همانند بسیاری از بازاریابان، شما نیز بازاریابی محتوا را با آرزوهای زیادی شروع می کنید. ایده های فوق العاده ای برای محتوا دارید که مطمئنید خوانندگان با آن ارتباط برقرار می کنند. فکرهایی برای انتشار و تبلیغ محتواهای تولید شده دارید. و البته که حتماْ می دانید که باید زمان و منابعی برای آماده سازی استراتژی بازاریابی محتوا داشته باشید.
اما نکته جالب اینجاست: شما این استراتژی را آماده نمی کنید!
برای این که پتانسیل و ظرفیت فضای بازاریابی محتوا را درک کنید، نیاز به داشتن برنامه و استراتژی دارید. به نظر ساده میاد، اما تدوین برنامه بازاریابی محتوا مرحله ایست که بسیاری از بازاریابان محتوا به آن اهمیت نمی دهند.
هفتاد و دو درصد (72%) بازاریابان از داشتن استراتژی محتوای یکپارچه و مرتب بی بهره اند (Altimeter)، و فقط 29 درصد بازاریابان پیشتاز به صورت سیستمی و اتوماتیک محتوا را دوباره با اهداف جدید استفاده می کنند (Curata).
دلیل این اتفاق این است که آماده سازی چنین برنامه ای ترسناک است. این برنامه نیازمند آنالیز بازاریابان است، برای بخش هایی که براشون موثر واقع شده و بخش هایی که در آینده می خواهند به آن برسند.
اگر جزو 70% بازاریابانی هستید که بدون داشتن برنامه بازاریابی محتوا انجام می دهید،این مطلب را تا انتها بخوانید و با استفاده از اطلاعات و قالب هایی که در اختیارتان قرار می دهیم استراتژی محتوا برای کسب و کار خود آماده کنید که اثربخش باشد و نتیجه خوبی بدهد.
برنامه بازاریابی چیزی فراتر از محتوا
چرا برای بازاریابان برنامه ریزی استراتژی بسیار سخت است؟ بیایید ابتدا نگاهی بندازیم بر این که بازاریابی محتوا چیست :
بر اساس تعریف موسسه بازاریابی محتوا:
بازاریابی محتوا رویکردی استراتژیک در بازاریابی است که به دنبال تولید و انتشار محتوای با ارزش،مرتبط و پایدار است تا به وسیله آن مخاطبین تعریف شده (مخاطبین هدف) را جذب کند — البته با هدف ایجاد سود و تبدیل آن مخاطبین به مشتریان وفادار.
به واژه استراتژی در این عبارت توجه کنید. استفاده از رویکرد استراژیک در برنامه ریزی محتوا باعث ارسال پیام درست از شما به مخاطبین هدف که تعیین کرده اید و قرار دادن اطلاعات درست در زمان مناسب به آن هاست تا به شما اعتماد کنند.
ارزش برنامه بازاریابی محتوا(استراتژی بازاریابی محتوا را جدی بگیرید)
برنامه بازاریابی محتوا چیزی فراتر از تقویم محتوا است. در واقع سندی است که نقشه راه بازاریابی محتوای موثر را نشان می دهد. منافع متعددی وجود دارد که قبل از این که شروع به اشتراک گذاری محتوا کنید باید برنامه بازاریابی محتوا را آماده کنید.
برای شروع، یک سند استراتژی خوب، المان های کلیدی که نیاز به تلاش دارند را مشخص می کند. دقیقاً مشخص می کند که با چه کسی می خواهید صحبت کنید،چه چیزی خواهید گفت و چگونه آن را بیان خواهید کرد. کجا محتوا درج خواهد شد و چگونه متوجه خواهید شد که موفق شده اید.
داشتن این گونه برنامه ها به شما کمک می کند تا همه اعضای تیمتان درگیر ساختن و به اشتراک گذاری محتوایتان شوند و این اطمینان را می دهد که تمام منابع برای مدیریت تمام جنبه های یک کمپین محتوایی مختلف را دارید. از نوشتن و انتشار محتوا گرفته تا به اشتراک گذاری و پیگیری موفقیت، هر کدام از اعضای تیم شما دقیقاً می داند چه اتفاقی خواهد افتاد و وظیفه ی وی چیست.
از همه مهم تر، شما نقشه مسیر یا راهنمایی دارید که می توانید با تمام افراد سازمان خود به اشتراک بگذارید. این گونه مطمئن می شوید که اهداف بازاریابی محتوایی شما با اهداف سازمان در یک مسیر قرار داد.
به اشتراک گذاری برنامه‌تان افراد دیگر سازمان را هم متوجه نقش شما می کند که با استفاده از محتوا چگونه به سازمان کمک می کنید. این یکی از مشکلات اساسی تمامی شرکت هاست. افراد دیگر واحدها دانش و آگاهی از اهمیت محتوا ندارند و در فرآیند تولید محتوا به تیم بازاریابی کمک نمی کنند. اگر بتوانید که همکاران خود در واحدهای دیگر را در مسیر تولید محتوا و به اشتراک گذاری آن همراه خود کنید، نتایج غیر قابل باوری به دست خواهد آمد.
به عنوان یک نمونه مطالعه موردی، ما در یکی از شرکت ها کمپین تولید محتوای داخلی راه انداختیم. پیش از این با تولید و انتشار محتوا حتی در درون شرکت کسی متوجه اهمیت آن نمی شد. جوایز و قوانینی تعیین کردیم تا افراد را تشویق به حضور در این کمپین کنیم. در ابتدا کسی علاقه از خود نشان نداد، اما همین که یکی از دوستان 4 محتوا ارسال کرد، موتور بقیه هم روشن شد. همکاران ما نه تنها محتوا تولید می کردند، بلکه آن را با دیگران هم به اشتراک می گذاشتند و به دنبال جذب رای و کامنت بیشتر بودند. در فاصله ی حدوداً 10 روزه، نزدیک به 50 محتوا تولید شد،نزدیک به 4000 رای در سایت قرار داده شد، و حدود 700 کامنت برای مقالات درج شد.
اما این پایان ماجرا نبود، پس از این کمپین افرادی که هیچ دیدی نسبت به محتوا نداشتند، برای تولید محتوا در ادامه داوطلب شدند و محتوا را ابزاری برای رفع نیازهای کاری خود می دیدند.
دانستن ارزش استراتژی محتوا مرحله اول خوبی است. اما اکنون با ما همراه باشید تا ببینیم چگونه یک استراتژی محتوایی بسازیم و با استفاده از قالب های آماده آن را آماده کنیم.
شروع آماده سازی برنامه محتوایی موفق
کانتنت Audit
شما نمی توانید بگویید به کجا خواهید رفت در صورتی که ندانید کجا هستید. به همین دلیل اولین قدم برای ساختن استراتژی محتوا شروع بررسی وضعیت کنونی محتوا (ساختن Content Audit) است.
برای شروع، تمام محتوایی که توسط شرکت یا سازمانتان ساخته شده است را جمع آوری کنید: کلمات کلیدی،وبلاگ، وبسایت، شبکه های اجتماعی و …. سپس می توانید آن ها را در یک فایل اکسل جمع آوری کنید و ببینید که هر کدام از این المان ها تا چه حد در استراتژی محتوایی شما موفق بوده اند. در مطالب بعدی نحوه استفاده از اکسل برای آماده کردن Content Audit رو توضیح خواهیم داد.
حال نتایج این اکسل رو بررسی و تحلیل کنید.
برای شروع، می توانید ببینید که کدام محتوا موفق بوده است و کدام مطابق انتظارات‌تان پیش نرفته است. دلیل مناسبی برای هر کدام از خروجی ها داشته باشید.
همچنین ممکن است محتواهایی وجود داشته باشد که امکان استفاده دوباره آن ها در سند استراتژی جدید وجود داشته باشد.آن ها را مشخص کنید. توجه کنید که موضوعاتی که هنوز برای آن ها محتوایی تولید نشده است را مشخص کنید تا بتوانید در سند جدید برایشان برنامه ریزی کنید.
آماده سازی Content Audit زمان بر و شاید سخت باشد. اما در ادامه این مطلب خواهید دید که چگونه جزئیات آن به آماده سازی برنامه بازاریابی محتوا کمک خواهد کرد.
مخاطبین خود برای برنامه بازاریابی محتوا را مشخص کنید
پس از آن که بررسی اولیه محتوا به پایان رسید، آماده ورود به مرحله بعدی- و حساس ترین مرحله – در تدوین استراتژی محتوا هستید. در این مرحله شما اهداف برنامه بازاریابی محتوا را مشخص خواهید کرد.
هدف موضوع بسیار بزرگی است اما می توان آن را به دو بخش تقسیم کرد: چه کسی را برای محتوایتان هدف قرار داده اید، و می خواهید چه کاری با استفاده از اطلاعاتی که به آن ها داده اید انجام دهند؟
بیایید با مخاطبین شروع کنیم:
اطلاعاتی که از بررسی محتوایتان به دست آورده اید را تحلیل کنید و ببینید چه کسانی به چه محتواهایی واکنش نشان داده اند(بررسی کنید که برای کدام مطالب نظراتی درج شده و آن نظرات از جانب چه کسانی است) توجه کنید که بعضی از مشکلات کسب و کار که مساله مهمی بوده اند ممکن است هم اکنون به استراتژی که آماده می کنید مرتبط نباشند. از آن ها چشم پوشی کنید.
همچنین به پرسونای خریدار خود نگاهی بیندازید. اگر پرسونای مخاطب به روزی داشته باشید،می توانید مشتری ایده آل خود را شناسایی و برای نیازها و مشکلات وی برنامه ریزی کنید.
با تیم های بازاریابی و فروش ارتباط برقرار کنید. بررسی ها نشان می دهد که اکثر اوقات فروش و بازاریابی مانند سیلو عمل می کنند و تنها به اثربخشی خود فکر می کنند. اما زمانی که شما این دو تیم را در کنار یکدیگر بیاورید، اثر مثبتی بر استراتژی محتوای شما خواهند داشت.
از تیم فروش خود راجع به مشتریان و طرز فکر آن ها بپرسید. تیم فروش شما شامل افرادی است که با مشتری سر و کار دارد و می تواند بهترین اطلاعات درباره مشکلات مشتریان،صنعت آن ها و نقش محصول یا خدمات شما برای بهتر ساختن زندگی آن ها را در اختیارتان قرار دهد. می توانید تمام این اطلاعات ارزشمند را با یک مکالمه ساده با همکاران خود به دست آورید.
ایجاد ارتباط بین محتوا و مخاطبتان
حالا با شناخت مخاطبین، شما باید مشخص کنید که از محتوای خود چه انتظاری دارید.
برای شروع، از اطلاعات بررسی محتوای کنونی‌تان شروع کنید. بخش هایی از محتوا که در آن موفق بودید را مشخص کنید و از خودتان سوالات زیر را بپرسید:
- پیام این محتوا چیست؟
- این پیام ها برای چه کسانی انتخاب شده اند؟
- چرا این مورد موفق شده است؟
- آیا هنوزم این پیام ها برای مخاطب مناسب هستند؟
بررسی این که کدام محتوا برای کدام مخاطب شما موفق بوده است به شما در زمینه آماده سازی پیام محتوایتان کمک می کند.
حالا بیایید نگاهی بندازیم بر کاری که از مخاطبین تان انتظار دارید با محتوای تولیدی شما انجام دهند:
به عنوان مثال، اگر به دنبال ایجاد آگاهی در بازارتان هستید، محتوای تولیدی باید آموزش محور باشد. این نوع محتوا به مخاطب شما بخش هایی از مشکلاتش را نشان می دهد که از آن آگاهی نداشته است. سپس به آن ها اطلاعاتی بدهید که راهکارهای جدید (مثلاً محصول شما) برای رفع مشکلشان را نشان می دهد.
اگر به دنبال افزایش فروش یا علاقه در محصولات یا خدماتتان هستید، محتوای تولید شده باید تمرکز بیشتری بر جزئیات منفعت های محصول یا خدماتتان کند و البته همچنان باید آموزشی باشد. این نوع از محتوا آگاهی از محصول شما را بیشتر می کند اما توجه کنید که هرگز به صورت کامل بر محور فروش استوار نباشد.
محتوایتان همچنین می تواند احساسات و درک های مخاطب را تغییر دهد. این نوع از محتوا فراتر از محتوای آموزشی است و سطح بالایی از تسلط بر متقاعد سازی را نیاز دارد.
این ها نمونه هایی بودند که رایج هستند. اما ممکن است شما هم با انواع مختلفی از محتوا روبرو شوید (زیر این پست برای ما قرار دهید تا دیگران هم از آن اطلاع پیدا کنند)
در انتها، بدون توجه به این که کدام نوع از محتوا را تولید می کنید، مطمئن شوید که محتوایتان آن قدر قدرتمند هست که به خواننده اطلاعاتی دهد که روش یا طرز تفکر جدیدی در وی ایجاد کند.
ساختن تقویم محتوا
تبریک میگم!
شما Content Audit را آماده، مخاطب خود را شناسایی و اهداف استراتژی محتوایی خود را تعریف کردید. اگر از مواردی که ما اشاره کردیم استفاده کرده باشید، هم اکنون به راحتی می توانید تقویم محتوا را آماده سازید.
به صورت خلاصه ، تقویم محتوا سندی است که به هر شخص از تیم شما نشان می دهد که چه نقشی در تولید و انتشار محتوا دارد.
یک تقویم محتوای با کیفیت به شما پاسخ سوالاتی مانند زیر را می دهد:
- چه کسی؟ چه کسی در تیم محتوای شما وظیفه تولید، انتشار و تبلیغ محتوا را دارد؟ علاوه بر آن این سوال به شما می گوید چه کسانی را مخاطب قرار داده اید؟مشتریان، اهداف یا به طور کلی بازار؟
- چه چیزی؟ هدف محتوا چیست؟ چه اطلاعاتی در آن قرار دارد و عکس العمل مورد انتظار شما از خواننده چیست؟
همچنین، فرمت محتوا چیست؟ آیا یک ویدئو است یا پست متنی یا اینفوگرافی؟ شاید هم یک پادکست؟ در نظر داشته باشید که محتواهای زیادی هستند که می توانند با فرمت های مختلف تولید و استفاده شوند. یک پست وبلاگ به راحتی می تواند تبدیل به اینفوگرافی شود. تقویم محتوا جای مناسبی است که مشخص کنید کدام محتوا امکان استفاده دوباره در یک فرمت دیگر را دارد.
- کجا؟ از چه کانال هایی برای ترویج محتوایتان استفاده خواهید کرد؟ این کانال های می تواند شامل رسانه هایی شود که مالک آن هستید مانند شبکه های اجتماعی‌تان، وبلاگ، وبسایت، کانال آپارات، خبرنامه ایمیلی. همچنین می توانید از رسانه های پولی هم استفاده کنید و محتوای خود را تبلیغ نمایید. تقویم محتوا جای مناسبی برای نگهداری لینک مکان هایی است که محتوای خود را قرار می دهید.
- چه زمانی؟شما نیاز دارید تا تاریخ هایی برای تولید و انتشار محتوایتان مشخص کنید. حواستان باشد که زمان مناسب برای آماده سازی محتوای متنی یا تصویری در نظر بگیرید. حتی برخی از محتواهای متنی نیاز به تصاویر، اینفوگرافی و نمودار دارند که زمان بر هستند. به آن ها اهمیت دهید
- چرا؟چرا باید این محتوا تولید شود؟ به دنبال چه خروجی هایی هستید؟ محتوای تولید شده را با اهداف شرکت یا سازمانتان همسو کنید و بخش هایی که نیاز به توضیح موضوعات بیشتری دارند را اضافه کنید.
همچنین نیاز دارید تا نتایج فعالیت های بازاریابی محتوایی را بررسی کنید. این موضوع شامل اطلاعاتی می شود که خروجی های محتوای موفق شما چه چیزهایی بوده است و در واقع شما را آماده می کند تا Content Audit بعدی را آماده کنید.
حالا که اطلاعات مناسبی در این زمینه پیدا کردید، پیشنهاد می کنم مقاله آماده سازی تقویم محتوا در سایت مجله بازاریابی را بخوانید.
اندازه گیری و ارائه گزارش از موفقیتتان
روش های مختلفی برای اندازه گیری موفقیت استراتژی محتوایتان وجود دارد. اما ربکا لیِب، یکی از تحلیل گران محتوا می گوید، تحلیل محتوا برای هر سازمان با توجه به شاخص های آن متفاوت است. او می گوید:
اهمیتی ندارد که مهم ترین شاخص بازاریابی محتوایی ما چیست،سوال اصلی چیز دیگری است:
کدام شاخص برای کسب و کار شما مهم است؟ اهداف دو بازاریاب محتوایی یکسان نخواهد بود. مهم ترین چیز اندازه گیری مواردی است که برای کسب و کار شما اهمیت دارد، نه هر چیزی که قابل اندازه گیری است.
همان طور که اشاره کردیم، به اشتراک گذاری استراتژی محتوا با دیگر افراد سازمان به شما کمک می کند که اهمیت محتوا برای آن ها مشخص شود . اما مساله حیاتی این است که زمان گزارش گیری از استراتژی محتوا آن ها را فراموش نکنید و اطلاعات لازم را بدهید تا روح همکاری در بین شما جاری باشد.
قبل از درگیر شدن با استراتژی محتوا، مشخص کنید که چه شاخص هایی برای شرکت شما مهم است و چگونه می توانید اطلاعات لازم برای آن به دست آورید.
به عنوان مثال، اگر برای شرکت شما استفاده از محتوا مهم است، می توانید جزئیاتی درباره این که چه افرادی از محتوای شما استفاده کرده اند، چگونه آن را به اشتراک گذاشته اند و با چه افرادی راجع به ان صحبت کرده اند، ارائه کنید.
اگر تولید لید و افزایش فروش مهم است، نیاز به آمارهای متفاوتی خواهید داشت. به سازمان اطلاع دهید که محتوا چگونه موجب تولید لید می شود و چگونه آن را افزایش می دهید. یا نشان دهید که چگونه محتوا از استراتژی فروش پشتیبانی می کند و قیف فروش و قیف بازاریابی را منظم تر می کند.
محتوا می تواند منبع حیاتی برای یک شرکت باشد. مطمئن باشید که اطلاعات کامل درباره اهمیت آن دارید. تلاش خود را بکنید تا بهترین خروجی را از تولید محتوا داشته باشید. در مقالات آینده جزئیات بیشتری به مباحث صحبت شده در این مقاله را ارائه خواهیم کرد.
