برندسازی هم هنر است و هم تخصص. هم استراتژیست می‌خواهد و هم روح خلاق. مسیری پر از چالش و هیجان برای هر کسب و کار است. عموما هزینه اساسی برندینگ که به ذهن مدیران می‌رسد، مرتبط به هزینه‌های مالی است؛ اما هزینه واقعی وقت و انرژی است که مدیر برند و سازمان تخصیص می‌دهد تا برندی قدرتمند خلق شود.
طی شدن صحیح مراحل برندسازی فرایندی از 3 ماه تا 3 سال است. فرض کنید 3 سال وقت بگذاریم و نتوانیم برندی مطلوب خلق کنیم. اینجاست که طی شدن مسیری صحیح پراهمیت می‌شود. مراحل برندینگ در این مقاله قدم به قدم ارائه می‌شود و نهایت 30 دقیقه زمان شما را می‌گیرد اما از یک سرمایه‌گذاری شاید سنگین و شاید بی‌حاصل در حوزه برندینگ جلوگیری می‌کند. به قول یکی از اساتید برندینگ، برندسازی موفق درد دارد و باعث تغییر و تحولات اساسی در سازمان می‌شود. پس اجازه بدید اینطور بحث را آغاز کنیم که با 30 دقیقه مطالعه این مقاله از 3 ماه تا 3 سال مسیر اشتباه جلوگیری کنیم.
اشتباه همیشگی در برندینگ
بسیاری از فعالان کسب و کار برندینگ را معادل بازاریابی شبکههای اجتماعی، ساخت تیزر تبلیغاتی، اجرای کمپین تبلیغاتی، توسعه هویت بصری و یا ریدیزاین لوگو می‌دانند. البته ما هم این فعالیت‌ها را زیرمجموعه برندینگ می‌دانیم اما نکته اینجاست که برندینگ با هیچ کدام از موارد یاد شده آغاز نمی‌شود.
فرض کنید شخصی سرماخوردگی دارد و به پزشکی مراجعه می‌کند و قبل از اینکه بیمار در مورد علائم و نشانه‌ها صحبت کند، دکتر برایش نسخه‌ای طولانی از آزمایش‌های مختلف و قرص‌ها می‌نویسد. کمی عجیب به نظر می‌رسد. پزشک نمی‌داند مسئله چیست (نپرسیده است) و نسخه می‌پیچد.
این اشتباه، اشتباه اساسی کسب و کارها و مشاوران برندینگ است. حال برند را نسنجیده‌اند و می‌خواهند برای برند نسخه‌های میلیونی یا میلیاردی تجویز کنند. به مراتب مشاهده کردیم که برندی برای جذب مخاطب نیازی به بیلبورد ندارد اما میلیاردی هزینه بیلبورد داده است. برندی نیازش صرفا معماری برند است و برایش کمپین تبلیغاتی تجویز شده است. برندینگ فرایند دارد و اگر فرایند برندینگ صحیح طی نشود، هزینه‌های اضافی به کسب‌وکار تحمیل می‌شود.
مراحل برندینگ در نگاه کلی
اگر به مثال پزشک دقت کرده باشید، برندسازی و برندینگ با حس نیاز در سازمان یا کسب و کار پررنگ می‌شود. مانند انسانی که حس می‌کند اضافه وزن دارد و باید فکری به حال خودش کند، سازمان هم بر اساس تحلیل رقبا ممکن است حس کند که نیاز به برنامه بازاریابی جدید و برندینگ دارد.
سازمان یک نیاز حس می‌کند و متخصص برندینگ مثل پزشک باید وارد عمل شود. پزشک در ابتدا قد، وزن، پیشینه بیمار، بیماری زمینه‌ای و چنین مواردی را چک می‌کند. متخصص برندینگ هم باید ابتدا تحلیل وضعیت از برند داشته باشد. سلامت برند را بسنجد و زیرساخت برندینگ را چک کند. پس از آن تجویز نسخه انجام می‌شود. تجویز نسخه نه با کمپین و نه با بازاریابی شبکههای اجتماعی است.
نسخه اولیه مبنی بر سنجش وضعیت هویت برند است. آیا هویت‌های بصری، تجربی، فرهنگی و کلامی برند به شکل صحیح تدوین شده؟ اگر برند فاقد هر کدام از هویت‌ها است، نسخه ضروری تدوین هویت برند است. پس از سنجش وضعیت برند (زیرساخت و هویت) نوبت به تعامل برندینگ می‌رسد.
تعامل برندینگ چیست؟ هر عامل و استراتژی که باعث شکل‌گیری تعامل با جامعه هدف شود زیرمجموعه‌ای از تعامل برندینگ است. اجرای کمپین، بازاریابی رویداد، برگزاری وبینار، کانتنت مارکتینگ، بازاریابی درونگرا، بازاریابی شبکههای اجتماعی و خلاصه هر کاری که بر تصویرسازی برند و تعامل با جامعه هدف موثر است. نکته اینجاست که بر اساس فرایند برندینگ، شما تعامل نمی‌کنید مگر دو مرحله پیشین را طی کرده باشید و نسبت به وضعیت برند آگاهی داشته باشید.
اگر بخواهیم به اتاق پزشک بازگردیم پزشک در نهایت پس از نسخه‌نویسی و تجویز دارو، می‌گوید پس از پایان دوره درمان مجدد باید آزمایش بدهی و چکاپ شوی. این موضوع در مورد برندینگ هم صدق می‌کند. آخرین مرحله برندینگ سنجش و ارزیابی است. اقدامات انجام شده در راستای ارتقای برند منجر به چه شد؟ آیا اهداف برند را محقق کرد؟ آیا تغییر ارزشمند حاصل کرده است؟
اکنون شما تصویر کلان مراحل برندینگ را در ذهن خود دارید. اگر تا همینجای مقاله خوانده باشید، انتظار داریم که قبل از اجرای کمپین:
- از وضعیت فعلی برند آگاهی داشته باشید
- زیرساخت (و نقطه ضعف) واحد برندینگ را بسنجید
- نیاز برند را بشناسید و بر اساس آن تصمیم بگیرد
بررسی قدم به قدم مراحل برندینگ
- 1.تحلیل وضعیت کسب و کار
تحلیل وضعیت برند، اولین گام برندسازی است. تحلیل وضعیت ابزارهای متعدد و متفاوتی دارد. برای پیشبرد تحلیل وضعیت برند تحلیل SWOT، ماتریس BCG، تحلیل PEST، و بررسی 7P نیاز است تا اوضاع کسب و کار شفاف شود. اما از این ابزار چه می‌خواهیم؟
- بررسی نقاط قوت و ضعف سازمان
- بررسی فرصت‌ها و تهدیدهای سازمان
- سناریو مدیریت بحران و فرصت‌ها با توجه به دو مورد بالا
- ارزیابی وضعیت سبد محصولی سازمان
- نگاهی کلان به محیط با در نظر گرفتن ابعاد سیاسی، محیطی، اقتصادی، تکنولوژی، قانونی و …
- نگاهی بر مدل کسب و کار
- بررسی موشکافانه ارزش پیشنهادی
در پیشبرد این مسیر، اطلاعات تکمیلی بیشتری به دست می‌آید که آگاهی از وضعیت فعلی برند را نزد سازمان افزایش می‌دهد. در این مرحله نگاهی به اسناد سازمانی، اسناد استراتژیک، اسناد برنامه‌ریزی، هدف‌گذاری و بودجه‌ریزی و سیستم‌های کنترلی همگی باعث درک بهتر وضعیت سازمان می‌شوند. فراموش نکنیم که شما مسئولیت درک سازمان را دارید. مثل پزشکی که با بررسی وضعیت مراجعه کننده، باید بفهمد که چه موضوعات نهان و قابل اهمیتی در مورد مراجعه‌کننده وجود دارد.
2. مخاطب‌شناسی
افزایش شناخت از مخاطبان کسب و کار، فعالیتی است که سالانه باید صورت گیرد. تغییر سلیقه رسانه‌ای، افزایش دانش تکنولوژی، ضریب نفوذ اینترنت و … همگی تغییر می‌کنند. بدیهی است که روش‌های بازاریابی و برندینگ نیز دچار تغییر و تحول می‌شود. برای مخاطب شناسی به طبقه‌بندی مشتریان و پرسونا توجه ویژه داشته باشید. آگاهی از سلایق، انگیزه، دغدغه و شیوه زندگی مخاطب کمک می‌کند که تعامل سازنده‌تری با مخاطب داشته باشیم.
3. تحلیل رقبا
رقبا مختصات کسب و کار ما را مشخص می‌کنند. مشخص می‌کنند که چرا مشتری یک برند را بر برند دیگری ترجیح می‌دهد. اگر رقیب کار درست باشد، می‌تواند یک مهندسی معکوس نسبی برای تدوین استراتژی باشد (البته الزامی ندارد که صحیح باشد). رقبا مرجع مناسبی برای تدوین مختصات رقابتی هستند. ارزیابی عملکرد فعالیت‌های برندینگ‌شان راهنمای برندینگ سازمان است.
وقتی رقبا مسیری را طی می‌کنند و برای ما درس‌آموزی دارد، باعث می‌شود تصمیمات برندینگ کسب و کارمان پخته‌تر شود. برخی صاحبان کسب و کار تصور می‌کنند که نیازی به رقابت در بازار نیست. این تصور کاملا غلط است. بازار یعنی جایی که تعداد محدودی مشتری وجود دارد و تعدادی رقیب بر سر رفع نیاز مخاطب در حال جنگ هستند. هر رقیبی تلاش می‌کند تا سهمش را از جیب مشتری افزایش دهد. پس تحلیل رقیب به ما در شناخت حداقل‌های لازم برای ورود به رقابت مهم است. از طرفی به ما کمک می‌کند تا با کنار هم گذاشتن تحلیل وضعیت و مخاطب شناسی، نیازهای ارضانشده و اقیانوس‌های آبی بازار را بهتر شناسایی کنیم.
4. شناسایی همکاران بالقوه استراتژیک در بازار
در عصر پلتفرمی، کسب و کارها با اتحاد استراتژیک و تلاش برای کوبرندینگ، آگاهی از برندشان را افزایش می‌دهند. گاهی می‌توان با شرکت‌ها و برندهایی که رقیب نیستند اما بر مخاطب شما متمرکز هستند و نیازی نزدیک یا مرتبط به نیاز مخاطبان شما را مرتفع می‌کنند، وارد فضای کوبرندینگ شد. شناسایی چنین شرکت‌هایی و شناسایی چنین فعالیت‌هایی در صنعت، به تحلیل بهتر بازار کمک می‌کند. همچنین در زمان تدوین کمپین، فرصت‌های جدیدی برای شما خلق می‌کند.
5. ارزیابی استراتژی‌های ارتباطی قدیم
بلاخره هر کسب و کاری سطحی از فعالیت‌های تبلیغاتی و برندینگ را تجربه کرده است. بررسی نتایج و اثربخشی فعالیت‌های پیشین باعث خلق دانش و افزایش شناخت از بازار می‌شود. در صورتی که برای هلدینگ در حال برندینگ هستید، نیاز است تا تبلیغات شرکت‌های زیرمجموعه نیز در نظر گرفته شود. در اینجا موضوع معماری برند اهمیت می‌یابد.
لطفا وسواسی نباشید
شناخت وضعیت برند فرایند مرحله به مرحله اما رفت و برگشتی است. متخصصان برای سازماندهی بهتر مرحله به مرحله می‌نویسند اما واقعیت این است که مراحل پنج گانه بالا می‌توانند با تغییر ترتیب هم رخ دهند. ممکن است مرحله‌ای تا نیمه جلو برود و مرحله بعدی آغاز شود. در مورد صحت اطلاعات و رسیدن به تحلیل درست وسواس به خرج بدید.
6. تصمیم‌گیری در مورد معماری برند
معماری برند موضوعی است که کسب و کارها در ابتدای کار جدی نمی‌گیرند اما با توسعه سبد محصولی برایشان مهم می‌شود. چالشی است که هلدینگ‌ها درگیرش هستند. تصمیم‌گیری در مورد اینکه ارتباطات شرکت‌های زیرمجموعه و محصولات شفاف باشد یا نباشد و نام‌گذاری محصولات همگی با معماری برند مشخص می‌شود.
7. رسیدن به وعده برند جذاب
با یک تحلیل جامع از وضعیت کسب و کار شامل شناخت کسب و کار، شناخت مخاطب، شناخت محیط، شناخت رقابت و شناخت همکاران بالقوه استراتژیک، فرصتی فراهم می‌شود که وعده برند جذابی برای مخاطبانمان خلق کنیم. برند باید به طور شفاف مشخص کند که:
- برای چه بخشی از بازار فعالیت می‌کنید؟
- برای رفع چه نیازی فعالیت می‌کنید؟
- چه شایستگی‌ها، توانمندی‌ها و امکاناتی در اختیار دارید؟
- استفاده از محصول/خدمت شما چه مزایایی برای مخاطب دارد؟
- چه حس ویژه‌ای به مخاطب می‌دهید؟
تمامی موارد کمک می‌کنند که شما وعده دقیقی برای مخاطبان طراحی کنید. رسیدن به Brand Promise نیازمند تخصیص زمان است. شاید وعده برند (یا قول برند) را به صورت یک بیانیه یا عبارت ببینیم. اما باید بدانیم که برای رسیدن به چنین بیانیه‌ای، پیشبرد مراحل قبلی بسیار حائز اهمیت است.
8. جایگاه‌یابی برند
رقابت در بازار و فعالیت‌های برندینگ عموما یک هدف کلان دارند و آن هم کسب جایگاه اختصاصی در ذهن مشتری است. الریس، تروت، اگیلوی، پورتر و تمام چهره‌های بزرگ کسب و کار بر این موضوع مستقیم و غیر مستقیم تاکید داشتند که اگر می‌خواهید در بازار جایگاه داشته باشید، باید ذهن مشتری و مخاطب را فتح کنید. باید در جایگاهی قرار بگیرید که در آن اول هستید.
تاکید بر مزیت رقابتی و تمرکز بر اقیانوس آبی بازار کمک می‌کند که جایگاه‌یابی برند موفق‌تر باشد. فعالیت‌های تبلیغاتی بدون دقت به جایگاه‌یابی رفا منجر به کمک به رقبا می‌شود. بسیاری از تبلیغات مهره‌های بازار به نفع رهبر بازار است. جایگاه‌یابی راهکاری برای مدیریت این موضوع استراتژیک است.
محل عکس 3
9. خلق شخصیت برند
یکی از تلاش‌های اساسی برندینگ، ایجاد ابعاد انسانی برای سازمان و کسب و کار است. برندهای بزرگ شخصیت ملموسی دارند. تبدیل یک غیر انسان به انسان کاری هست که ما برای تعامل بهتر و جذاب شدن موضوع به صورت ذاتی انجام می‌دهیم.
Benz و BMW را در نظر بگیرید. فرض کنید انسان هستند. کدام یک جوان‌تر هستند؟ کدام‌یک رسمی‌تر هستند؟ شخصیت برند بر جذابیت برند تاثیرگذار است. شخصیت برند کمک می‌کند که برندمان راحت‌تر بر دل جامعه هدف بشیند. زمانی که می‌گوییم خودروی ریو را جوان‌ها می‌پسندند، در حال خلق شخصیت جوان برای این خودرو هستیم تا جوان‌ها این خودرو را به عنوان گزینه ببینند. آنچه از برند دیده و شنیده می‌شود، نیازمند شخصیت است. شخصیت برند، به برندینگ موفق کمک می‌کند.
10. تدوین برندبوک
حال که وضعیت برند شناخته شده و ارزش‌های قابل ارائه، چارچوب رقابتی و شخصیتش مشخص شده، وقتش می‌رسد تا برندبوک برای برند خلق شود. اما برندبوک شامل چه مواردی می‌شود؟ بسته به نوع کسب و کار اقلام برندبوک متفاوت هست اما موارد رایج در برندبوک معمولا شامل موارد زیر می‌شود:
- نام برند و علت انتخاب آن (چگونگی نام‌گذاری برند)
- شیوه‌های استفاده از نام برند
- شکل‌های متفاوت لوگو
- قوانین استفاده از لوگو
- فیلترهای رنگی
- رنگ سازمانی
- لحن برند
- ماموریت و چشم‌انداز برند
- آیکون‌ها
- فونت و استایل‌های نوشتاری
- جامعه هدف
برخی کسب و کارها ترجیح می‌دهند در برندبوک موارد استراتژیک مثل جامعه هدف، وعده برند، جایگاه‌یابی و شخصیت برند را هم لحاظ کنند. در نظر داشته باشید که برندبوک می‌تواند نسخه درون‌سازمانی و برون‌سازمانی داشته باشد. کارکرد اصلی برندبوک ضمانت اجرایی از کارکرد صحیح برندینگ است. برای مثال اگر در پالت رنگی برند، قرمز جایگاهی ندارد، گرافیست سازمان در پست‌های اینستاگرام نباید از رنگ قرمز استفاده نکند. اگر لحن برند رسمی است، در کمپین‌ها لحن حفظ شود. برند بوک برای استمرار شکل و شمایل برند در کمپین‌ها نقش حیاتی دارد. دو بخش در برندبوک بسیار با اهمیت است: هویت کلامی و هویت بصری که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.
هویت بصری برند یا Visual Identity
هویت بصری هر ابزار و نماد فیزیکی و قابل دیدن از برند است که باعث می‌شود با دیدن آن، برند در ذهنمان تداعی شود. برای مثال رنگ زرد برای ایرانسل یا دو خط افقی برای تپسی بخشی از هویت بصری‌شان هستند و به ما کمک می‌کنند با دیدن این المان‌ها برند را بدون خواندن نام یا شعارشان تشخیص دهیم. هویت بصری در فروشگاه‌های برند، دفتر کار برند، پوشش برند، سفیر برند، وبسایت برند، اکانت‌های شبکههای اجتماعی برند، ایمیل‌های برند و خلاصه هر جایی که برند قابل مشاهده باشد می‌توانیم مشاهده کنیم.
هویت کلامی برند یا Verbal Identity
همانطور که برای شما قابل حدس است، کارکردی مشابه هویت بصری دارد. اما تفاوت در این است هر کلمه‌ای که از برند می‌شویم یا می‌خوانیم شامل هویت کلامی برند می‌شود. رسم‌الخط برند، داستان‌های برند، لحن برند، URL برند، لغات استراتژیک برند، شعار برند، نام برند و خلاصه هر کلمه‌ای که از برند نوشته و خوانده می‌شود، زیرمجموعه هویت کلامی برند است.
11. شناسایی رسانه
رسانه پلی است که پیام برند را به سمت بازار و جامعه هدف هدایت می‌کند. بنابراین استفاده از رسانه برای تعامل برندینگ غیر قابل اجتناب است. نیاز است رسانه‌های آنلاین و آفلاین برای موفقیت به کار گرفته شود. استراتژی‌های روابط عمومی نیز در این بخش قابل توجه است.
12. خلق تاچ‌پوینت (نقاط تماس مخاطب)
تا همینجای کار دوست داریم از شما بپرسیم چند برند را می‌شناسید که پیش از راه‌اندازی وبسایت یا شبکههای اجتماعی، مراحل قبل را در دستور کار قرار داده باشد؟ شاید انگشت‌شمار باشند. به هر حال شاید بگویید راه‌اندازی اینستاگرام نیازمند یک ایمیل است و راه‌اندازی سایت نیازمند کدنویسی. در دنیای برندینگ ما اعتقاد داریم شبکه اجتماعی شما یا وبسایت شما نیز باید پیرو هویت بصری و کلامی برندتان باشد. اما تاچ‌پوینت‌های برند شامل چه مواردی می‌شود؟
- تبلیغات تلویزیونی
- تبلیغات بنری
- رپورتاژ آگهی
- ادز
- بیلبورد
- پست‌های شبکه اجتماعی
- اکانت‌های شبکههای اجتماعی
- دفتر کار
- فروشگاه‌ها
- خبرنامه ایمیلی
- پیامک
- تراکت
- کاتالوگ/بروشور
- رویداد
- غرفه نمایشگاه
- سفیر برند
- بسته‌بندی محصول
- کارت ویزیت
- واحد فروش
- واحد خدمات پس از فروش
- نمایندگان فروش
جالب است که موارد یاد شده تعدادی از تاچ‌پوینت‌ها هستند. هر جا که برند شما دیده شود و یک فرصت تعامل باشد، تاچ پوینت یا نقطه تماس محسوب می‌شود. حتی صحبت‌های یک مشتری در مورد برند شما یک تاچ‌پوینت محسوب می‌شود. نیاز است در مورد این تاچ‌پوینت‌ها برنامه‌ریزی و بر اساس نیاز کسب و کار زیرساخت لازم فراهم شود.
13. استراتژی محتوا
برندینگ مثل بازاریابی محتوایی فرایندی مستمر است. بازاریابی محتوایی به برندها کمک می‌کند که بتوانند با تمرکز بر مخاطبان، رابطه‌ای پایدار ایجاد کنند که منجر به افزایش ارزش ویژه برند در ذهن مخاطب شود و شاخص‌های برند را بهبود ببخشد.
14. استراتژی بازاریابی شبکههای اجتماعی
بازاریابی شبکههای اجتماعی به نوعی پیروی از برند و استراتژی محتوا دارد. اما نکته مهم این است که در چه شبکه اجتماعی (بر اساس مخاطب‌سنجی، ارزش پیشنهادی، وعده برند و استراتژی محتوا) و چگونه فعالیت کنیم. بسیاری از کسب و کارهای B2B تمرکزشون در شبکههای اجتماعی بر برندسازی کارفرما است.
بسیاری از کسب و کارها محصول و خدماتشان را فراموش می‌کنند و به موازات ارزش پیشنهادی و دغدغه مخاطب شروع به تولید محتوا می‌کنند. استراتژی شبکههای اجتماعی می‌تواند برای برند بال پروازی بسازد که موفقیت‌های بزرگی رقم می‌زند.
15. تدوین کمپین
بدیهی است که آنچه می‌خواهیم بگوییم با آنچه می‌گوییم و آنچه شنیده می‌شود تفاوت قابل توجهی دارد. دو دسته برند داریم: برندهایی که هویتی نساختند و کمپین اجرا می‌کنند (که از نظر ما مورد تایید نیستند) و برندهایی که هویت ساختند و تلاش می‌کنند هویت ساخته شده را به مخاطب ارائه کنند. گروه دوم به کمپین نیاز دارند تا بر مبنای آنچه هستند در بازار شناخته شوند.
از طرفی برند در دوره‌های مختلف نیازهای متفاوت دارد. کمپین مدیریت بحران برای زمانی است که برای برند بحران رسانه‌ای ایجاد شده و کمپین فروش برای زمانی است که برند نیازمند کسب درآمد است. بنابراین در هر دوره‌ای بنا به هدف کسب و کار و شرایط موجود، یک کمپین مورد نیاز است. با توجه به تمامی مواردی که بررسی شد می‌بایست کمپین تدوین گردد.
16. پایش و ارزیابی برند
به اتاق پزشک مجدد بازگردیم. پزشک پس از تجویز دارو و نسخه از شما می‌خواهد پس از پایان دوره مجدد به او سر بزنید تا شاخص‌های سلامتی شما را چک کند. فعالیت برندینگ نیز پس از یک دوره و اجرای استراتژی‌های تعاملی، پر از نکات و آموخته‌های جدید است. همچنین باید بررسی کرد که آیا شاخص‌های مدنظر برند محقق شده است یا خیر. برخی از مهم‌ترین شاخص‌های برندینگ به شرح زیر است:
- آگاهی از برند
- شناخت برند
- وفاداری برند
- نرخ نگه‌داشت مشتری
- نرخ توصیه‌کنندگان
جمع‌بندی
همانطور که ابتدای بحث گفته شد، برندسازی فرآیند سنگین و سرمایه‌بر برای سازمان است. این مقاله مروری بر فرایند عظیم و حجیم برندینگ برای افزایش موفقیت کسب و کارها در برندینگ بود. بنابراین از شخصی که این مقاله را خوانده انتظار داریم بر مبنای یک فرایند صحیح، گام به گام برندینگ را طی کند. دوست داریم شما هم نظراتتان را با ما در میان بگذارید:
- فکر می‌کنید چه بخش‌هایی چالشی‌تر است؟
- معمولا برندهای ایرانی در کدام بخش بیشتر با شکست مواجه می‌شوند؟
