دنیای برندینگ به قدری جذاب است که اگر واردش شوید، ذهنیتتان نسبت به تاثیرگذاری کسب‌وکارتان بر جامعه برای همیشه تغییر می‌کند. خیلی‌ها این دنیا را متعلق به قرن گذشته می‌دانند. باور کنید چنین نیست. برندینگ خیلی قبل‌تر از ما وجود داشته. شاید فکر کنید که این مقاله صرفا آشنایی با سیر تاریخی است؛ که البته قرار است با سیر تاریخی برندینگ آشنا شوید. اما نکته زیرپوستی آن این است که چند درصد از کسبوکارهای صنعت شما از اصول چند صد سال پیش برندینگ پیروی می‌کنند؟
سخت است برای شما بگویم کاری که مصریان باستان برای برندشان می‌کردند را هنوز خیلی از کسبوکارهای کشورمان نمی‌کنند. شاید آن را زرنگی می‌دانند. تجربه نشان داده که تاریخ به ما دروغ نمی‌گوید. موضوعاتی که همواره در زمان‌های مختلف مصداق دارند، راهنمای خوبی هستند تا مسیر درست و استراتژی صحیح را بچینیم. اینبار می‌خواهیم مصادیق برندینگ را در گذر زمان و در قالب داستان بررسی کنیم. از شما ممنونیم که تا پایان این داستان همراهمان هستید.
ریشه کلمه برند؛ سوختن تا پختن
اصل تاریخچه برند به نورس باستان بازمی‌گردد؛ زبان باستانی شمال آلمان که زبان‌های اسکاندیناوی مدرن از آن ریشه گرفته‌اند. برند در واقع به یک تکه چوب در حال سوختن اشاره داشت و تا مدتی طولانی اصلاً معنای فعل نداشت تا آنکه در زبان انگلیسی به صورت «علامت‌دار کردن دائمی با آهن گداخته» معنی شد. در قرن هفدهم کلمه برند به عنوان یک مارک مالکیت که توسط برندینگ شکل گرفته، شناخته شد.
عمل برندینگ دام خیلی قدیمی‌تر از خود کلمه برندینگ است. نقاشی‌ها و دیوارنوشته‌های غارها در عصر سنگی نشان می‌دهند که انسان اولیه گاوهای خود را با نشانه‌هایی توسط رنگ و قیر علامت‌گذاری می‌کرده‌اند. و حدود 2000 سال قبل از میلاد، صاحبان دام، داغ‌زدن را که راه دائمی‌تری برای نشانه‌گذاری بود برگزیدند. بناهای تشییع جنازه در مصر، با قدمت تقریبی 4000 سال، گاوهای برنددار را به تصویر می‌کشند.
در این دوران از برند و برندینگ همچنین برای تشخیص کالاها استفاده می‌شد. سفال‌گران چین، هند، یونان، رم و بین‌النهرین (عراق کنونی) از حکاکی‌های متفاوتی استفاده می‌کردند تا از این طریق مشخص کنند چه کسی کالاها را ساخته، از چه موادی در ساخت آنها بهره برده شده و آنکه این کالاها تولید کدام کشور هستند. تاریخچه برندینگ بعضی از سفال‌های چینی به چهار الی پنج هزار سال پیش بازمی‌گردد. باستان‌شناسان همچنین حدود 1000 برند متفاوت پیدا کرده‌اند که در سه قرن اول امپراطوری رم از آنها استفاده می‌شده است.
بررسی تاریخچه برند نشان می‌دهد که سفال‌گران تنها صنعت‌گرانی نبودند که کار خود را برندگذاری می‌کردند. در مصر باستان سنگ‌تراشان نمادهایی به نام stonecutters sign (نشان سنگ‌تراشان) را روی آجر‌های اهرام و دیگر بناهای فراعنه حکاکی می‌کردند تا از این طریق، کار آنها از سایر سنگ‌تراشان متمایز شده و بتوانند دستمزد خوبی دریافت کنند. به علاوه معمولاً روی آجرها نمادی از سنگ معدنشان وجود داشت که نشان می‌داد هر سنگ از کجا به دست آمده است. قدیمی‌ترین مواد با این نمادها حدود 6000 سال قدمت دارند. این‌کار همچنین توسط سنگ‌تراشان یونان، فلسطین، ترکیه، سوریه و پس از آن آلمان قرون وسطی انجام می‌شد.
بر اساس تاریخچه برند، واترمارک‌ها در دوره قرون وسطی به عنوان راهی برای تشخیص محصولات و دارایی‌ها توسط تولیدکنندگان کاغذ، چاپخانه‌ها و سایر اصناف ظهور کردند. پس از آن در عصر رنسانس هنرمندانی مانند مایکل آنجلو روش جدیدی در برندینگ شخصی به‌کار بردند: آنها به جای استفاده از نمادها، نام خود را روی آثارشان امضا کردند.
چند قرن بعد و در دوران انقلاب صنعتی گونه‌ی دیگری از برندینگ متولد شد (برندینگ در حجم بالا) تا یک چالش جدید در کسب و کار را مرتفع سازد. مصرف‌کنندگان عادت داشتند که کالاهای مورد نیاز خود را از بازرگانان محلی خریداری کنند و کالاهای عمومی که به صورت عمده تولید می‌شدند طرفداران زیادی نداشتند. بنابراین کارخانجات با استفاده از روش تولیدکنندگان نوشیدنی، روی بشکه‌هایی که کالاهایشان را منتقل می‌کردند، به حک لوگوی خود پرداختند. چیزی نگذشت که آنها شروع به برندینگ تک‌تک کالاهای خود کرده و بدین ترتیب برندهای مشهور آمریکایی همچون سوپ Campbell، Coca-Cola، Juicy Fruit و Aunt Jemima متولد شدند.
طبق تاریخچه برند، تا اواخر قرن نوزدهم شرکت‌ها آنقدر برای برندینگ هزینه کرده بودند که نیاز به راهی داشتند تا بتوانند از سرمایه خود در برابر سایر رقبا (و تقلید آنها) حفاظت کنند. در سال 1875 با تصویب قانون ثبت برند این موضوع اتفاق افتاد. در آن زمان برندینگ دیگر فقط تبلیغ نبود. برندینگ، خلق پدیده‌ای بود که مالکانش کارآفرینان بودند.
تولد برندهای شرکتی
در آن زمان، تبلیغات هنوز حوزه‌ای تازه و کم‌طرفدار محسوب می‌شد اما شخصی به نام جیمز والتر تامپسون می‌خواست این شرایط را تغییر دهد. شرکت تبلیغاتی او اولین شرکت در میان رقبا بود که یک واحد مخصوص طراحی تبلیغات خلاقانه را راه‌اندازی کرد. در سال 1889 شرکت وی با انتشار یک آگهی، مدعی شد که 80 درصد تبلیغات صورت گرفته در ایالات متحده توسط جی والتر تامپسون در نیویورک صورت گرفته است.
نگاهی به تاریخچه برندینگ به ما نشان می‌دهد که تامپسون شیوه موفقیت خود را به صورت یک راز حفظ نکرده و در سال 1901 دست به انتشار کتابی با عنوان کتاب آبی و قرمز بازاریابی تامپسون (the Thompson blue and red book of advertising) زد که راهنمایی ادراکی برای شناخت فرصت‌های تبلیغاتی در تمامی بازارها بود. در آنجا او به معرفی مفهوم تبلیغات برند تجاری، آنگونه که ما امروزه آن را به عنوان برندینگ می‌شناسیم، پرداخت.
کتاب پیشنهادات تامپسون در بهترین زمان ممکن منتشر شد. با ورود شمار بالایی از برندهای جدید، متمایز کردن محصولات از سایر رقبا برای شرکت‌ها روز به روز دشوارتر می‌شد؛ به ویژه در دوره‌ای که برندها هرروزه به کیفیت استاندارد نزدیک‌تر می‌شدند.
بر اساس تاریخچه برند، از آن پس شرکت‌ها علاوه بر تبلیغ محصولات، شروع به نوشتن شعارها، متون مختصر و ترانه‌های کوتاه رادیویی برای تبلیغ برند خود کردند. در سال 1941 ساعت Bulova اولین تبلیغ تلویزیونی را منتشر کرد که در 4000 دستگاه تلویزیون نمایش داده شد. تا سال 1952 درآمد تبلیغات تلویزیونی، عایدات فروش آگهی‌های مجلات و رادیو را رد کرده و به این ترتیب دوره طلایی تبلیغات از راه رسید. اگر به آموزش برندسازی علاقه دارید، مقالات نردوما را بررسی کنید. توجه شما را به اولین تبلیغ تلویزیونی جلب می‌کنیم. البته بسیار کوتاه و مختصر بود.
برندینگ در قرن ۲۰
در این دوره از تاریخچه برند با روی کار آمدن آگهی‌های تلویزیونی، علاوه بر اینکه روش بهتری برای شرکت‌ها در دسترسی به مصرف‌کنندگان فراهم شد، برندها همچنین توانستند استراتژی‌های جدید برندینگ را هم توسعه دهند. به علاوه از آنجا که تبلیغات تلویزیونی طولانی‌تر بوده و جلوه تصویری داشتند، شرکت‌ها می‌توانستند ضمن تبلیغ محصولات و برند خود با مخاطبان ارتباط احساسی هم برقرار کنند.
در دهه 1950 چندین شرکت پیشرو در تولید کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده مانند Procter & Gamble ، General Foodsو Unilever مفهوم مدیریت برند را توسعه دادند. در این دوران، برندینگ دیگر به معنای درج لوگو روی محصولات نبوده و در واقع به صورت شخصیت بخشیدن و رسم یک جلوه انسانی برای شرکت معنی می‌شد. در این بازه از تاریخچه برندینگ، برعکس دوره‌های گذشته که تبلیغات تنها محصول مورد نظر را نشان داده یا فردی را در حال مصرف آن به تصویر می‌کشیدند، آگهی‌ها شروع به بیان داستان و شخصیت بخشیدن به برند کردند. به عنوان مثال در یکی از آگهی‌های سال 1950 شرکت Procter & Gamble دختر کوچکی از یک همسایه مهربان پودر لباسشویی قرض می‌گیرد.
طی چند دهه بعدی مصرف‌کنندگانی که تا آن زمان توجه چندانی به نوع پودر لباسشویی خود نداشتند، ناگهان شروع به انتخاب آگاهانه میان برندهای مختلف کردند. واضح است که آگاهی مردم درباره برندهایی که روی بخش برندینگ و تبلیغات هزینه کرده و به آن توجه داشتند بیشتر از سایر برندها بود. در این دوره از تاریخچه برند روش برنده شدن میان سایر رقبا موضوعی آشکار بود: صرف هزینه زیاد و تولید یک آگهی خوب مساوی است با فروش بالا و درآمد هنگفت!
در سال 1984 اپل (apple) بار دیگر تاریخچه برندینگ را متحول کرد. تبلیغات فوق موفق آن در سوپربول که توسط فیلم‌ساز مشهور، ریدلی اسکات، کارگردانی شده بود توسط 46.4 درصد از خانوارهای آمریکایی مورد بازدید قرار گرفت، اما apple به خاطر آمار بازدید بالایش خاص نبود بلکه این استراتژی برند ویژه‌اش بود که آن را متمایز می‌کرد.
این تبلیغ با داستان‌پردازی پیشگامانه خود بینندگان را به آن تشویق کرد که دیگر خواسته‌های خود را منطبق بر محصولات موجود در بازار نکرده و فراتر از آن بیندیشند. همچنین در ثانیه‌های پایانی این آگهی کامپیوتر مکینتاش (Macintosh Computer) به بینندگان معرفی شد. اما بخش عمده این آگهی درباره خود برند و احساسی که می‌خواست به مصرف‌کنندگانش منتقل کند بود.
دوره دیجیتال برندینگ
برندسازی دیجیتال با انفجار شبکه‌های اجتماعی و رونق کسبوکارهای آنلاین تکامل یافته است. به زبان ساده، برند دیجیتال با هدف قرار دادن کاربران آنلاین یا مشتریان آنلاین، باعث تقویت جریان برندینگ می‌شود. پیش از این، تبلیغات دیجیتال فقط به ایمیل‌های اسپم و وب‌سایت‌ها محدود بود. امروز دیجیتال‌برندینگ به پختگی بیشتری رسیده است.
اهمیت برندینگ دیجیتال به ارتباط موثر و ارزشمند شما با مشتری برمی‌گردد. Digital Branding تلاشی در فضای آنلاین برای بهبود شاخص‌های برندینگ از جمله آگاهی از برند و بهبود تصویر برند است. بدیهی است که بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی، بازاریابی موتورهای جست‌وجو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی کمکی به برندسازی است.
جمع‌بندی
نگاهی مختصربه تاریخچه برندینگ شاهدی است که موضوعات برندسازی متعلق به امروز و دیروز نیست. همواره مهم بوده و برای موفقیت در تجارت به آن نیاز بوده. پیشنهاد می‌کنیم نگاهی به مقالات زیر داشته باشید:
از نظر شما در ایران چه برندهای سنتی و قدیمی، رویکرد مناسبی برای تبلیغات داشتند؟ تبلیغ قدیمی به خاطر دارید؟
