همه ما تجربه اش کرده ایم. لحظه ای که پیتزامون آماده شده، با چاقو چند تکه اش می کنیم و اولین تکه را بر میداریم و نزدیک دهنمون می کنیم.. دیییینگ.. تلفن زنگ می خوره و یه بازاریاب تلفنی اونور تلفن میگه: “سلام، میتونم با آقای فلان فلان شده صحبت کنم؟ یه مساله خیلی مهم درباره تنظیمات اجاق گاز جدیدمون دارم”. این تماس ناگهانی و آزار دهنده دقیقاً همون چیزیه که ما رو وادار به یادگیری تولید سرنخ فروش می کنه. سرنخ فروش جاذبه ای چیست؟ آیا راه حلی مناسب است برای جلوگیری از این تماس های سرد و بی روح یکطرفه؟ آیا راه حلی مناسب برای جلوگیری از خراب کردن شب یه آدم و محروم کردنش از خوردن پیتزاست؟ پس با ما همراه باشید.
خوب ما در ابتدا باید به تعریف سرنخ (Lead) بپردازیم، و در ادامه مبحث تولید سرنخ آنلاین مورد بررسی قرار می دهیم. چرا شما به تولید سرنخ یا لید نیازمندید؟ چگونه شخصی را به عنوان سرنخ فروش انتخاب می کنید و چرا تولید سرنخ به روش بازاریابی درونگرا بسیار کارآمد تر از خریدن سرنخ هاست؟
سرنخ فروش (لید) یا مشتری راغب (Lead) چیست؟
خوب با مقدمات شروع کنیم (حوصله سر بر نیست، بخونید خواهشاً). مشتری راغب، سرنخ فروش، لید یا هر چی که اسمشو میزارید به کسی گفته میشه که علائم علاقه مندی به محصول یا خدمات شما رو از خودش نشون میده، به هر شیوه و شکل و روشی. به عبارت دیگر، به جای اینکه یک تماس سرد و بی روح با فردی که اطلاعاتش دستتونه ، با شخص یا شرکتی تماس می گیرید که از قبل مراوداتی رو باهاش آغاز کرده اید.
بزارید یه مثال بزنم. شما تو اینترنت دنبال روش های مراقبت از ماشینتون می گردید. اگر ایمیلی از شرکت “اتوموبیل” درباره نحوه مراقبت از ماشینتون و راه‌هایی که این شرکت برای مراقبت از اتوموبیلتان می تواند کمک کند برای شما ارسال بشه حتماً از آن استقبال خواهید کرد. حالا فرض کنید که یک ایمیل برایتان از طرف شرکت دیگری در حوزه سه چرخه های برقی برای شما ارسال شود! این یعنی ایمیل بی ربط نسبت به موضوعی که شما به دنبال آن هستید و اینجا همان جاییست که اکثر شرکت ها اشتباه می کنند.
از دیدگاه مدیریتی و بازاریابی، اطلاعاتی که شرکت “اتوموبیل” در طول چرخ زندتان در اینترنت از شما به دست آورده است به آنها کمک می کند تا بتوانند اولین گام‌ها را با مخاطبی بردارند که شانس بالایی برای تبدیل شدن به مشتری دارد.
تولید سرنخ (لید) یا مشتری راغب (Lead Generation) چیست؟
تولید سرنخ یا ایجاد مشتری راغب فرآیند جذب غریبه ها، تبدیل آنها به به سرنخ یا مشتری راغبی‌ست که راجع به آن صحبت کردیم.
هروقت کسی از خارج از دنیای بازاریابی از من میپرسه که چه کاری انجام می دهم، نمیتونم خیلی راحت بگم ” محتوا آماده می کنم تا مشتری راغب تولید کنم”. اگه اینو بگم چشاشون گرد میشه و تهش منو با نگاه های عجیب غریب نگاه می کنند.
به جاش من میگم: ” دنبال راه‌های خیلی خاص می گردم تا افراد مختلف را به سمت کسب و کارم جذب کنم. به این افراد جدید اونقدر مطلب و چیزای خوب میفرستم، تا گرمشون کنم. این کار رو اونقدر ادامه میدم تا با برند خودم آشناشون کنم و بالاخره وقتی زمانش رسید، از محصولاتم بهشون میگم.
با این تعریف معمولاً خیلی راحت تر متوجه میشند که تولید سرنخ یا ایجاد مشتری راغب یعنی چی. تعریف جدید این میشه: روشی برای گرم کردن مشتری بالقوه نسبت و راهنمایی کردنش به سمت خرید.
چرا به ایجاد لید نیازمندید؟
با استفاده از ابراز علاقه از طرف مخاطبان، در واقع افراد غریبه با شما و کسب و کار شما در تماس قرار می گیرند و با استفاده از رابطه ای که می توانید با آن ها ایجاد کنید حتماً خیلی راحت تر به مشتری تبدیل خواهند شد.
با توجه به مطلبی که در حوزه بازاریابی درونگرا قرار داده ایم، ایجاد مشتری راغب در مرحله دوم نمودار قرار می گیرد. این گام پس از جذب مخاطب اتفاق می افتد و آمادگی لازم برای تبدیل کردن این مخاطب به سرنخ فروش وجود دارد. همانطور که در دیاگرام زیر می توانید ببینید، تولید سرنخ مرحله ای حیاتی در چرخه تبدیل مخاطب به مشتری است.
چگونه کیفیت یک سرنخ را مشخص کنیم؟
همونطوری که گفته شد، یک سرنخ، شخصی هستش که نشانه هایی از علاقه مندی به محصولات یا خدمات ما رو نشون داده. حالا راجع به راه هایی که یه نفر واقعاً علاقه اش رو نشون میده صحبت می کنیم. حتماً حتماً حتماً سرنخ با جمع آوری اطلاعات صورت می پذیره. چه نوع اطلاعاتی؟ بزارید بگم. فرض کنید یه نفر دنبال شغل می گرده و برای به دست آوردن یه موقعیت شغلی وارد یه سایت میشه و رزومه پر می کنه، این یه نوع اطلاعاته. یا یه خریداری رو فرض کنید که برای دریافت کد تخفیف اطلاعات خودشو به اشتراک میزاره (بعداً به صورت کامل توضیح میدیم یعنی چی).یه نمونه دیگه فردی هستش که برای دانلود یه فایل آموزشی ارزشمند (مثل کتاب الکترونیکی، ویدئو یا پادکست) حاضره فرمی رو پر کنه.
در اینجا چند روش از روشهای زیادی که برای مشخص کردن اینکه یک نفر سرنخ فروش هست یا نه را معرفی می کنم. هر کدام از این مثال ها مقدار اطلاعاتی که از سرنخ فروش می توانید جذب کنید، و میزان علاقه اش به شرکت و محصولات شما را مشخص می کند و در واقع میشه گفت که این اطلاعات در هر سناریو متفاوت هست. بزارید یه بار با هم به این روش ها نگاهی بندازیم:
- درخواست شغل: هر کسی که فرم تقاضای شغل رو پر می کنه، اطلاعات زیادی رو در اختیار دیگران قرار میده به خاطر اینکه دنبال آن جایگاه شغلی هستش. تکمیل فرم تقاضا نشان دهنده علاقه آن ها برای شغل مورد نظر است. اینجور تقاضاها یه اسم دیگه هم دارند،اینا سرنخ فروش برای شرکت ما و تیم فروش ما هستند.
- تخفیف: بر خلاف مورد قبل، در اینجا باید یه پیشنهادی به مخاطب داده بشه که واقعاً دلش بخواد اطلاعاتشو به ما بده. آدمایی که دنبال شغل هستند حاضرند اطلاعات زیادی رو به شرکت ما بدند و فرم ما رو راحت تکمیل می کنند. ولی در اینجا ما اگر بتونیم ایمیل و اسم اونا رو در ازای دادن کد تخفیف به اونا بدیم خیلی خوب میشه. درسته، اطلاعات زیادی نیستند ولی برای اینکه بدانیم شخصی به شرکت ما علاقه داره کافیه.
- محتوا: در حالی که دریافت تخفیف نشون دهنده اینه که یه نفر به شرکت شما علاقه منده، محتوای دانلودی مانند کتاب الکترونیکی اینطور نیست. برای همین باید اطلاعات بیشتری رو از مخاطب بگیریم تا تیم فروش ما بتونه تشخیص بده که فرد مورد نظر علاقه مند به محصولات ما هست یا نه.
این سه نمونه نشون میده که تولید سرنخ چجوری میتونه از شرکتی به شرکت دیگه و از فردی به فرد دیگه متفاوت باشه. شما باید اطلاعات لازم رو از مخاطب جمع کنید تا بتونید بگید که یه نفر واقعاً به محصول و خدمات شما علاقه منده یا نه. ولی اینکه تشخیص بدیم که چه مقدار اطلاعات اندازه‌ست کاملاً به کسب و کار و بیزینس شما بر می گرده.
بزارید یه نمونه رو با هم بررسی کنیم. سایت Episerver از گزارشات محتوایی وب برای تولید سرنخ فروش استفاده می کنند. اونا از سرنخ های فروش اتحمالیشون 6 نوع اطلاعات رو دریافت می کنند:
همانطور که میبینید Episerver در ازای دانلود این فایل موارد زیر را از مخاطب درخواست می کند:
- اسم کامل: اطلاعات اولیه برای ارتباط با سرنخ بالقوه
- ایمیل: آدرس ایمیل به شرکت شما کمک می کند تا با استفاده از بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ بتونید با سرنخ احتمالی در ارتباط باشید.
- شرکت: این بخش به شما کمک می کند تا درباره شرکت آنها جستجو کنید و نوع فعالیت شرکت سرنخ تولید شده را بیابید تا بدانید که محصول شما چه کمکی به آن ها می کند (غالباً برای کسب و کارهای B2B)
- نقش: دانستن نقش یه نفر تو یه شرکت به شما کمک می کنه که بتونید بهتر باهاش ارتباط برقرار کنید.
- کشور: موقعیت مکانی سرنخ فروش به شما کمک می کند تا بتوانید به تیم فروش مناسب ارجاع بدید.
- استان: مانند مورد قبل به شما در انتخاب تیم فروش مناسب کمک می کند.
چگونه سرنخ فروش تولید کنیم؟ مکانیزم تولید سرنخ (لید) Lead Generation
حالا که متوجه شدیم تولید سرنخ در کجای بازاریابی درونگرا قرار میگیره، بهتره که اجزای تولید سرنخ را با هم مرور کنیم:
- بازدید کننده: یه بازدید کننده کسب و کار شما رو از طریق یکی از کانال های بازاریابی پیدا می کند که می تواند وبسایت، وبلاگ یا شبکه های اجتماعی شما باشد. در هر کدام از این کانال ها شما نیاز دارید به …
- فراخوان: یه فراخوان یا Call To Action (CTA) یه عکس، دکمه،یا پیامی است که به بازدید کننده وبسایت می گوید عملیاتی را انجام دهد. زمانی که از تولید سرنخ صحبت می کنیم این عملیات هدایت می شود به سمت…
- صفحه فرود: یه صفحه فرود صفحه ای است که بازدید کننده بنا به دلیلی به آن جا می رود. در حالی که یه صفحه فرود برای اهداف مختلفی استفاده می شود، یکی از اصلی ترین اهدافش دریافت سرنخ است، از طریق…
- فرم ها: فرم ها معمولاً در صفحات فرود وجود دارند در حالی که آن ها می توانند از نظر فنی در هر جای سایت قرار بگیرند. آن ها دارای بخش های مختلفی هستند تا اطلاعات را از مخاطب بگیرند در ازای یک …
- پیشنهاد: یه پیشنهاد یه محتوا یا هر چیز با ارزش دیگری است که در صفحه فرود قرار می گیرد. این پیشنهاد باید ارزش مناسبی برای بازدید کننده داشته باشد تا او را قانع کند که اطلاعات خود را در ازای دریافت آن به ما بدهد.
دیدید چجوری همه چیز به وصل میشه؟
زمانی که شما همه این موارد رو اماده کردید،میتونید از طریق کانال های مختلف ورودی به صفحه فرود رو افزایش بدید و سرنخ های فروش مختلف تولید کنید.در اینجا مسیرهای مختلفی رو برای تولید سرنخ به شما نشون میدیم:
یه لحظه صبر کنید. چرا نریم سرنخ فروش بخریم؟
بازاریاب ها و فروشنده ها دلشون میخواد که قیف فروششون رو پر کنند و دلشون میخواد خیلی سریع هم پر کنند. اینحاست که هوس خرید سرنخ به سر آدم میزنه. خرید سرنخ فروش، به جای تولید طبیعی آن ها، خیلی راحت تره و زمان کمتری از تیمهای مختلف شرکت می گیره حتی اگه گرون باشند. پس چرا نریم سرنخ بخریم؟
اولین و مهم ترین دلیل اینه که سرنخ هایی که می خرید شما رو نمیشناسند. درواقع اونا در سایت دیگه ای با موضوع دیگه ای اطلاعات خودشون رو دادند و برای دریافت هیچ چیزی از شرکت شما فرمی رو تکمیل نکردند. پیامی که به آن ها میفرستید پیام ناخواسته ای است که و ارسال این نوع پیام ها مخاطب را زده می کنه. (یادتون میاد پیام هایی رو که موقع خوردن پیتزا برامون میفرستند؟ این همون پیامیه که مردم دوست ندارند بی دلیل اونو تو ایمیلشون دریافت کنند)
اگر سوژه شما هیچوقت نیومده به سایتتون و هیچ علاقه ای به محصول یا خدمات یا حتی صنعت شما نشون نداده، شما اونا رو دارید اذیت می کنید.یه چیز خطرناک! اگر ناخواسته پیام های نا مربوط از شما دریافت کنند شما رو به عنوان اسپم در ایمیلشان نشانه گذاری می کنند که به مرور باعث میشه همه ایمیل های ارسالی شما به مخاطبانتان تبدیل به اسپم بشند.شما وارد لیست سیاه ایمیل ها میشید و زمانی که وارد این لیست بشید بازگشت به حالت عادی خیلی خیلی سخت میشه.
همیشه ، همیشه، همیشه بهتره که به صورت طبیعی سرنخ و لید تولید کنید تا اینکه برید و بخرید. اگر مقالات ما رو دنبال کنید به شما یاد میدیم چجوری این کارو بکنید.
روندهای تولید سرنخ
خوب… شما حجم زیادی از بازدید کننده ها رو به سایتتون آوردید و سرنخ تولید کردید. اما در مقایسه با شرکت های دیگه در صنعتی که کار می کنید چه وضعیتی دارید؟ چه مقدار باید لید فروش تولید کنید؟
در واقع خیلی سخته که بفهمید استراتژی بازاریابی درونگرا که طراحی کردید در صنعتتان خوب کار میکنه یا نه. خوب بهتره نگاهی بندازیم به یه تحقیق که سایت هاب اسپات با همکاری Qualitrics در بین بیش از 900 بازاریاب از صنایع مختلف در آمریکای شمالی و اروپا انجام داده. با استفاده از اطلاعات به دست اومده، تعداد دقیق بازدید کننده وبسایت و سرنخ و فرصت فروش و بازگشت سرمایه رو میشه مشخص کرد.
مثلاً جالبه بدونید که 74% شرکت هایی که درآمد مشخصی رو برای خودشون تعیین نکردند، تعداد بازدید کننده، سرنخ، سرنخ با کیفیت و فرصت فروششون رو نمیدونند. جالبتر اینکه 70% شرکت هایی که نمیتونند اهداف درآمدی خودشون رو محقق کنند کمتر از 100 سرنخ فروش در ماه تولید می کنند و فقط 5% شرکت ها بیش از 2500 سرنخ فروش در ماه تولید می کنند.
هزینه هر سرنخ با توجه به هر صنعت
انتشارات و رسانه ها کمترین هزینه به ازای هر سرنخ رو نشون میدند که این مقدار یه چیزی بین 11 تا 25 دلار میشه. شرکت های نرم افزاری، فناوری اطلاعات، خدمات، آژانس های بازاریابی و خدمات مالی بالاترین هزینه به ازای هر سرنخ را نشان می دهند و این مقدار چیزی بین 51 تا 100 دلار هستش.
سرنخ های تولید شده در هر ماه با توجه به درآمد سالانه
خوب خیلی طبیعیه که شرکت هایی که درآمد بیشتری دارندسرنخ های بیشتری را تولید می کنند. تفاوت بینی بالاترین و پایین ترین شرکت خیلی شدیده: 82% شرکت ها با بیش از 250000 دلار یا مقدار کمتر درآمد سالانه کمتر از 100 سرنخ در ماه تولید می کنند. در حالی که 8% شرکت هایی که 1 میلیارد دلار درآمد دارند کمتر از 100 سرنخ در ماه تولید می کنند.
سرنخ تولید شده در هر ماه
یافته های هاب اسپات نشون میده که 58% شرکت ها 500 سرنخ در ماه تولید می کنند و 71% از آن ها 1000 سرنخ یا کمتر از آن را تولید می کنند. همونطور که دیدیم شرکت هایی که بیشترین سرنخ رو تولید کردند بیشترین درآمد رو دارند. در اینجا اطلاعاتی رو میبینیم با توجه به اندازه شرکت ها:
نرم افزار مدیریت سرنخ
با توجه به این تحقیق مشخص شده است که موفق ترین تیم ها از سیستمی برای مدیریت و ذخیره سازی سرنخ ها استفاده می کنند: 46% از Google Docs، 41% از نرم افزارهای اتوماتیک سازی بازاریابی استفاده می کنند و 37% از نرم افزارهای مدیریت مشتری CRM استفاده می کنند.
نکاتی برای کمپین های تولید سرنخ
در یک کمپین تولید سرنخ، بخش های زیادی وجود داره. خیلی سخته که بتونیم بفهمیم کدوم بخش داره خوب کار می کنه و کدوم بخش نیاز به بهینه سازی داره.
از ابزارهای تولید سرنخ مناسب استفاده کنید
همونطور که در داده های تخقیق هاب اسپات دیدیم شرکت ها موفق از سیستم هایی برای مدیریت و ذخیره سازی سرنخ ها استفاده می کنند.اینجاست که ابزارها و نرم افزارهای تولید سرنخ خودشون رو نشون میدند. چه مقدار اطلاعات از افرادی دارید که از سایتتون دیدن می کنند؟ اسم یا ایمیلشون رو میدونید؟ درباره اینکه چه صفحاتی رو می بینند و چطور در سایتتون می چرخند چه اطلاعاتی دارید؟ قبل از تکمیل فرمی که برای تولید سرنخ گذاشتید چه کاری انجام می دهند؟
اگر پاسخ این سوال ها رو نمیدونید پس زمان سخت و زیادی رو باید بگذرونید برای شناخت مخاطبین سایتتون. اینجاست که باید از ابزارهای درست استفاده کنید:
- یکی از این ابزارهای مناسب استفاده از گوگل آنالیتیکز هستش. با استفاده از این ابزای میتونید ببینید که بازدید کننده های شما چه صفحاتی رو بازدید می کنند، از کجا به کجا می روند و در کدام صفحه از سایت خارج می شند.
- قالب های مختلف CTA هم به شما کمک میکنه تا با استفاده از تست A/B میزان موفقیت فراخوانی که میسازید رو اندازه بگیرید.
- داشتن یه ابزار بازاریابی اتوماتیک خیلی مهمه. شما میتونید از اکسل برای خیلی از کاراتون استفاده کنید اما نرم افزار رایگان هاب اسپات به شما کمک میکنه سرنخ هاتون رو کنترل کنید. البته ابزارهای ایرانی خوبی هم وجود دارند که در مقالات بعد به معرفی آن ها خواهیم پرداخت.
- Hotjar: این ابزار بسیار کاربردی و خفنه. با استفاده از این ابزار شما میتونید ببینید که بازدید کننده های سایتتون چه چیزی میخواند، به کجاها میرند، روی چه بخش هایی کلیک می کنند،همه این ها با نقشه گرمایی یا heatmap صورت میگیره. از این ابزار استفاده کنید تا بتونید بفهمید کجای طراحی سایتتون مشکل داره
- ابزارهای فرم ساز هم که خیلی لازم و حیاتی اند. در سایت های مختلف فرم سازهای مختلفی وجود داره، اما تو وردپرس میتونم به gravity forms و contact form اشاره کنم. البته اگر از ابزارهایی استفاده کنید که این فرم ها رو به طور اتوماتیک جمع آوری کنه خیلی عالی میشه. مثلا ابزار HubSpot Marketing Free’s Collected Forms feature خیلی به کارتون میاد. به زودی ابزارهای فارسی رو بهتون معرفی می کنیم.
پیشنهادات ویژه و هیجان انگیزی در مراحل مختلف چرخه خرید ارائه کنید
همه بازدید کننده های سایتتون آماده صحبت با تیم فروش شما یا دیدن دمو نیستند. یه نفر در اول مسیر خرید ممکنه به دنبال چیزهای اطلاعاتی مثل یه کتاب الکترونیکی یا راهنما باشه در حالی که یه نفر دیگه که با شرکت شما آشناست و در پایین قیف بازاریابی هست علاقه مند به دیدن یه دمو یا نسخه آزمایشی محصولتون باشه. برای هر فاز و هر بخش پیشنهاد ویژه آماده کنید و براشون فراخوان یا CTA آماده کنید.
یه چیزی رو یادتون باشه. تولید محتوای با ارزش که سرنخ ها و لیدهاتون و به پایین قیف بازاریابی هدایت کنه خیلی زمان بره. خیلیییی. ولی اگر این کار رو نکنید و پیشنهادی به مخاطبتون که آماده خرید نیست ندید، ممکنه از سایت شما بره و دیگه بر نگرده.
فراخوان‌هایی که ساختید رو به صفحات فرود متصل کنید
میدونم الان میگید چرا چرت و پرت میگی، این که خیلی تابلوئه، ولی شاید باورتون نشه خیلی از بازاریاب ها صفحه فرودی برای دکمه فراخوانشون نمی سازند. اساساً CTA ها ساخته میشند تا بازدید کننده رو به صفحه فرود هدایت کنند و یه پیشنهاد ویژه بهش بدند.
هیچ وقت CTA ها رو به صفحه اصلی سایت نبرید، حتی اگر برای معرفی محصول یا برندتون هستند.به جاش هدایتشون کنید به صفحه فرودی که واقعاً دنبالش هستند، مثل صفحه محصولات. ولی یادتون باشه، اگر حتی یه درصد هم میتونید از CTA استفاده کنید، حتماً این کار رو بکنید و یه سرنخ خوب تولید کنید.
استفاده استراتژیک از شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی منابع کم هزینه و خیلی خیلی قدرتمندی برای تولید سرنخ هستند. نکته کلیدی این هست که از این شبکه ها برای تولید سرنخ فروش استفاده کنیم. چجوری؟ خیلی سادست. باید تو همه شبکه های اجتماعیتون پست هایی رو بفرستید و لینک صفحه فرودتون رو قرار بدید. مثلا یه بنر برای کانال تلگرامتون بسازید، یه کپشن خوب و لینک صفحه فرود رو بزارید. همین! کافیه این پست رو پروموت کنید و پخشش کنید یا هزینه کنید و تلیغ بدید تو کانال های دیگه. بعدش دیگه تمام! بشینید و سرنخ هاتون رو بررسی کنید و مشتری بسازید.
همچنین میتونید آنالیز سرنخ های فروش ساخته شده از وبلاگتونو انجام بدید و ببینید کدوم مطلبتون بیشترین سرنخ رو به وجود آورده و از بقیه پست ها به اون مطلب لینک بدید.
راه حل دیگه برای تولید سرنخ فروش از شبکه های اجتماعی؟ یه مسابقه برگزار کنید، هم جنبه تفریحی داره، هم مخاطباتون و درگیر می کنه و یه جایزه خوب هم به مخاطباتون بدید. یه بازی برد برد!
بازم تکرار می کنم، از همه شبکه های اجتماعی که فعال هستید استفاده کنید. از همشون!
خوب دوستان این مقاله یه بحث مقدماتی بود در زمینه تولید سرنخ یا همون لید. از الان شروع کنید به تولید پیشنهادات خوب، صفحات فرود،وفرم های ویژه و در کانال ها و شبکه های مختلف پروموت کنید. با تیم فروشتون در ارتباط باشید تا مطمئن بشید که سرنخ های با کیفیتی رو بهشون میدید. یه نکته حیاتی! دست از امتحان کردن بر ندارید. در هر مرحله هر چقدر بیشتر تست کنید، بیشتر یاد می گیرید که چجوری نتیجه بهتری میگیرید و در نهایت سرنخ با کیفیت تری تولید می کنید که منجر به فروش میشه
