ارزش پیشنهادی برند چیست (Brand Value Proposition)؟ آموزش و مثال کاربردی

وقتی بحث ارزش پیشنهادی برند می‌شود، به یاد متخصصانی می‌افتم که در کمال شایستگی توان ارائه خدمات به جامعه هدفشان را ندارند. حتما این جمله معروف را شنیدید که مردم نیازشان پیچ نیست، بلکه سوراخ دیوار است. واقعیت این است که هر کسب‌وکاری شایستگی، مهارت و توانایی‌های خاص خود را دارد. اما موارد یاد شده برای ارائه خدمت/محصول به جامعه هدف کافی نیست.

اگر مقاله آموزش برندسازی که مرتبط به جایگاه‌یابی برند بود را خوانده باشید، متوجه می‌شوید که برندها به جامعه هدفی با تاکید بر ویژگی و مزیت خاص خدمت می‌کنند تا طبقه خاصی از ذهن مخاطبان را فتح کنند. اگر هنوز مقاله جایگاه‌یابی یا پوزیشنینگ چیست را نخواندید، حتما بخوانید و پس از آن به سراغ این مقاله بیایید. از طرفی در مقاله وعده برند در مورد راهکار و ارزشی که برند برای مخاطب خلق می‌کند صحبت کردیم. بُعد دیگیری که تکه گمشده پازل برندینگ خیلی از برندهاست، ارزش پیشنهادی است.

اگر با مدل کسب و کار یا Business Model آشنا باشید، می‌دانید که ارزش پیشنهادی، عنصری از بوم کسب‌وکار است که سایر اجزا حول آن شکل گرفته است. شاید ارزش پیشنهادی به راحتی قابل تعریف نباشد و امکان دارد شما آن را با مزیت رقابتی یا بیانیه جایگاه‌یابی یکسان در نظر بگیرید. آنچه با مطالعه این مقاله به دست می‌آورید:

• شناخت از ارزش پیشنهادی
• آشنایی با انواع مختلف ارزش پیشنهادی
• مثال‌های ایرانی و خارجی از ارزش پیشنهادی
• شناخت جایگاه ارزش پیشنهادی در هویت برند
• انواع رایج ارزش پیشنهادی

اگر شما هم مدیر و متخصص کسب‌وکار هستید که به دنبال افزایش ارزش افزوده برای مشتریان هستید، این مقاله برای شما مفید است. به کمک محتوای این مقاله فرصت تفکر مجدد در مورد ارزش پیشنهادی و حل مساله مشتریان کسب خواهید کرد.

ارزش پیشنهای چیست؟

برای تعریف ارزش پیشنهادی برند، افراد مختلف نظرات مختلفی دادند. ارائه چندین تعریف احتمالا خسته‌کننده باشد. پس باید به سراغ ساده‌ و کاربردی‌ترین موضوعات برویم. ابتدا تعریف زیر را در نظر بگیرید:

ارزش پیشنهادی، دلیلی است که مشتریان، یک برند را به رقبای آن ترجیح می‌دهند و به واسطه آن تفاوت برند با سایر برندها مشخص می‌شود.

آیا تعریف واضح نیست؟ نگران نباشید برای فهمیدن آن کافیست به آخرین تجربه خریدتان مراجعه کنید. زمانی که بین دو برند نمی‌دانستید کدام را انتخاب کنید اما بلاخره یکی را به دلیلی خاص انتخاب کردید.

• سامسونگ را به اپل ترجیح دادید چرا که برنامه‌ها و اپلیکیشن‌هایش بیشتر است.
• اپل را به سامسونگ ترجیح دادید چرا که امکاناتش جذاب‌تر است.
• نایکی را به آدیداس ترجیح دادید چرا که دوامش بیشتر است.
• Benz را به BMW ترجیح دادید چرا که رسمی‌تر و مردانه‌تر است.

به موقعیت‌های بالا که فکر کنید، ارزش پیشنهادی برای شما ملموس می‌شود. ارزش پیشنهادی می‌تواند شامل موارد زیر شود:

• کیفیت بیشتر
• طراحی زیباتر
• پرستیژ
• خدمات پس از فروش بهتر
• دسترسی بیشتر به برند
• حس آسایش
• مقرون‌به صرفه‌ بودن
• دوام بیشتر

البته موارد بالا فقط برخی از ارزش‌های پیشنهادی است. فرض کنید شما فست‌فود دارید. Menu شما تشابه 80% با سایر فست‌فودها دارد. اما مشتریان چرا به شما به جای فست‌فود آنطرف خیابان مراجعه می‌کنند. حس دهه 60 یا همان نوستالژیک فست‌فود شاید یکی از دلایلی باشد که مخاطبان این روزها به آن علاقه‌مند هستند. تمیز بودن محیط می‌تواند ارزش پیشنهادی باشد. محیط تمیز، قیمت مناسب و سرعت در ارائه از ارزش‌های پیشنهادی مکدونالدز است.

تفاوت ارزش پیشنهادی با جایگاه یابی برند

شاید این پرسش ایجاد شود که واقعا جایگاه‌یابی با ارزش پیشنهادی (Value Proposition) چه تفاوتی دارد؟ اجازه دهید نکته‌ای را مرور کنیم. در جایگاه‌یابی چند موضوع حائز اهمیت است:

• مخاطبان چه کسانی هستند؟
• رقبا چه کسانی هستند؟
• صنعت چیست؟
• مزیت رقابتی چیست؟
• منفعت کسب‌وکار برای جامعه هدف چیست؟

حال که به منفعت می‌رسیم، باید ارزش پیشنهادی برند را مشخص کنیم. پس می‌توانیم نتیجه بگیریم که رسیدن به ارزش پیشنهادی بخشی از مسیر جایگاه‌یابی برند است.

سطوح ارزش پیشنهادی از دیدگاه آکر

از معتبرترین سطح‌بندی‌ها و طبقه‌بندی‌های ارزش پیشنهادی، می‌توان به سه سطح که دیوید آکر آنها را طبقه‌بندی کرده، اشاره کنیم. در این سطح‌بندی نحوه تاثیرگذاری اثر پیشنهادی بر جامعه هدف مشخص می‌شود. هیچ کدام نسبت به دیگری الزاما برتری ندارد اما بر اساس حوزه کاری و دغدغه مخاطب، ممکن است یکی نسبت به دو مورد دیگری جذاب‌تر باشد. در این سطح‌بندی با سه نوع ارزش‌ پیشنهادی عملکردی (Functional Value Propositions)، ارزش پیشنهادی احساسی (Emotional Value Propositions) و ارزش پیشنهادی خودابرازی (Self-Expressive Value Propositions) مواجه هستیم. در ادامه به بررسی هر مورد می‌پردازیم.

ارزش پیشنهادی عملکردی یا Functional Value Propositions

اولین سطح ارزش پیشنهادی مرتبط به عملکرد برند است. مدل جدید آیفون یا سامسونگ را به خاطر بیاورید. پر است از ویژگی‌های جدید محصول که یکی دو سال آینده هم قدیمی می‌شود. دوربین، سیستم عامل جدید، پردازنده، وزن، کیفیت بدنه و چنین عواملی توجه ما را جلب می‌کند. به رستوران یا کافه مورد علاقه‌تان فکر کنید. ویژگی‌هایی مثل سرعت عمل، طعم غذا، پاکیزگی و برخورد محترم کارکنان رستوران یا کافه به ذهنتان می‌آید.

تمامی موارد یاد شده از مصادیق ویژگی محصول یا خدمت هستند. قیمت، سرعت خدمت‌رسانی، تکنولوژی جدید، سرعت تولید، ظاهر زیبا، ایمنی، دوام، تنوع محصولات و خدمات، قیمت رقابتی و … همگی از مواردی هستند که زیرمجموعه ارزش پیشنهادی عملکردی است.

آیا این ارزش پیشنهادی برای ماندگاری در بازار کافیست؟

پاسخ به شکل بدیهی خیر است. به آخرین مدل کفش آدیداس و نسخه قلابی آن که در میدان منیریه تهران به فروش می‌رسد فکر کنید. چگونه می‌شود که آخرین مدل برندهای پوشاک مثل Zara و Nike با قیمت نازل در ایران به فروش می‌رسد؟ حتی برندهای حوزه تکنولوژی مثل Samsung و Apple هم در امان نیستند. با تاخیر کوتاهی برندهای دیگر بازار هم از تکنولوژی جدید کپی می‌کنند.

از طرفی مگر ماست فروش می‌گوید ماست من ترش است؟ طراح پوشاکی دیدید که ادعا کند لباس‌های من از بی‌کیفیت‌ترین نخ‌ها دوخته شده است؟ خودروسازی را دیدید که ادعا کند خودروی من کمترین ایمنی را به شما تقدیم می‌کند؟

فروشنده و تولیدکننده مدعی هستند. ادعایشان این است که ما بهترین و برترین هستیم. اما می‌دانیم که برند کامل وجود ندارد و ادعا کردن در بازار کار سختی نیست. کافیست به دروغ در سایت یا بروشورهایمان بزنیم ما 1000 مشتری راضی داریم که همواره از دوام محصول راضایت دارند. نه کسی جز ما تایید می‌کند و نه کسی به چالش می‌کشد.

اینگونه می‌توانیم جمع‌بندی کنیم که ارزش پیشنهادی عملکردی برای بقا در بازار لازم است اما کافی نیست. این نوع ارزش پیشنهادی به تنهایی آسیب‌پذیر است چرا که به سادگی قابل کپی‌برداری است و عمر طولانی هم نمی‌توان از آن انتظار داشت. شاید بتوان گفت گذر زمان بزرگ‌ترین چالش چنین ارزش پیشنهادی است. رقبای جدید، تکنولوژی جدید و هرچیز جدیدی باعث کهنگی این ارزش پیشنهادی می‌شود. نیاز است ارزش پیشنهادی فرارتر از صرفا عملکرد برود که در ادامه بررسی می‌کنیم.

ارزش پیشنهادی احساسی یا Emotional Value Propositions

برند BMW برند معتبری است. کیفیت و دوام آن بر کسی پوشیده نیست. اما آنچه به عنوان منفعت و ارزش پیشنهادی ارائه می‌کند «لذت رانندگی» است. لذت، لذت است؛ نوع خاصی از تکنولوژی نیست. وقتی به رستوران مورد علاقه‌تان می‌روید انتظار شما از غذای با کیفیت بدیهی است. اما «احترام» یا «پرستیژ» که با رفتن به آن رستوران به‌دست می‌آورید فراتر از نوع روغن یا برنج استفاده شده در غذا است.

از خودتان بپرسید:

• از رفتن به رستوران مورد علاقه‌ام چه حسی به دست می‌آورم؟
• از کار کردن با گوشی مورد علاقه‌ام چه حسی به دست می‌آورم؟
• از نشستن در ماشین مورد علاقه‌ام چه حسی به دست می‌آورم؟
• از حضور در باشگاه ورزشی مورد علاقه‌ام چه حسی به دست می‌آورم؟

اگر هیچ حس خاصی برای شما تداعی نمی‌شود، احتمالا آن رستوران یا گوشی فاقد ارزش پیشنهادی احساسی است. اگر حسی خاص مثل پرستیژ یا نوستالژی به ذهنتان می‌آید، تبریک می‌گوییم شما ارزش پیشنهادی احساسی را درک کردید.

جالب است بدانید که ارزش پیشنهادی بعضا محدودیت‌های عملکردی را کنار می‌زند. به گوشی آیفون فکر کنید. بسیاری از ویژگی‌هایش در کشور ما فعال نیست. اما مدیر بابت پرستیژی که کسب می‌کند، بیخیال محدودیت‌های عملکردی می‌شود. حتی ممکن است خرید نسخه جدید این گوشی که دوربین و پردازنده قوی‌تر هم دارد، برایش دغدغه نباشد.

به طور خاص باید اینجا اضافه کنم که اگر برندی در سطح عملکردی باقی بماند، در واقع برندینگ نکرده است. آن برند شخصیت ندارد (شخصیت برند چیست). تمام حس خوبی که از محصول یا خدمت به دست می‌آید، مرتبط به روح برند است که فراتر از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی است.

چه احساساتی را می‌توان در مشتری ایجاد کرد؟

• امیدواری
• مثبت‌اندیشی
• اطمینان
• پرستیژ
• مورد علاقه بودن
• به روز بودن
• راحت‌تر بودن
• با اعتماد به نفس‌تر بودن
• باهوش‌تر بودن
• خوشحال‌تر بودن
• دریافت احترام بیشتر
• مهم بودن
• باحال بودن

البته بیش از اینها ارزش احساسی داریم که مطمئن هستم اگر به برندهای مورد علاقه‌تان فکر کنید حتما این ارزش‌ها را به خاطر می‌آورید. حال که با چنین سطحی آشنا شدید اجازه دهید به سطح عمیق‌تر ارزش پیشنهادی برویم و آن را بررسی کنیم.

ارزش پیشنهادی خودابرازی یا Self-Expressive Value Propositions

شاید این سطح از ارزش پیشنهادی در برندهای ایرانی چندان ملموس نباشد. این سطح اگرچه سطح دوم را در بر دارد اما فراتر از آن است. زمانی در کشور ما، کت و شلوار هاکوپیان بیانگر میزان ثروت افراد بود. گاهی موضوع از استفاده از برند صرفا حسی خاص نیست. موضوع خودابرازگری یا توصیف از خود بدون بیان است.

ارزش پیشنهادی خودابرازی به پیوند شخصیت مصرف‌کننده و هویت برند باز می‌گردد. کسی که موتور هارلی دیویدسون می‌راند، شخصیت یاغی خود را نشان می‌دهد بدون اینکه بیان کند من یاغی هستم. کسی که عینک شنای SPEEDO استفاده می‌کند، اشاره به این دارد که رویکردم به شنا حرفه‌ای است. کسی که Land Rover می‌راند بدون آنکه بگوید، انتظار داریم ماجراجو باشد.

حتی اگر مدیر باشید، کتابخانه شما نشان می‌دهد که چه نوع مدیری هستید. مدیریت شخصی که برایان تریسی می‌خواند با کسی که پورتر و آکر می‌خواند متفاوت است. ارزش پیشنهادی در سطح خودابرازی، نمایانگر پیوندی عمیق میان هویت مشتری و برند دارد. ارزش پیشنهادی از نوع خودابرازی، ابراز وجود مصرف‌کننده به واسطه یک برند است.

چه تفاوتی میان ارزش پیشنهاد احساسی و خودابرازی است؟

اجازه دهید با مثالی ساده این موضوع را تشریح کنیم. شما به چه دلیل آیفون می‌خرید؟

• اگر موضوع عملکرد بهتر آیفون نسبت به سایر گوشی‌ها است، مشخصا به دنبال ارزش پیشنهادی عملکردی هستید.
• اگر موضوع حس راحتی کار با آیفون است، مشخصا به دنبال ارزش پیشنهادی احساسی هستید.
• اگر موضوع پرستیژ و ژست مدیریتی گرفتن است، مشخصا به دنبال ارزش پیشنهادی خودابرازی هستید.

فراموش نکنید که برند مشخص می‌کند که چه ارزش پیشنهادی به بازار ارائه کند. در نتیجه ارزش پیشنهادی بخشی از هویت برند است. برند است که انتخاب می‌کند با محصول یا خدمتش چه ارزش پیشنهادی ارائه کند. اما با مطالعه مثال‌های بالا موضوعی درک می‌شود. ممکن است برند ارزش پیشنهادی را انتخاب کند (مثلا در اپل ارزش پیشنهادی احساسی بر مبنای راحتی) اما در یک جامعه، ارزش پیشنهادی اپل ژست مدیریتی باشد. داستان چیست و چگونه می‌توانیم این موضوع را تحلیل کنیم؟

تفاوت ارزش پیشنهادی بیان شده و ارزش پیشنهادی درک شده

در مقاله برند چیست؟، برند را ادراک مشتری از تجربه محصول یا خدمت معرفی کردیم. می‌دانیم که پیام برند الزاما آن چیزی نیست که مشتری درک کرده است. پس ممکن است برند x مزیت و ارزش پیشنهادی‌اش را راحتی بداند اما در بازار ایران ارزش پیشنهادی این برند حس لوکس بودن به ارمغان بیاورد.

ایران‌خودرو یا سایپا هیچ‌گاه قیمت پایین نسبت به محصولات خارجی را مزیت خود معرفی نمی‌کنند. موضوعاتی مثل خدمات پس از فروش مطمئن، حمایت از تولید ملی و چنین مواردی از ارزش‌های پیشنهادیشان است. اما ارزش پیشنهادی درک شده در بازار قیمت محصولات این دو برند به نسبت تویوتا و هیوندا است.

به طور کلی ارزش پیشنهادی درک شده (Perceived Value Proposition)، ارزش پیشنهادی حاصل از تجربه جامعه هدف از برند است. در حالی که ارزش پیشنهادی بیان شده (Stated Value Proposition) ارزشی است که برند در تبلیغاتش ادعا می‌کند و این دو الزاما یکسان نیستند.

اصلا چرا ارزش پیشنهادی مهم است؟

واقعیت این است که رقابت بر سر ویژگی‌های محصول رقابتی بی‌پایان است. به واسطه تنوع تولیدکنندگان و پیشرفت روز به روز تکنولوژی، بسیاری از برندها بر اساس ویژگی محصول یا خدمت مشابه هم هستند. پس کسب‌وکارها باید زمین رقابتی جدید ایجاد کنند که بتوانند توجه مخاطبان را جلب کنند.

تاثیرگذاری بر احساسات و عواطف مصرف‌کننده مسیری است که به واسطه ارزش پیشنهادی قابل ارائه است. در نظر داشته باشید که وقتی همه خودروسازهای برتر دنیا تکنولوژی مشابه در تولید استفاده می‌کنند، یک برند فرصت دارد که ایمنی را (در کنار سایر ویژگی‌ها) به مصرف‌کنندگان هدیه دهد و برندی دیگر حس لوکس بودن را به مصرف‌کننده هدیه می‌دهد. می‌توانیم اینطور برداشت کنیم که ارزش پیشنهادی راهی برای متمایز شدن و متمایز دیده شدن در بازار است.

معیارهایی شایع در ارزش پیشنهادی برندها

در ادامه اجازه دهید نگاهی به ارزش‌های پیشنهادی متنوعی داشته باشیم و ببینیم برندها به جامعه هدف وعده چه ارزش پیشنهادی می‌دهند.

انواع ارزش پیشنهادی:

• عملکرد
• قیمت
• به‌روز بودن
• طراحی
• خدمات پس از فروش
• صرفه‌جویی
• دسترسی
• سفارشی‌سازی
• یکپارچگی
• تسهیلاتی
• سهولت استفاده
• شفافیت در خرید

1. عملکرد

همانطور که در تقسیم‌بندی آکر مشاهده کردیم، عملکرد یکی از معیارهای ارزش پیشنهادی است. بسیاری از مصرف‌کنندگان برندی را به برند دیگری ترجیح می‌دهند چرا که عملکرد یکی برتر از دیگری است. مثال ساده ترجیح خودروی دنا به سمند است. این دو خودرو در سطح ارزشی و خودابرازی فاقد ارزش پیشنهادی هستند. اما در سطح عملکرد، دنا نسبت به سمند برتری دارد.

2. قیمت

قیمت مقرون به صرفه نوعی دیگر از ارزش پیشنهادی است. بسیاری از کسب‌وکارها با تکامل بیزینس مدل، قیمت را کاهش می‌دهند. برای مثال اسنپ با حذف بازگشت بدون سرنشین راننده قیمت را برای مشتریان آژانس کاهش داد.

3. به‌روز بودن

بسیاری از علاقه‌مندان به تکنولوژی دوست دارند که به‌روز باشند. اگر به روزهایی بازگردیم که قیمت دلار 1000 تومان بود، علاقه‌مندان به این ارزش پیشنهادی بیشتر به چشم می‌آمدند. کسانی که دوست دارند آخرین نسخه اندروید یا iOS را داشته باشند و همواره سرگرم آخرین تکنولوژی باشند.

4. طراحی منحصر به فرد

گاهی نوع طراحی ورق را برمی‌گرداند و برند را از سایرین متمایز می‌کند. طراحی ذهن‌ها را به سمت صنعت پوشاک می‌برد که صحیح هم است. هر نوع برندی که دیده شود و دیده شدنش توجه جلب کند، به نوعی ذی‌نفع طراحی است.

5. خدمات پس از فروش

خیال راحت مشتری بابت یک عمر خدمات پس از فروش با کیفیت، یک ارزش پیشنهادی متمایز است. برای مثال تولیدکنندگان لوازم با دوام مثل یخچال، باید چنین ارزشی پیشنهادی را ادعا کنند. البته ضمانت یک فروشگاه (مثلا دیجیکالا) بابت بازپسگیری کالا تا 7 روز هم به نوعی از همین نوع ارزش پیشنهادی است.

6. صرفه‌جویی

برندی را در نظر بگیرید که باعث صرفه‌جویی شود. صرفه‌جویی در زمان یا هزینه تفاوتی ندارد هر دو ارزشمند است. خیلی از خریداران دیجیکالا جنس را در بازار (در صورت خرید حضوری) ارزان‌تر تهیه می‌کنند. اما با خرید آنلاین در زمانشان صرفه‌جویی می‌کنند. برخی محصولات مثل کاغذ کاهی یا بطری آب قابل بازیافت خود به نوعی صرفه‌جویی محسوب می‌شود. لامپ کم‌مصرف نیز مثالی دیگر از صرفه‌جویی است.

7. پرستیژ

خرید آخرین مدل سامسونگ و آیفون خیلی اوقات به دلیل عملکرد برتر نیست. پرستیژ کسب شده برای برخی مصرف‌کنندگان بسیار پراهمیت‌تر کارکرد محصول است. نوع لباس، خودرو، تفریحات و موبایل افراد از نمونه‌های رایج محصولات و خدمات پرستیژی هستند که مقام و منزلت یک فرد را نمایش می‌دهند.

8. دسترسی

گاهی ارزش پیشنهادی دسترسی است. اینکه برند در دسترس باشد کم ارزشی نیست. زمانی که بنا به دلایل مختلف لوازم خارجی و قطعات یدکی در ایران کمیاب شد، برندهای ایرانی به چشم آمدند. چرا که قطعات و لوازم یدکی‌شان به راحتی در بازار موجود بود. رستوران‌های شعبه‌ای و کافه‌ها نیز بر این ارزش پیشنهادی تاکید دارند.

9. یکپارچگی

یکپارچگی عموما به مفهوم هماهنگی است. هماهنگی بین سیستم‌ها و راهکارهای متفاوت. فرض کنید شما برای سازمانتان یک سیستم جسابداری یا مدیریت پروژه تهیه می‌کنید. این سیستم اگر به صورت یکپارچه اطلاعات را از سایر سیستم‌ها دریافت کند، کار شما ساده‌تر می‌شود. ممکن است یادگیری آن سیستم آسان بناشد (پس سادگی ارزش پیشنهادی نیست) اما اتصال به سایر سیستم‌های سازمانی و تعامل با آنها ارزش افزوده دارد. یکپارچگی جیمیل، گوگل کلندر و درایو نیز مثالی دیگر از یکپارچگی است.

10. سفارشی‌سازی

سفارشی‌سازی به مفهوم ارائه یک محصول و خدمت مطابق با نیاز مشتری و طراحی بر اساس نیاز و خواسته وی است. در نتیجه مشتری محصولی را دریافت می‌کند که مشابه آن تا کنون ارائه نشده است. برای مثال یک سازمان به جای اینکه یک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری بخرد، به تولیدکننده نرم‌افزار، سفارش می‌دهد یک نر‌م‌افزار متناسب با مدل کسب‌وکار خودش طراحی کند.

11. تسهیلاتی

این نوع ارزش پیشنهادی مجدد از مدل کسب‌وکار نشات می‌گیرد. برای مثال فروشگاه اینترنتی لندو بستر فروش آنلاین را فراهم کرده است (که ممکن است مشابه دیجیکالا باشد) اما برای ارائه تسهیلات بیشتر به مشتری، فروش اقساطی را نیز در اختیار کاربران قرار می‌دهد. در واقع در این نوع ارزش پیشنهادی، سفر مشتری ساده‌تر می‌شود و مشتری راحت‌تر به هدفش می‌رسد.

12. سهولت در استفاده

همانطور که از نامش پیداست، این ارزش بر راحتی کاربر تاکید دارد. کاربران مک‌بوک و آیفون، کار کردن با لپتاپ و گوشی‌های اندروید را سخت می‌دانند. راحتی کاربری ارزش پیشنهادی است که باعث تسهیل استفاده از خدمات و محصولات می‌گردد. یک نرم‌افزار حسابداری ساده یا یک نرم‌افزار طراحی ساده‌تر از فوتوشاپ، ارزش پیشنهادی سادگی استفاده را ارائه می‌کند.

13. شفافیت در خرید

دسترسی به نظر خریداران یکی از دست‌نیافتنی‌ترین موضوعات بود که به لطف دیجیکالا، اسنپ، علی‌بابا و سایر پلتفرم‌های آنلاین دست‌یافتنی شد. اطلاعات شفاف که چالش ناآگاهی فروشنده از محصول/خدمت از بین می‌برد و از طرفی نظر واقعی خریداران را در اختیار مشتریان جدید می‌گذارد یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد است.

ارزش پیشنهادی محوری یا Core Value Proposition چیست؟

آیا کسب‌وکاری می‌شناسید که صرفا یک ارزش پیشنهادی داشته باشد؟ دیجیکالا را در نظر بگیرید. چه ارزش‌های پیشنهادی دارد؟

• دسترسی ساده به فروشندگان مختلف
• شفافیت در خرید
• خرید اقساطی
• تنوع قیمت و گارانتی
• صرفه‌جویی در زمان و رفت‌وآمد

هیچ کسب‌وکاری نیست که صرفا یک ارزش پیشنهادی داشته باشد. کسب‌وکارها بر اساس مدل کسب‌وکار و نیاز مخاطب مجموعه‌ای از ارزش‌های پیشنهادی را مطرح می‌کنند. اما در تبلیغات و بیانیه‌های برندینگ بر یک مورد تاکید بیشتر دارند. آن یک مورد ارزش پیشنهادی محوری یا CVP است. ممکن است علت انتخاب آن شایستگی کسب‌وکار در ارائه بهتر آن ارزش پیشنهادی یا نیاز بیشتر جامعه هدف به آن ارزش پیشنهادی باشد؛ و یا هر دو عامل توما وجود داشته باشد. برند Volvo شایستگی‌ها و ارزش‌های پیشنهادی متنوعی دارد اما ارزش پیشنهادی محوری ولوو «ایمنی» است.

چگونه به ارزش پیشنهادی جذاب در بازار برسیم؟

موارد یاد شده تعدادی از ارزش‌های پیشنهادی برند است که با هم مرور کردیم. اما به راستی چگونه ارزش پیشنهادی طراحی کنیم؟ در ادامه مدل بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition Canvas) را بررسی می‌کنیم.

طراحی بوم ارزش پیشنهادی یا Value Proposition Canvas Design

مدل‌های مختلفی برای طراحی ارزش پیشنهادی مطرح است اما بوم ارزش پیشنهادی یک ویژگی منحصر به فرد دارد و آن هم پیوند مساله مشتری با راهکارهای موجود در کسب‌وکار است. در واقع این بوم مسائل و چالش مشتریان را در کنار راهکارهای سازمان می‌گذارد تا مشخص شود که کسب‌وکار در چه زمینه‌هایی می‌تواند در زندگی مشتریان موثر باشد.

چرا نیازمند بوم طراحی ارزش پیشنهادی هستیم؟

بسیاری از کسب‌وکارها محصول یا خدمتی تولید می‌کنند با ویژگی‌های خاص که اصلا مشخص نیست مزیت آن محصول یا خدمت چیست. محصول نوآورانه است اما دردی را دوا نمی‌کند. بوم ارزش پیشنهادی از چنین مسیری جلوگیری می‌کند.

این بوم شامل دو بخش اساسی است: مشخصات مشتری و ارزش پیشنهادی

مشخصات مشتری:

• مشتری چه مسائل و مشکلاتی دارد؟
• مشتری چه فعالیت‌هایی در روز انجام می‌دهد؟
• مشتری در جست‌وجوی چه منافعی است؟

برای مثال فرض کنید شما آموزشگاه زبان دارید. یکی از گروه‌هایی که شما به آنها خدمات می‌دهید آقایان متاهل شاغلی هستند که بعد از کار به کلاس می‌آیند و قصد مهاجرت طی 2 تا 3 سال آینده دارند.

مسائل مشتری:

• کمبود زمان برای مطالعه
• خستگی سر کلاس (چون از صبح سر کار بودند)
• قیمت بالای کلاس زبان

فعالیت‌های مشتری:

مشتری در روزهای زوج صبح از خوب بیدار می‌شود، سر کار می‌رود و عصرها هم ساعت 5 تا 7 سر کلاس می‌آید. بعد کلاس خسته به خانه می‌رسد و در خدمت همسر و فرزندانش است. روزهای فرد مشابه روزهای زوج است با این تفاوت که ساعت 5 به خانه می‌رسد و یکی دو ساعتی مطالعه می‌کند. معمولا پنج‌شنبه و جمعه هم وقتش برای خانواده است و درس نمی‌خواند. او تلاش می‌کند پولش را ذخیره و تبدیل به ارز کند. سعی می‌کند با حداکثر سرعت درسش را بخواند و زبانش را تقویت کند. برای او درجا زدن بزرگترین دشمن است.

منافع مشتری:

مشتری می‌خواهد زبانش طوری پیشرفت کند که به راحتی آزمون آیلتس بدهد و نمره مدنظرش را بگیرد. برای او مهم است آنچه یاد می‌گیرد به مهارت‌های چهارگانه تبدیل شود تا بتواند از آنها برای مهاجرت استفاده کند. همچنین به دلیل محدودیت زمانی و مالی، ترجیح می‌دهد یکبار این مسیر را طی کند و به نتیجه مدنظر برسد.

مشخصات ارزش پیشنهادی:

• ویژگی محصولات و خدمات چیست؟
• چه عواملی کاهنده درد و مساله مشتری (مسکن) است؟
• چه عواملی برای مشتری منفعت‌ساز است؟

ویژگی محصولات و خدمات:

• برگزاری کلاس‌های آنلاین و آفلاین
• ارائه منابع تکمیلی آموزش زبان
• برگزاری دوره‌های رفع اشکال
• برگزاری دوره‌های Speaking
• امکان برگزاری کلاس رفع اشکال خصوصی

عوامل کاهنده درد و مساله مشتری:

• تمرکز بر تمرین حین آموزش
• ذخیره فایل صوتی و تصویری کلاس‌ها
• ارزیابی دقیق نقاط ضعف و قوت هر دانشجو
• برگزاری کلاس جبرانی در صورت نیاز دانشجو

عوامل منفعت‌ساز مشتری:

• استفاده از اساتید با تجربه
• آزمون‌های آمادگی آیلتس
• استفاده از به‌روزترین و کاربردی‌ترین منابع

حال وقت آن رسیده که از بوم مشتری و بوم ارزش پیشنهادی به ارزش پیشنهادی برسید. بخش مسائل مشتری را مسکن‌های مشتری وصل کنید. بخش منفعت‌های مشتری را به منفعت‌سازها وصل کنید و ویژگی محصولات را به کارهای مشتری وصل کنید. ببینید که کجاها برای مسائل مشتری مسکن دارید. کدام منفعت‌ساز شما با منفعت مطلوب مشتری همپوشانی دارد و در نهایت ببینید آیا راهکار شما با کار مشتری همسو است یا خیر؟

اگر بوم ارزش پیشنهادی شما پاسخگوی بوم مشتری نیست، به فکر باشید. باید محصول یا خدمت را طوری تغییر دهید تا مساله مشتری را حل و منفعت مطلوبش را به وی ارائه کند. البته الزاما قرار نیست همه منافع مشتری را ارائه کنید و همه مسائلش را حل کنید. موضوع این است که بخش قابل توجهی از آن را حل کنید. 3 تا 5 مورد را انتخاب کنید و بررسی کنید که کدام مورد بیشترین ارزشرا دارد. از میان آنها بهترین را انتخاب کنید و در تبلیغات و فعالیت‌های برندینگ از آن استفاده کنید.

جمع‌بندی

شما با مطالعه این مقاله دید دقیقی از ارزش پیشنهادی به دست آوردید. می‌دانید که ارزش پیشنهادی چیست و چه تفاوتی با جایگاه‌یابی برند دارد. می‌دانید که ارزش پیشنهادی از جنس منفعتی متمایز برای مشتری است. همچنین می‌دانید که ارزش پیشنهادی در سطح عملکرد برای ماندگاری در بازار کافی نیست. با مثال‌های متعدد آشنا شدید و یاد گرفتید با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی، ارزش پیشنهادی کسب‌وکارتان را ارزیابی و بازطراحی کنید.

لطفا نظر خود را با ما در میان بگذارید. شما ترجیح می‌دهید کدام نوع از ارزش پیشنهادی را دریافت کنید؟ کدام کسب‌وکار در ذهنتان می‌آید که بابت ارزش پیشنهادی متمایز، موفق شده است؟