چگونه یک نقشه سفر مشتری موثر ایجاد کنیم؟

برای هر کسب و کاری ورود به ذهن مشتری می‌تواند یک چالش بزرگ باشد. ممکن است از خود بپرسید چرا مشتری این همه وقت صرف بررسی کسب و کار شما می‌کند، محصولات را به سبد خرید اضافه می‌کند اما پرداخت را انجام نمی‌دهد؟ یا اینکه چرا چندین مرحله را پیمایش می‌کند تا از نقطه A سایت شما به نقطه B برسد، در حالیکه با تنها یک قدم می‌توانست به نقطه A دست یابد؟

ممکن است دلیل اصلی این سردرگمی مشتری، نداشتن درک درست از نقشه سفر مشخص در کسب و کار شما باشد. سفر مشتری فرآیندی است که یک مشتری برای تعامل با کسب و کار برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.

مشتریان امروزی اغلب با برندهای زیادی ارتباط برقرار می‌کنند و ایجاد وفاداری به گونه‌ای که آن‌ها تنها به یک برند متصل باشند کاری دشوار است؛ از آگاهی از برند از طریق شبکه‌های اجتماعی، تا دریافت ایمیل “از خرید شما متشکریم” بعد از یک معامله موفق، معمولا مراحل مختلف و متنوعی در این بین وجود دارد.

این چیزی نیست که شما بتوانید بر اساس دیگاه داخلی سازمان خود فرض یا بتوانید پیش‌بینی کنید. سفر مشتری با تجربه‌ای که مشتری به صورت فیزیکی دارد بسیار خاص‌تر است. بنابراین، بهترین روش برای فهمیدن و درک سفرهای مشتریان، پرسش از خود مشتری است.

در این مطلب تلاش کردیم شما را تا حدودی با نقشه سفر مشتری آشنا کنیم. امیدواریم در پایان این مقاله بتوانید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• نقشه سفر مشتری چیست؟
• مزایای نقشه سفر مشتری چیست؟
• چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟

سفر مشتری چیست؟

در این بخش و در ابتدا باید به تعریف نقشه سفر مشتری بپردازیم:

نقشه سفر مشتری، نمایش بصری از فرآیندی است که مشتری یا مشتریان احتمالی (بالقوه) شما برای رسیدن به هدفی با کسب و کارتان طی می‌کنند. با کمک یک نقشه سفر مشتری، می‌توانید درکی از انگیزه‌های مخاطبان خود (نیازها و نقاط درد آن ها) را درک کنید.

با این حال درک ساده سفر مشتری به طور معمول کافی نیست. بهتر است آن را در نموداری تجسم کنید و جایی در مقابل دیدگاه همه قراره دهید تا هم خود شما و هم سایر کارکنان سازمان بتوانند از آن به عنوان منبعی استفاده کنند. اینجاست که نقشه سفر مشتری وارد بازی می‌شود.

نقشه سفر مشتری

بهترین روش برای تصویر‌سازی و تجسم اینکه چگونه یک مشتری با کسب و کار ارتباط برقرار می‌کند، نقشه‌برداری است. بیشتر نقشه‌های سفر مشتری از شیت‌های اکسل شروع می‌شود که در آن رویدادهای اصلی، انگیزه‌های مشتری، و نقاطی که در تجربه مشتری اصطکاک به وجود می‌آورند ترسیم می‌شود. سپس این اطلاعات به صورت تصویری جامع ترکیب می‌شوند که توصیفی در حد تجربه متوسط یک مشتری با کسب و کار شماست.

با درک این رابطه، می‌توانید درک کنید که چگونه نقاط تماس (touchpoints) خود را برای ایجاد موثرترین و کارآمدترین فرآیند برای مشتریان خود ساختاربندی کنید. یک نقشه سفر مشتری، فرآیندهای حاضر را از اولین نقطه تماس تا نقطه تماس نهایی ترسیم می‌کند، برای اینکه شما ببینید آیا مشتریان فعلی‌تان به هدف‌های خود در ارتباط با کسب و کار شما رسیده‌اند یا خیر و اگر جواب منفی است دلیل چیست؟

از آنجایی که مشتری همیشه یک مسیر خطی از A به B را پیمایش کند (به دلیل اینکه اغلب یک سفر چرخه‌ای و چند کاناله را طی می‌کنند) ترسیم این سفر بسیار دشوار خواهد بود.

به همین دلیل، رهبران باهوش کسب و کار از روش‌های مختلفی برای نشان دادن سفر مشتری استفاده می‌کنند، از یادداشت‌های روی دیوار اتاق هیئت مدیره، تا اکسل و اینفوگرافیک‌ها. مهمترین نکته این است که نقشه برای کسانی که از آن استفاده می‌کنند قابل درک باشد.

با این حال، قبل از اینکه در ایجاد نقشه سفر مشتری خود غوطه ور شوید، نیاز دارید اطلاعاتی از مشتریان و چشم انداز کسب و کار جمع‌آوری کنید. فرآیند ساخت یک نقشه سفر مشتری موثر گسترده و سخت است اما ارزش دارد.

مزایای نقشه سفر مشتری

ممکن است با خودتان بگویید: “این کار به نظر برای من و کسب و کارم خیلی ضروری به نظر نمی‌رسد، ما نیازها و نقاط درد مشتریان خودمان را فهمیده‌ایم، ممنونم از شما “. این ممکن است در سطح کف مطالبات درست باشد.

با این حال، بیایید و نقشه سفر را فاز‌بندی کنید، برای هر قدمی یک هدف تنظیم کنید، و تاچ پوینت‌های خود را ساختار تازه‌ای دهید و گام‌های اساسی برای به حداکثر رساندن موفقیت مشتری را بردارید. بعد از همه این موارد، هر کاری که شما انجام می‌دهید باید در مورد حل مشکلات مشتری و کمک به آن‌ها برای رسیدن به موفقیت‌های طولانی مدت با محصول یا خدمات شما باشد.

1 – شما می‌توانید تمرکز دوباره بر شرکت خود با نگاه درونگرایی (inbound) داشته باشید.

به جای اینکه بخواهید مشتریان خود را از طریق بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing تولید کنید، بیایید و از کمک بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing مشتریان‌تان را هدف قرار دهید. بازاریابی برونگرا شامل تکنیک‌هایی است که مخاطبان بی‌علاقه یا ضعیف را هدف قرار می‌دهد.

بازاریابی برونگرا پر هزینه و ناکارآمد است. مشتری را آزار می‌دهد و شرکت را از چشم اندازش باز می‌دارد. اما بازاریابی درونگرا ایجاد نوعی محتوای جذاب و مفید است که خود مشتری شما در حال جستجوی آن است. ابتدا توجه آن‌ها را جلب می‌کند، سپس بر فروش تمرکز می‌کند.

 با ترسیم نقشه سفر مشتری، شما می‌توانید متوجه شوید چه چیزی برای مشتریان در خصوص شرکت و سایت مفید و جذاب است و چه چیزی آن‌ها را از شما دور می‌کند؟ بر این اساس می‌توانید انواعی از محتوا تولید کنید که مشتریان را جذب کند و  برای شرکت شما وفادار سازد.

2 – می‌توانید یک دسته مشتری هدف جدید بسازید

اگر نقشه سفر مشتری را به طول کامل درک نکنید، حتما اطلاعات جمعیتی و روانشناسی مشتریان خود را کامل نمی‌دانید؛ و این خطرناک است. اینکه دسته بزرگی از مخاطبانی که به محصولات، خدمات و محتوای شما علاقمند هستند را به صورت مکرر هدف قرار دهید اتلاف وقت و هزینه است.

تحقیق کردن در مورد نیازها و نقاط درد مشتریان معمول‌تان و ترسیم نقشه سفر آن‌ها، دید مناسبی از انواع افرادی که سعی دارند با شرکت شما به هدف خود برسند ارائه می‌دهد. بنابراین شما می‌توانید در بازاریابی خود مخاطبان خاص خود را هدف قرار دهید.

3 – می‌توانید خدمات پیشگیرانه مشتری را پیاده‌سازی کنید.

نقشه سفر مشتری مانند نقشه راهی به سوی تجربه مشتری است. این نقشه به خوبی نشان می‌دهد که مخاطبان شما در کدام لحظات لذت می‌برند و حال خوبی دارند و در کدام لحظات با اصطکاک مواجه می‌شوند. دانستن زودهنگام این موضوع به شما اجازه می‌دهد تا براساس آن استراتژی خدمت رسانی به مشتریان را برنامه‌ریزی کنید و در زمان‌های ایده آل که ارزش برند شما برای خریدار به حداکثر می‌رسد، دخالت کنید.

خدمات پیشگیرانه  مشتری همچنین باعث می‌شود تا برند شما در نظر مشتریان قابل اعتمادتر به نظر آید (سری به مقاله برند چیست بزنید). به عنوان مثل، اگر در دوران تعطیلات نوروز هستید و انتظار می‌روند خدمت رسانی به مشتریان را داشته باشید، می‌توانید با ارسال یک پیامک، آن‌ها را از زمان‌های خدمت رسانی مطلع کنید.

اگر در ایام تعطیلات تیم شما در دسترس نیست و برای این موضوع خدمات اضافه‌تری دارید، می‌توانید اطلاع رسانی کنید تا مشتریان بتوانند در مواقع ضروری از این خدمات بهره‌مند شوند. به این ترتیب اگر مشتریان کمی بیشتر از حد معمول منتظر بمانند یا در ساعات غیر کاری جدید با شما تماس بگیرند، از نوع خدمات تعجب نخواهند کرد. آن‌ها حتی در صورت نیاز به یافتن راه‌حل‌های سریع‌تر می‌توانند از گزینه‌های دیگر مانند چت آنلاین سایت استفاده کنند.

4 – می‌توانید نرخ ماندگاری مشتری را بهبود بخشید.

وقتی دید کامل و مناسبی از نقشه سفر مشتری خود دارید خیلی آسان‌تر می‌توانید نقاطی را انتخاب کنید که می‌توانید آن‌ها را بهبود بخشید. وقتی این کار را انجام می‌دهید، مشتریان نقاط درد کمتری در سفر خود تجربه می‌کنند که منجر به ترک افرادی کمتری می‌شود. به هر حال باید بدانید که 33% از مشتریان پس از فقط یک تجربه ضعیف، برندی که از آن استفاده می‌کنند را تغییر می‌دهند.

نقشه‌برداری درست از سفر مشتری می‌تواند به شما افرادی را نشان دهند که در مسیر رسیدن به هدف خود در شرکت شما دارند به دور خود می‌چرخند و ممکن است باعث کلافگی آن‌ها شود. شما با بررسی نقشه سفر آن‌ها می‌توانید رفتار‌ها و عملکردهای متداول‌شان را درک کنید و قبل از اینکه کسب و کار و برند شما را ترک کنند متوجه آن‌ها شوید و به کمک‌شان بروید. درست است که نمی‌توانید همه آن‌ها نجات دهید اما فراموش کنید که حتی نجات یک مشتری نیز می‌تواند برای شما مفید باشد. به یاد داشته باشید که هزینه بدست آوردن مشتری جدید بین 5 تا 25 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. اگر تا کنون این هزینه را محاسبه نکردید، حتما به مقاله محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری مراجعه کنید.

5 – می‌توانید ذهنیتی مشتری محور در تمام سازمان‌تان ایجاد کنید.

هرچه سازمان شما بزرگتر باشد هماهنگی همه‌بخش ها برای مشتری مداری سخت‌تر می‌شود؛ مخصوصا خدمات پس از فروش و پشتیبانی. اغلب‌بخش ها ممکن است اهداف فروش و بازاریابی داشته باشند و این بر اساس آنچه مشتری واقعی شما می‌خواهد نیست.

شما می‌توانید یک نقشه سفر مشتری کامل و واضح ایجاد کنید و با کل سازمان به اشتراک بگذارید. نکته جالب در مورد نقشه سفر مشتری این است که این نقشه‌ها از مرحله شروع مشتری که در حال یافتن برند خوب است و به سازمان شما جذب می‌شود تا پشتیبانی را ترسیم می‌کند! بله این نقشه مربوط به همه‌بخش های بازاریابی و فروش و خدمات است.

مراحل ساخت بهترین نقشه سفر مشتری

بر اساس منطق‌های بالا، شما نمی‌توانید اهمیت نقشه سفر مشتری را انکار کنید. حالا می‌خواهیم به شما کمک بزرگی کنیم. می‌خواهیم مراحل ساخت بهترین نقشه سفر مشتری برای کمک به پیشرفت شرکت و مشتریان‌تان را بیان کنیم.

1 – اهداف مشخصی برای نقشه تعیین کنید.

قبل اینکه شما در ساخت نقشه سفر مشتری غرق شوید، ابتدا باید از خودتان بپرسید چرا باید اصلا این کار را انجام دهم؟ این نقشه سازمان را به سمت چه اهدافی هدایت می‌کند؟ این نقشه به طور خاص در مورد چه کسی است؟ و مبتنی بر چه تجربه‌ای ترسیم شده است؟

بر این اساس ممکن است شما تصمیم بگیرید ابتدا پرسونای خریدار خود را ایجاد کنید. وقتی پرسونا را بر اساس تمام مشخصات دموگرافیک و روانشناسی که یک مشتری متوسط شما را نشان می‌دهد ایجاد کردید، به شما در جهت هدایت همه جنبه‌های نقشه سفر مشتری به سمت اهداف آن مشتری کمک می‌کند.

2 – پروفایل پرسونای مشتری خود را ایجاد کنید و اهداف آن‌ها را بنویسید.

بعد مرحله اول، شما باید تحقیق کنید. بر روی چه موضوعی؟ باید برخی روش‌های عالی برای دریافت بازخورد ارزشمند از مشتری‌های خود را انجام دهید، مانند پرسشنامه و آزمایش بر روی یک کاربر آزمایشی. نکته مهم این است که این پرسشنامه یا تست باید بر روی مشتریان واقعی یا مشتریان هدف شما صورت پذیرد.

شما نیاز به فیدبک افرادی دارید که واقعا به خرید محصول یا خدمات‌تان علاقه دارند یا قبلا با شرکت شما تعامل داشته یا قصد ایجاد تعامل را دارند.

چند نمونه از سوالات خوبی که بهتر است بپرسید:

• چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟
• چه چیزی در ابتدا شما را به سمت وبسایت ما جذب کرد؟
• اهدافی که می‌خواهید با شرکت ما بدست آورید چیست؟ یا به عبارت دیگر، شما برای حل چه مشکلاتی با ما تعامل می‌کنید؟
• چه مقدار از زمان خود را در سایت ما می‌گذرانید؟
• آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ چه چیزی باعث این خرید شد؟
• آیا تا به حال به قصد خرید به سایت ما مراجعه کرده‌اید اما از تصمیم خود پشیمان شده باشید؟ چه چیزی شما را به سمت این تصمیم سوق داد؟
• جستجوی وبسایت ما برای شما چقدر آسان است؟ از 1 تا 10 نمره دهید.
• آیا تاکنون از خدمات پشتیبانی ما استفاده کرده‌اید؟ در صورت استفاده لطفا میزان رضایت خود را با نمره 1 تا 10 مشخص کنید.
• آیا راهی وجود دارد که ما بیشتر از الان به شما خدمات پشتیبانی دهیم تا روند کار شما راحت‌تر شود؟

3 – پرسونای مخاطبان هدف خود را به صورت واضح‌تر مشخص کنید.

هنگامی که با پرسونای مختلف مشتریان که با کسب و کار شما تعامل دارند آشنا شدید، باید تمرکز خود را بر روی یکی یا دو مورد از آن‌ها کاهش دهید. به یاد داشته باشید نقشه سفر مشتری، تجربه یک نوع از مشتریان را دنبال می‌کند که مسیر بسیار خاصی را با شرکت شما طی می‌کند. اگر تعداد زیادی از پرسوناهای مختلف را در یک نقشه گروه‌بندی کنید، نقشه شما به طور دقیق تجربه مشتریان شما را نشان نمی‌دهد.

اگر اولین بار است که نقشه سفر مشتری خود را ایجاد می‌کنید، بهتر است متداول‌ترین پرسونای مشتری را انتخاب کنید، و مسیری که معمولات هنگام تعامل با کسب و کار شما برای اولین بار طی می‌کنند را در نظر بگیرید. می‌توانید برای مقایسه از داشبوردهای تیم بازاریابی خود نیز استفاده کنید. نگران این نباشید که دسته خاصی را کنار می‌گذارید، زیرا همیشه می‌توانید برگردید و یک نقشه جدید ایجاد کنید که مخصوص آن نوع از مشتری شما باشد.

4 – همه نقاط تماس را لیست کنید.

نقاط تماس همه مکان‌هایی در وبسایت شما هستند که مشتریان می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند. بر اساس تحقیقات خود، باید تمام نقاط تماسی که مشتریان فعلی یا مشتریان هدف شما در حال حاضر استفاده می‌کنند را مشخص کنید. همچنین مواردی را که فکر می‌کنید در صورت عدم همپوشانی باید از آن‌ها استفاده کنند را ذکر کنید.

این یک مرحله بسیار مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است. زیرا به شما این درک را می‌دهد که مشتریان چه عملکردهایی دارند. اگر آن‌ها از نقاط تماس کمتر از حد انتظار استفاده می‌کنند، به این معنی است که خیلی زود وبسایت شما را ترک می‌کنند؟ اگر بیش از حد انتظار هم استفاده می‌کنند آیا به این معنی است که وبسایت پیچیده‌ای دارید و برای رسیدن به یک هدف نهایی به چندین مرحله نیاز دارند؟

به هرحال ممکن است درک نقاط تماس به عنوان یک ابزار، به شما در سهولت درک و اهداف سفر مشتری کمک کند.

منظور از نقاط تماس فقط وبسایت شما نیست. شما باید تمام راه‌هایی که مشتری ممکن است به صورت آنلاین با شما روبرو شود را بررسی کنید. اینها ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• کانال‌های اجتماعی
• تبلیغات پولی
• ایمیل مارکتینگ
• و…

یک جستجوی سریع در گوگل در خصوص برند خود داشته باشید تا ببینید چه صفحاتی در مورد شما مطالبی نوشته‌اند. می‌توانید با پلتفرم گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) نیز ببینید ترافیک شما از کجا می‌آید.

لیست نقاط تماس خود را به مواردی که متداول‌تر هستند و به احتمال زیاد عملی‌تر  خلاصه کنید.

اقدامات (Actions)

تمام اقداماتی که مشتریان‌تان در طول تعامل با برند شما انجام می‌دهند را لیست کنید. ممکن است یک جستجو در گوگل با کلمات کلیدی شما باشد یا یک کلیک بر روی لینکی درون ایمیلی از سمت شما. ممکن است این لیست طولانی باشد. بسیار خوب. بعدها فرصت خواهید یافت تا این اطلاعات خود را منطقی‌تر کنید.

تشخیص اینکه چه زمانی از مشتری انتظار می‌رود اقدامات زیادی برای رسیدن به اهداف خود انجام دهد بسیار مهم است. کاهش تعداد مراحلی که مشتری باید طی کند، می‌تواند باعث احساس خطر او شود اما نرخ تبدیل را بالاتر می‌برد.

احساسات (Emotions) و انگیزه‌ها (Motivations)

کل فعالیت‌های بازاریابی نتیجه علت و معلول است. به همین ترتیب هر اقدامی که مشتری شما انجام می‌دهد ناشی از یک احساس است. و احساسات مشتری شما بسته به اینکه در کدام قسمت از سفر خود باشد تغییر خواهد کرد.

محرک احساسی هر یک از اقدامات مشتری شما معمولا به دلیل یک نقطه درد یا یک مشکل ایجاد می‌شود. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب را در زمان مناسب ارائه دهید تا سفر عاطفی و احساسی مشتری را از طریق برند خود هموار کنید.

موانع (Obstacles) و نقاط درد (Pain Points)

بدانید و آگاه باشید که چه موانعی مانع انجام عمل مورد نظر مشتری شما می‌شود. یک مانع رایج هزینه هاست. به عنوان مثال یک مشتری محصول شما را دوست دارد اما به محض اینکه وارد سبد خرید خود می‌کند و هزینه حمل و نقل غیرمنتظره را می‌بیند، آن سبد را رها می‌کند.

اگر این موارد و موانع احتمالی را در نقشه سفر مشتری برجسته کنید، به شما در کاهش آن‌ها کمک می‌کند. به عنوان مثال در مورد بالا، شما می‌توانید یک صفحه سوالات متداول ایجاد کنید و در خصوص هزینه جمل و نقل پاسخ دهید.