بازاریابی چریکی یا Guerrilla Marketing چیست؟

اصطلاح بازاریابی چریکی از جنگ های چریکی برداشت شده است که در آن نیروهای کوچک و حتی غیرنظامی های حملات نا منظمی را در مناطق جنگی انجام می دهند. این حملات شامل کمین کردن، حمله ناگهانی و دیگر حملات شگفت انگیز است.

بازاریابی چریکی یا Guerrilla Marketing چیست؟

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی یا Guerilla Marketing نوعی از فعالیت های بازاریابی برای راه اندازی یک کمپین بازاریابی با هزینه‌ی کم و اثر بخشی زیاد(نسبت به هزینه‌ی صرف شده) است.

این اصطلاح اولین بار در سال 1984 توسط Jay Conard Levinson در کتاب “تبلیغات چریکی” مورد استفاده قرار گرفت. عبارت بازاریابی چریکی از “جنگ‌های چریکی” الهام گرفته شده بود که شامل استراتژی‌هایی است که توسط نیروهای نظامی مورد استفاده قرار می‌گرفت. بسیاری از این تاکتیک ها شامل کمین کردن، خرابکاری‌های عمدی، یورش‌های ناگهانی و هر حرکت سورپرایز کننده است. همانند جنگ چریکی، بازاریابی چریکی یا همان بازاریابی پارتیزانی نیز از همین استراتژی‌ها در صنعت بازاریابی استفاده می‌کند.

این نوع از تبلیغات به شدت به استراتژی‌های نامعمول بازاریابی، انرژی و تخیل زیاد وابسته است. بازاریابی پارتیزانی به معنای جلب توجه و سورپرایز کردن مصرف کننده، اثر گذاری شدید بر وی و در نهایت ایجاد مکالمات بین سایر مصرف کننده ها است. بازاریابی چیریکی بسیار بیشتر از انواع سنتی خود بر روی مصرف کنندگان اثر می‌گذارد. دلیل این موضوع این است که کمپین های بازاریابی چریکی (Guerilla Marketing) به صورت شخصی و خاطره انگیز بر مخاطبین اثر می‌گذارد.

گوریلا مارکتینگ برای کسب و کارهای کوچک که قصد ایجاد سهم آوای بسیار با هزینه‌ی کم را دارند مناسب است. همچنین این نوع از بازاریابی توسط شرکت‌های بزرگ برای ایجاد حجم زیاد تبلیغات رسانه‌ای انجام می شود. برخی از افراد نیز از این تکنیک برای به دست آوردن شغل یا پروژه های جدید استفاده می کنند.

در گوریلا مارکتینگ، جنگی وجود ندارد، اما تکنیک های کمین کردن و سورپرایز کردن استفاده می شود تا تجربه ای شگفت انگیز برای مخاطبین ایجاد شود. ایده اصلی Guerrilla Marketing ایجاد تجربه ای خاص و موثر با کمترین بودجه است. به همین دلیل بازاریابی چریکی انتخاب مناسبی برای کسب و کارهای کوچک است.

این روش ها موثر هستند، زیرا که در روزمرگی شما تجربه شخصی و منحصر به فردی ایجاد می کنند. هدف اصلی این استراتژی وادار کردن افراد مختلف به صحبت و فکر کردن درباره برند شماست. گوریلا مارکتینگ کاری می کند تا مخاطبان درباره کاری که انجام می دهید صحبت کنند،یا مصرف کنندگان را وادار می کند تا محصولات یا برند شما را انتقاد کنند و یا در ساده ترین حالت، لحظات سرگرم کننده را برای آن ها ایجاد می کند.

“Guerrilla Marketing روشی کارآمد، هدفمند و پرسود است. از آن جا که بازاریابان چریکی بودجه نامحدود برای انجام کارهایشان ندارند، به دنبال روش های هوشمندانه تر به جای روش های سخت تر می روند که نتیجه بخش باشد. این ماجرا با استفاده کامل از وقت، انرژی، اطلاعات، دانش و از همه مهم تر رویاپردازی صورت می گیرد. بازارایاب چریکی از تمام مخاطبین و دوستان خود استفاده می کند تا داستان های خلاقانه با زوایای مختلف پیدا کند و از میان آن ها ایده هایی می سازد که توجه همه را جلب کند.” Al Lautenslager ؛ کارآفرین

احتمالاً این تعاریف برای شما مبهم و گیج کننده است. ذکر یک مثال می تواند به شما کمک کند تا بهتر این موضوع را درک کنید. در سال 2010، شرکت خودرو سازی فولکس واگن، یک سُرسُره را در راهروی ایستگاه قطار در آلمان نصب کرد. به جای استفاده از پله برقی یا پله های معمولی، مسافران می توانستند از ابزاری که فولکس واگن نام آن را “the fast lane” یا “خط سریع” نام گذاشته بود استفاده کنند تا سریع تر به پایین برسند.

یک چیز کاملاً مشخص است: این افراد که از سُرسُره‌ی فولکس واگن در ایستگاه قطار استفاده کردند درباره آن با همکاران، دوستان و خانواده خود صحبت خواهند کرد و حتی به آن‌ها خواهند گفت که خودشان به ایستگاه قطار بروند و این اتفاق جذاب را از نزدیک ببینند. ذات انجام کاری در جایی که به نظر نمی آید مناسب تفریح باشد باعث تعجب مخاطب می شود. بیشتر فکر کنیم، چه کسی به ایستگاه قطار یا مترو می رود تا تفریح کند؟!

با این که این مثال از شرکتی بسیار بزرگ بود که از بازاریابی چریکی استفاده می کرد، اما این استراتژی به عنوان گزینه ای مناسب برای کسب و کارهای کوچک شناخته می شود. شرکت های کوچک می توانند بودجه ای ثابت به یک شیرین کاری (ِیک شاهکار!) اختصاص دهند و دستاوردهای بزرگ به دست بیاورند، البته با توجه به میزان خلاقیتی که در ایده‌شان استفاده می کنند.

رسانه های خبری به دنبال آخرین اتفاقات عجیب و هیجان انگیز هستند و اگر کمپین شما بتواند علاقه ای در کانال‌های محلی تا بین المللی ایجاد کند، به راحتی توسط این رسانه ها مورد استقبال قرار می گیرد به طوری که آن ها شما را تبلیغ خواهند کرد.

طبق گفته های مشاور بازاریابی آنلاین Heena Shah، گوریلا مارکتینگ بر اساس سه اثر زیر اتفاق می‌افتد:

• اثر سورپرایز: مخاطبین را با استفاده از روش‌های غیر متعارف سورپرایز کنید و توجه آن‌ها را جلب کنید.
• اثر انتشار: پیام‌تان را به مخاطبان ارائه و آن را نشر دهید.
• اثر هزینه‌ی کم: هزینه‌های بازاریابی را با تحت تاثیر قرار دادن جمعیت بیشتر کاهش دهید.

استراتژی‌ های بازاریابی چریکی

• بازاریابی مردمی — استراتژی بازاریابی که در جمعیت استفاده می شود، مانند شرکت کنندگان نمایشگاه‌ها یا رویدادهای محلی یا افرادی که به دعوت شرکت‌ها در محلی جمع می‌شوند. بازاریابی مردمی مانند بازاریابی چریکی است که هدف آن ایجاد آگاهی از برند با استفاده از قدرت دهان به دهان در یک جمعیت است.
• بازاریابی نهان — به نوعی از تبلیغات به جمعیتی از مخاطبین می گویند که آن ها از این که هدف تبلیغ هستند، آگاه نیستند. مثالی از بازاریابی نهان، جایگاه‌یابی محصول است، جایی که بازیگران در برنامه‌های تلویزیونی یا فیلم‌ها از یک محصول با برند خاص استفاده می کنند تا به صورت ناخودآگاه مقدار آگاهی از آن برند یا محصول را افزایش دهند.
• Buzz Marketing (باز مارکتینگ) — نوعی استراتژی بازاریابی است که افراد را وادار می کند تا درباره برند یا محصولی خاص صحبت کنند. این روش به وسیله تبلیغاتی صورت می گیرد که آن‌ها را درگیر خود می کند تا درباره آن به گفتگو بپردازند. برای مثال، تبلیغات سالانه Super Bowl را ببینید. بهترین (یا عجیب ترین) تبلیغاتی که هفته ها درباره آن سخن گفته می شود مربوط به این کمپانی است، بدون توجه به ربط آن این که محصول اصلی تبلیغ می شود. استراتژی استفاده شده، ایجاد یک شایعه یا تاثیر شدید است و در ادامه مصرف کنندگان درباره آن سخن خواهند گفت.
• تبلیغات چریکی — تبلیغات چریکی راه دیگری برای توصیف بازاریابی چریکی است. همان‌طور که گفتیم، بازاریابی یا تبلیغات چریکی استراتژی است که تعجب عمومی مصرف کنندگان را با جلب توجه آن‌ها بر می انگیزد که در ادامه آن ها راجع به این موضوع با دیگران به گفتگو بپردازند.
• بازاریابی تهاجمی — بازاریابی تهاجمی نام دیگر گوریلا مارکتینگ است که در آن همانند آن چه گفت مخاطب سورپرایز و توجه وی جلب می شود که در نتیجه با دیگران درباره آن صحبت کند. مثال‌های بازاریابی تهاجمی شامل graffiti های روی دیوارها و دیگر روش هایی است که در دید عموم قرار دارد.
• Ambush marketing یا بازاریابی کمینگاه — نوعی استراتژی است که در آن برندها محصولشان را در یک رویداد خاص که توجه مخاطبین به آن جلب شده است معرفی می کنند. بازاریابانی که از این روش استفاده می کنند، اسپانسرهای رویدادها نیستند. آن ها به صورت هنرمندانه ای لوگو یا طراحی خاصی را در معرض دید مخاطبین قرار می دهند که توجه کاربران را جلب کند.
• بازاریابی تجربی — بازاریابی تجربی گاهی با نام بازاریابی تعاملی،بازاریابی زنده یا بازاریابی رویداد نیز شناخته می شود. این استراتژی مخاطب را به صورت حضوری و در رویدادهای شرکت و چهره به چهره با برند آشنا می کند. کیوسک کوچکی در یک پاساژ بزرگ را تصور کنید که از مخاطبین می خواهد که آرایش مو و صورت آن ها را انجام دهد. آن ها از مخاطبین می خواهند که تجربه ای خاص داشته باشند تا در کنار آن علاقه یا آگاهی به محصول و یا خدمت‌شان افزایش یابد.
• بازاریابی محیطی — بازاریابی محیطی شامل قرار دادن تبلیغات در مکان‌هایی است که انتظار نمی رود. این استراتژی مردم را وادار می کند تا لحظه ای توقف کنند و راجع به تبلیغاتی که می بینند فکر کنند. در واقع به این موضوع فکر کنند که هدف قرار دادن این تبلیغ در آن محل خاص چیست. نمونه ای از بازاریابی محیطی تبلیغی از مک دونالد می باشد که در این بیلبورد از نور زرد استفاده کرده است تا نمایشی از سیب زمینی سرخ کرده باشد.

چه زمانی از بازاریابی چریکی استفاده کنیم؟

اجرای نادرست بازاریابی چریکی آسان است. در واقع می توان مدت زمان زیادی وقت را صرف کمپینی کرد که نتیجه‌ای نداشته باشد. این ریسکی است که در هر نوع از استراتژی بازاریابی باید آن را بپذیریم، چه کمپینی در شبکه های اجتماعی باشد، چه تبلیغات تلویزیونی و حتی تبلیغات چاپی.

برای این که استراتژی بازاریابی چریکی موثری داشته باشید، پیش از شروع کار باید تحقیقات بازار مناسب را انجام دهید و با درک مخاطبین پرسونای مخاطب را آماده کنید. از خودتان برخی از سوالات زیر را بپرسید:

۱- مشتریان یا مخاطبین هدف من چه کسانی هستند و به چه چیزی پاسخ می دهند؟

عدم شناخت از مخاطبین هدف منجر به نتایج گمراه کننده و کم اثر می شود. بازاریابی به معنای ایجاد ارتباط با مخاطبی است که وی را درک کرده اید. اگر مصرف کنندگان خود را در تحقیقات شناسایی نکنید، کمپین شما با شکست مواجه می شود.

۲- آیا مخاطبین خود را به خوبی می‌شناسم که بتوانم ارتباطی خاص به وسیله بازاریابی چریکی با آن‌ها برقرار کنم؟

بازاریابی چریکی به مقدار زیادی تعامل مخاطب و کمی ریسک در واکنش‌های آن‌ها بستگی دارد. اگر مشتریان شما – یا حتی افرادی که در محل اجرای کمپین حضور دارند – با برنامه شما تعامل ایجاد نکنند و واکنش خوبی نشان ندهند، کمپیشن شما شکست می خورد.

۳- آیا ایده‌ی غیر معمولی داریم که بتوان به صورت چهره به چهره اجرا کرد که توجه و تعامل مثبتی را به صورت گسترده ایجاد کند؟

بزرگترین ضربه‌ای که کمپین‌های گوریلا مارکتینگ را با شکست مواجه می‌کند، عدم ابتکار عمل است. اگر کمپین مخاطب را وادار به انجام واکنش یا حتی فکر کردن به محصول نکند، به جایی نخواهد رسید.

به نمونه هایی از کمپین های موفق (نگاه کنید به زیر) را برای کمک به تعیین اینکه آیا ایده شما بالقوه است. به مثال‌های موفقیت آمیز از کمپین‌های Guerrilla Marketing که در آخر مقاله به آن‌ها اشاره شده است نگاهی بیندازید و بررسی کنید آیا ایده‌ای دارید که پتانسیل اجرای موفقیت آمیز را داشته باشد.

۴- آیا می توانیم این استراتژی را به اندازه‌ای که لازم دارد به درستی اجرا کنیم؟

به عبارت دیگر آیا منابع فیزیکی مناسب برای اجرای صحیح این استراتژی را داریم؟ در ایده‌ای که از فولکس واگن دیدیم، کارگران ساختمانی استخدام شده بودند تا سُرسُره را نصب کنند. اگر آن‌ها این سازه را به درستی نصب نمی‌کردند ممکن بود به افرادی که از آن استفاده می کنند آسیب برسد و کمپین نتیجه‌ای کاملاً برعکس داشته باشد.

۵- آیا کارمندان مناسبی برای اجرای موثر این کمپین داریم؟

به این فکر کنید که تجربه و مهارت های کارمندان شما چیست. اجرای مناسب بازاریابی چریکی به مقدار زیادی حرکت‌های مناسب دارد. اگر تیم شما تجربه‌ای در این کمپین‌ها ندارد از مشاوره و یا راهنماهای خارج از سازمان استفاده کنید.

۶- آیا زمان مناسبی برای اجرای کمپین بازاریابی چریکی است؟

به این توجه کنید که کجا زندگی می کنید و چه اتفاقاتی می افتد. مثلاً اگر به دنبال جلب توجه مردم استان‌های سردسیر در فصل زمستان هستید، به سختی می توانید این کار را انجام دهید. کسی در سرما نمی‌ایستد تا به کمپین شما توجه کند. بعداً در این مقاله اشاره خواهیم کرد که آیا دمای 80 درجه زمان مناسبی است تا از یک تکه یخ بزرگ در نیویورک رونمایی شود؟

۷- آیا برند شما مناسب این نوع از کمپین است؟

متاسفانه در کسب و کار، تفکر دیگران درباره برند شما بسیار مهم است. اگر مخاطبین هدف شما تصور کنند که بازاریابی چریکی مناسب برند شما نیست و یا برای برند شما غیر حرفه‌ایست ممکن است اثرات بدی داشته باشد. شما باید از دید افرادی که به کسب و کار شما اهمیت می‌دهند به این کمپین فکر کنید. یک مشتری جوان ممکن است کمپین شما را دوست داشته باشد، اما اگر وی کسی نیست که به دنبال جلب توجهش هستید، باید تجدید نظر کنید.

اگر شما می توانید پاسخ های مثبت به سوالات فوق پاسخ دهید، بازاریابی چریکی قطعا یک گزینه برای سازمان شما است. البته پیش از این که وارد اجرای کمپین شوید، به مزایا و ریسک‌های آن فکر کنید.

مزایای استفاده از استراتژی بازاریابی چریکی

بودجه پایین

بازاریابی چریکی نسبت به انواع دیگر بازاریابی هزینه پایین تری دارد و در مقابل با توجه به پتانسیل دیده شدن، به راحتی می تواند توجه را جلب می کند. با این که این کمپین ها در شروع کار هزینه بالاتری دارند اما با توجه به این که فقط یک بار این هزینه صورت می پذیرد،نسبت به دیگر مدل های بازاریابی به صرفه تر هستند. پس از این که رویداد مورد نظر آماده شود، بازاریاب‌ها منتظر می‌مانند تا مخاطبین‌شان با دیگران درباره این رویداد صحبت کنند تا بدین طریق آگاهی از برند و فروش را افزایش دهند.

قدرت به یاد ماندن

وقتی از کمپین‌های گوریلا مارکتینگ استفاده می‌کنید، شما تلاش می‌کنید برند و شرکت‌تان را به تعداد زیادی از افراد معرفی کنید. این افراد شامل مشتریان، شرکای تجاری احتمالی و حتی رقبای می شوند.

بازاریابی چریکی به شما فرصت می‌دهد تا مردم را با چیزی کاملاً خاص مواجه کنید که نسبت به دیگر تبلیغات روتین و آزار دهنده که آن‌ها هر روز می‌بینند و از آن خسته می‌شوند کاملاً متفاوت است. همه فروش‌ها به سرعت روی نمی‌دهند، اما باید توجه داشت که این استراتژی طولانی مدت است. زمانی که شما تجربه‌ای خاطره انگیز برای مخاطبین ایجاد می کنید، شانس شما برای بازگشت آن‌ها افزایش پیدا می کند.

المان‌های سورپرایز

برخی از مشتریان که وارد فروشگاه می‌شوند در لبه‌ی باریکی قرار دارند. آن‌ها علاقه‌ای به تعامل چهره به چهره با فروشنده و مشتری ندارند و همواره از این می‌ترسند که به زور وادار به خرید چیزی شوند. با بازاریابی چریکی شما برچسب تبلیغاتی محصولتان را بر روی صورت مشتری نمی‌چسبانید و وی را مجبور به خرید نمی‌کنید. شما به آن‌ها تجربه‌ای را در مقابل توجه‌شان پیشنهاد می دهید. شرط می‌بندم افرادی که از سُرسُره‌ی فولکس واگن استفاده کردند ایده‌ای نداشتند که این اتفاق بخشی از یک کمپین بازاریابی شرکت خودروسازی‌ است، همچنین می‌توانم تضمین دهم که این تجربه از ذهن آن‌ها پاک نخواهد شد.

استفاده از پتانسیل تیم‌تان

بازاریابی صنعت خلاقی است که افراد حرفه‌ای با سابقه‌های مختلف در آن حضور دارند. گوریلا مارکتینگ به بازاریاب‌های شما این فرصت را می‌دهد تا در جلسات طوفان فکری ایده‌هایی را مطرح کنند که در آن محدودیتی وجود ندارد. کارمندان شما فرصت این را دارند که بزرگ و فراتر از شبکه های اجتماعی یا کمپین‌های تبلیغاتی تلویزیونی فکر کنند. این اتفاق در نهایت خلاقیت تیم شما را افزایش می دهد.

 ریسک ها و خطرات استفاده از بازاریابی چریکی

مسائل قانونی یا خطرات سوءتفاهم

نبود متن و نوشتار چیزی است که کمپین های گوریلا مارکتینگ را جذاب و بامزه می کند. این اتفاق توجه مردم را جذب و آن‌ها را وادار به یادگیری می کند. اما اگر کمپین شما بدون متن باعث سوءتفاهم شود، شما به جای خروجی خوب دچار مشکل برای برندتان می‌شوید. در سال 2007، برنامه تلویزیونی آموزش شنا با نام ” Aqua Teen Hunger Force” از نوعی پلاکارد با LED در قالب یک کارکاتر به نام Mooninite در بوستون استفاده کردند. پلیس و آتش‌نشانی بوستون این پلاکاردها را با بمب اشتباه گرفتند و در نتیجه این دستگاه‌ها از سطح شهر جمع‌آوری شد و کمپین با شکست مواجه شد. این اتفاق باعث ایجاد رعب و وحشت در شهر شد.

یکی از راه‌های جلوگیری از این اتفاقات مشاوره با افرادی است که قانون را می‌دانند و یا به اندازه‌ای خلاق هستند که تمام جایگزین‌هایی که در کمپین ممکن است باعث سوءتفاهم شود را شناسایی کنند.

گزارشی از موفقیت وجود ندارد

یکی از استانداردهای کمپین‌های بازاریابی توانایی دنبال کردن و فهمیدن این است که چه چیزی نتیجه مناسب می‌دهد. شاخص‌هایی مانند نرخ باز شدن(Open Rate)، نرخ کلیک (Click Rate) و نرخ تبدیل (Conversion Rate) همگی دید مناسبی از اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی می دهند. با استفاده از گوریلا مارکتینگ راهی برای اندازه گیری شاخص‌های دقیقی مانند این موارد وجود ندارد. این کمپین‌ها چهره به چهره (حضوری) هستند و دارای صفحه فرود و دکمه فراخوان نیستند. قبل از شروع کمپین بازاریابی چریکی، توجه داشته باشید که ممکن است نتوانید میزان موفقیت دقیق آن را دنبال و گزارش کنید.

هیچ تضمینی وجود ندارد

در حالی که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا دیگر رسانه‌ها حداقل دارای تضمین دیده شدن هستند، بازاریابی چریکی ممکن است دیده و منجر به موفقیت نشود. Guerrilla Marketing مانند آماده کردن یک جعبه‌ی سورپرایز و پنهان کردن آن در بوته‌ها است تا ببینید چه کسی آن را پیدا و باز می کند. اگر هیچ کسی درگیر کمپین نشود، شما خود را برای هیچ به دردسر انداخته‌اید. نوع دیگر این است که مردم با کمپین شما تعامل داشته باشند اما پس از آن هرگز به سمت برند شما باز نگردند. مصرف کنندگان زندگی روزمره شلوغی دارند و ممکن است زمان زیادی برای توجه به دلایل وجود سُرسُره در ایستگاه مترو نداشته باشند. این وظیفه شماست که این موضوع را برای آن‌ها آشکار کنید.

ایده هایی برای بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing)

ویدئوها — در دوره و عصر سلبریتی ها و اینفلوئنسرها که شهرت‌شان را از طریق کانال های دیجیتال مانند آپارات یا اینستاگرام به دست آورده اند، هر برندی به دنبال ساختن ویدئوهای وایرال برای افزایش آگاهی از برند خود است.

هیچ فرمولی برای ساخت محتوای viral با کیفیت وجود ندارد؛ اگر وجود داشت همه از آن استفاده می کردند. اما برندهای زیادی وجود دارند که قبل از شما کارهای فوق العاده‌ای برای آگاهی از برند خود با فرمت های غیرمعمولی انجام داده اند.

مثال اول ما شرکت تشک‌سازی Purple است. در این ویدئو شخصیتی وجود دارد که درباره علت برتری تشک‌های Purple نسبت به دیگر برندها صحبت می کند. نه تنها متن و شخصیت فیلم جالب است، بلکه این برند از ابزار فیزیکی جهت نمایش دلایل خود استفاده می‌کند. این ویدئو نشان می‌دهد که چگونه یک تشک مناسب می‌تواند از شکسته شدن تخم مرغ خام در اثر فشار قوی محافظت کند. این ویدئو حدوداً 166 میلیون بازدید در Youtube داشته است و نظراتی همچون “نمی دانم مسئول بازاریابی این شرکت کیست، اما آن‌ها باید پروموت و تبلیغ شوند!” و “این تنها تبلیغی است که من برای دیدن مجدد آن باز خواهم گشت” دریافت کرده است.