شده است، اما علاقه به بررسی مغز در علم بازاریابی از 1900 وجود دارد.

حدودا در این زمان بود که محققان برای شرکت هایی مانند کوکاکولا زمانی که مصرف کنندگان تبلیغات را می‌دیدند یا با محصولات ارتباط برقرار می کردند، فعالیت های عصبی‌شان را مورد بررسی قرار دادند و اسکن های مغزی را تجزیه و تحلیل نمودند.

نگاه انداختن به مغز افراد برای دیدن این‌که چه چیز باعث خرید کردن آن‌ها می‌شود از اهداف اصلی محققان و بازاریابان است. اما واقعاً بازاریابی عصبی چیست؟

نورومارکتینگ چگونه عمل می کند؟

به عنوان یک حوزه گسترده علم، بازاریابی عصبی تنها در یک مسیر معین عمل نمی‌کند، بلکه نورومارکتینگ، پیرامون درک چگونگی کارکرد ذهن مشتری و نیز در مورد یادگیری برای فعالیت در آن است. رشته نورومارکتینگ با هدف جمع‌آوری رشته های علوم اعصاب، روانشناسی و بازاریابی در کنار یکدیگر بنا شده است. بازاریابی عصبی بر لبه‌ای ایستاده است که بازاریابی و علم با یکدیگر برخورد می‌کنند.

اما ذهن مصرف کنندگان در مسیرهای پیچیده کار می کند و چگونگی کارکرد آن، اغلب مسئله اصلی نیست اما این‌که تحت چه شرایطی عمل می کند مهم است. اما این‌که مردم چگونه فکر می‌کنند و چه کاری انجام می‌دهند بازاریابان را وادار کرده است تا این علم را مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند از آن در بازاریابی بهره ببرند.

اما برای استفاده موثر از نورومارکتینگ، بازاریاب ها نیاز به دانش در مورد این موارد یا توانایی جمع آوری این دانش را دارند. خوشبختانه برای اکثر نورومارکترها، لازم نیست، به طور کامل به سمت گزینه دوم بروند.

تکنیک های تحقیقاتی نورومارکتینگ

تکنیک های تحقیقاتی بازاریابی عصبی بسیار متنوع هستند، اما همه آنها بر روی درک یک چیز مشابه تمرکز دارند: ذهن ما چگونه کار می کند. روش هایی برای جمع آوری داده های مرتبط با نورومارکتینگ وجود دارد مانند روش های نوروایمیجینگ (اسکن EEG، اسکن FMRI)، ردیابی چشم یا روش های روانشناختی بیشتر مانند کدگذاری صورت.

اسکن های EEG و FMRI فعالیت مغز را اندازه گیری می کنند و می توانند در هنگام مشاهده یا استفاده از محصولات خاص، مغز مصرف کننده را زیر نظر بگیرند. ردیابی چشم برای ردیابی نگاه خیره مصرف کنندگان و دیدن آنچه که توجه آنها را جلب کرده استفاده می شود و کدگذاری چهره می تواند پاسخ های احساسی مصرف کننده که در چهره او نمایان می شود اندازه گیری نماید.

توجه داشته باشید که مزیت بزرگ چنین اندازه گیری هایی این است که مصرف کنندگان مجبور نیستند به هیچ سوالی پاسخ دهند و بنابراین نمی توانند دروغ بگویند.

همینطور که رشته نورومارکتینگ رشد می کند، تحقیقات علمی بیشتری بر روی گزینه های مصرف کننده، فرایندهای تصمیم گیری و … انجام می‌شود. این اطلاعات معمولا از طریق مجلات در دسترس نورومارکترها قرار دارد.

از تحقیق تا بازاریابی عملی

فرآیند کلیدی بازاریابی عصبی تبدیل نتایج مقالات پژوهشی به بینش های عملی است. با انجام این کار، نورومارکترها می توانند رفتار مصرف کننده را بهتر درک کنند و بازاریابی را مطابق با آن تنظیم نمایند. البته اکثر نورومارکترها برخی از تحقیقات را خودشان هدایت می کنند.

یک شرکت می خواهد یک محصول جدید را تولید کند. برای انجام این کار، سوالاتی در مورد چیزهایی مانند بسته بندی و کمپین بازاریابی بوجود می آید.

در حالی که برخی از این سوالات را می توان با تحقیقات سنتی بازاریابی پاسخ داد، مثلا با استفاده از یک نظرسنجی، اما سنجش آنچه که مردم واقعا فکر می کنند و احساس می کنند، بدون آنکه از آنها سوالی پرسیده شود می تواند موثرتر باشد.

در زمانی که مصرف کنندگان مجموعه ای از بسته های مختلف را نشان می دهند، محققان می توانند فعالیت مغز آنها را اندازه گیری نموده و ببینند آیا هیجان زده هستند یا خیر. شاید از ردیابی چشم استفاده کنند تا بررسی نمایند که کدام بخش از محصول جذاب تر است. این فقط یک کاربرد از بازاریابی عصبی است، اما همانطور که می توانید تصور کنید، کاربردهای نورومارکتینگ بی پایان است.

چگونه شرکت ها از بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟

خروجی‌های نورومارکتینگ می تواند در طیف وسیعی از زمینه ها به‌کار برده شود. در فروشگاه‌های فیزیکی یا آنلاین، در رستوران‌ها و تبلیغات تلویزیونی. به عبارت ساده، انجام بازاریابی عصبی به معنی هدایت تحقیقات به سمت نحوه پاسخ سیستم عصبی مصرف کننده به محرک های بازاریابی است.

به معنای گسترده تر، نورومارکتینگ به معنای استفاده از بینش مبتنی بر شهود از همه‌ی شاخه‌های تحقیقاتی مربوط به رفتار مصرف کننده است.

همانطور که قبلا ذکر شد، علاوه بر هدایت بعضی تحقیقات توسط شرکت ها، آن‌هایی که از بازاریابی عصبی به عنوان یک استراتژی استفاده می کنند، می توانند در بسیاری موارد دیگر نیز آن‌ها را بکار گیرند.

به عنوان مثال، یک رستوران ممکن است آیتم‌های رژیمی و سالم خود را در سمت چپ منو تبلیغ نماید زیرا تحقیقات نشان داده است افراد این آیتم‌ها را هنگامی که سمت چپ منو قرار دارند راحت‌تر انتخاب می کنند. یا شاید تصمیم بگیرد از بو استفاده نماید تا اثرات حافظه خاصی را در مهمانان خود ایجاد کند.

علاوه بر استفاده از بازاریابی حسی مانند عطر، لمس، صدا و رنگ که بیشتر عوامل بیولوژیکی هستند، استفاده های دیگری از نورومارکتینگ وجود دارد که بیشتر بر عوامل روحی تمرکز می کند. به عنوان مثال، استفاده استراتژیک از مدل های مرتبط در تبلیغات به جای سلبریتی های مشهور که در برخی موارد یک کار هوشمندانه است.

چگونه نورومارکتینگ، بازاریابی را تغییر داد؟

رد پایی که نورومارکتینگ در زمینه بازاریابی از خود به جا گذاشته، انکار ناپذیر است. همانطور که بسیاری داستان های موفقیت از استفاده استراتژیک از بازاریابی عصبی ساخته شده است، شرکت های بیشتری شروع به دیدن مزایای بکارگیری تکنیک های نورومارکتینگ کرده اند.

از سالهای اولیه نورومارکتینگ، افراد از قدرت شرکت ها و کنترل مصرف کنندگان بدون رضایت آنها هراس دارند. البته، نگاه انداختن به درون مغز مصرف کننده برای دیدن اینکه چگونه بازاریابان می توانند شما را به خرید وادار کنند کاملا ترسناک است.

درست است که بازاریابی عصبی به طور بالقوه می تواند نفوذ ناخواسته و غیر اخلاقی را در مصرف کنندگان ایجاد کند، اما در واقع روی مصرف کنندگان به نحوی متفاوت از بازاریابی منظم تاثیر می گذارد.

بسیاری از اشکال تبلیغات و بازاریابی سنتی با هدف دور زدن فرایندهای تصمیم گیری منطقی و زدن دکمه خرید در مغز مورد استفاده قرار گرفته اند. غالبا آنها به همان اندازه تکنیک های نورومارکتینگ قانع کننده هستند.

در حالی که بازاریابی عصبی این روند را دقیق تر و قابل اطمینان تر می نماید، مصرف کنندگان را به زامبی های بی روح تبدیل نمی کند که همه چیز را می خرند.

با این وجود، مردم به این نتیجه رسیده اند که جنبه های اخلاقی خاصی وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد. مسائل مربوط به جنبه اخلاقی نورومارکتینگ باید بیشتر از فرم های معمول بازاریابی بکار گرفته شود.