اینفلوئنسر مارکتینگ یا influencer marketing به زبان ساده

• تولید محتوا؛
• انتشار؛
• نشستن به امید موفقیت.

در بسیاری مواقع دیجیتال مارکتینگ برندها در همین سه مرحله خلاصه می شود و صد البته، خروجی کار چیزی جز اتلاف وقت و سرمایه نخواهد بود. این امر به خصوص درباره کسب و کارهای کوچک با شدت بیشتری صادق است و پس از مدتی فرد را به این نتیجه می رساند که موفقیت در وادی دیجیتال و گسترش دامنه مشتری از این طریق ممکن نیست. در صورتی که شما در این دسته بندی قرار می گیرید و یا اینکه قصد کرده اید جانی تازه به روند دیجیتال مارکتینگ کسب و کار خود بدمید، توصیه می کنیم  این مقاله را مطالعه فرمایید. ما در این نوشته راهکار علمی کسب مخاطب از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ (influencer marketing) را شرح داده ایم.

چرا به اینفلوئنسر مارکتینگ نیاز داریم؟

پیش از هرچیز باید به خاطر داشته باشیم که سوشال مدیا (social media) یا همان شبکه های اجتماعی صرفا ابزار یا بستری برای تعامل و شناخت بیشتر هستند. به بیان دقیق تر، حضور در آن ها و پست گذاشتن، رویدادی جادویی را رقم نمی زند. مخاطبان با کارت بانکی، در انتظار محتوا، تبلیغ یا کمپین جدید شما نیستند. آن ها صرفا آنلاین می شوند و به دنبال شرایطی غیرقابل انکار می گردند. اگر کوچکترین دلیلی برای انکار و نادیده انگاری شما دریافت کنند، باید کار برند خود در فضای دیجیتال را تمام شده بدانید.

در سوی مقابل، کافی است طیف وسیعی با هویت مجازی کسب و کار شما ارتباط برقرار کنند، نتیجه غیرقابل باور خواهد بود و مشتریان شما از کاربر و مخاطب عادی، تبدیل به هوادارانی متعصب و سرسخت می شوند. در این شرایط، برند شما در شبکه ای دیجیتال گسترش یافته و دست به دست می گردد.

این مهم می تواند از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ یا همان چیزی که در زبان انگلیسی influencer marketing نامیده می شود از همیشه ساده تر و موثرتر در اختیار قرار گرفته شود. تنها نکته این است که به کارگیری تکنیک یاد شده، علمی، آکادمیک و تخصصی صورت پذیرد.

وقتی از اینفلوئنسر مارکتینگ سخن می گوییم، از چه صحبت می کنیم؟

برای شناخت اینفلوئنسر مارکتینگ، ابتدا باید مفهوم اینفلوئنسر را بشناسیم. به بیان دقیق، اینفلوئنسر کسی است که در حوزه ای مشخص، مخاطبانی گلچین شده و وسیع داشته باشد که به قصد شناخت بیشتر، فرد مذکور را دنبال می کنند. اجازه دهید کار را با یک مثال ادامه دهیم. فرض کنید شخصی زندگی خود را وقف سفر کرده است. او از شهری به شهری می رود و کشوری را از پس کشوری در می نوردد. صرف در اختیار داشتن تعداد زیادی دنبال کننده در یک شبکه اجتماعی از او اینفلوئنسر نمی سازد. بلکه اگر، دنبال کننده های او، به خاطر در اختیار گرفتن داده های مربوط به مسافرت پیگیر احوالات او باشند، عنوان اینفلوئنسر برای او مناسب تلقی می شود.
در ادامه به طور دقیق راهکارهای شناخت اینفلوئنسر را بیان می کنیم. اما در اینجا باید همینقدر دانست، که اینفلوئنسر مخاطبانی دارد، متخصص در حوزه ای مشخص که می خواهند درباره فعالیتی بیشتر بدانند و محصول یا خدماتی بهتر دریافت کنند.
حال، کلیت اینفلوئنسر مارکتینگ به این طریق است که شخص مذکور را بیابیم و از آنجا که مخاطبان او مشتریان بالقوه ما محسوب می شوند، طی قراردادی مشخص، از این شخص اینفلوئنسر، پلی بسازیم بین برند خود و مخاطب. با اینکار، ما به جامعه هدف خود نزدیک شده ایم، اینفلوئنسر به سرمایه رسیده و مخاطب هم مرجعی مناسب برای دریافت خدمات یافته است. یعنی اقدام برای هر سه طرف درگیر سود و فایده داشته است.

اینفلوئنسر مارکتینگ چگونه کار می کند؟

بسیار خب، حالا در روند اجرایی دقیق می شویم و گام به گام کار را پیش می بریم. بندهای زیر مد نظر داشته باشید تا پس از آن، توضیح و تشریح مفصل هر قسمت را با هم ادامه دهیم.

• اینفلوئنسر مارکتینگ با هدف گذاری آغاز می شود. صاحب کسب و کار باید به طور دقیق مشخص کند از یک پروژه دیجیتال مارکتینگ چه می خواهد؛
• کار بعدی شناسایی جامعه هدف یا مخاطب است. به خصوص برای برندهایی که محصولات متفاوت دارند این گام ضروری است. باید مشخص شود کدام محصول را کدام طیف مصرف می کنند و ما برای تسخیر کدام قلب ها دست به کار می شویم؛
• در مرحله سوم، شناسایی شبکه اجتماعی مناسب صورت می پذیرد. به عنوان مثال، اگر در گام های بالا تعیین شد که جامعه هدف شما اکثرا مرد هستند و علاقه به تماشای ویدئو دارند، باید یوتیوب را مد نظر داشته باشیم (یوتیوب ویدئو محور است و اکثریت مخاطبان آن مرد هستند)؛
• با کمی تحقیق و جست و جو می توان به اینفلوئنسر مناسب دست یافت. نام کالا یا خدمات خود را سرچ می کنیم و محبوب ترین نفرات در حوزه مذکور شناسایی می شوند؛
• حالا باید دل به دریا بزنیم و به خلاقیت و پیشنهادات اینفلوئنسر خود اعتماد کنیم. او مخاطبان خود را بهتر می شناسد و نحوه ارتباط و تعامل با آن ها را دقیق تر می داند. باید اهدافمان را با او درمیان قراردهیم و نظراتش را بشنویم؛
• توصیه می کنیم حتما قراردادی محکم منعقد کنید و به طور دقیق مشخص سازید از چه تاریخی کار شروع می شود، زمان پایان کدام است و برای رسیدن به اهداف چه برنامه هایی تهیه و تدوین شده اند؛
• پس از اتمام گام های بالا، زمان اجراست. شما تنها در صورتی می توانید انتظار موفقیت داشته باشید که تمام آن چه بیان شد را به طور دقیق و مشخص دنبال کرده باشید؛
• کار با ارزیابی نتایج و خروجی نهایی به اتمام می رسد.

هدفگذاری یا تعیین استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ

همان طور که در بالا مورد اشاره قرار گرفت هدف گذاری گام اول Influencer marketing محسوب می شود. معمول ترین اهدافی که در پروسه اینفلوئنسر مارکتینگ دنبال می شوند به شرح زیر است:

• افزایش مخاطب؛
• افزایش فروش؛
• افزایش فالوور یا دنبال کننده؛
• بازاریابی محتوا؛
• افزایش نرخ کلیک؛
• افزایش آگاهی یا محبوبیت برند.

توصیه می کنیم در این بخش وقت زیادی صرف کنید. اگر هدف گذاری شما متناسب با نیازهای سازمانی نباشد، مجموعه فعالیتی که می کنید، حتی در صورت بازدهی و موفقیت، تاثیر آنچنانی در بهبود جایگاه برند شما ندارد. به هر صورت، توصیه می کنیم هدف گذاری شما قابلیت های زیر را داشته باشد:

• مشخص و دارای جزئیات کامل باشد؛
• قابلیت اندازه گیری داشته باشد. به عنوان مثال بگویید قصد داریم هزار فالوور فعال به شبکه اجتماعی خود اضافه کنیم؛
• قابل دسترسی باشد. بلندپروازی خوب است، اما باید برمبنای داشته ها و توان هدف ها را تعیین کرد؛
• بازه زمانی یکی از مهم ترین ویژگی های این بخش است. به طور دقیق برای پروژه اینفلوئنسر مارکتینگ خود تاریخ پایان معین کنید.

شناسایی جامعه هدف؛ مخاطبین ما چه کسانی هستند؟

فرض کنید قصد فروش قهوه دارید. باید به طور مشخص علاقه مندان به این محصول را شناسایی کنید. باید بررسی کنید که آن ها در کدام شبکه اجتماعی فعالیت دارند، مرد هستند یا زن، عکس دوست دارند یا متن، پادکست گوش می دهند یا ویدئو دانلود می کنند. بازه سنی آن ها کدام است؟ محصل هستند یا شاغل؟ پاسخ به سوالاتی اینچنینی می تواند پروسه مارکتینگ را در مسیری صحیح پیش ببرد. پیشنهاد می کنیم مقاله پرسونای مخاطب را مطالعه نمایید.

کدام شبکه اجتماعی؛ کدام پلتفرم؟

هدف گذاری صحیح و شناخت دقیق مخاطب، دست در دست هم شما را به سوی شبکه اجتماعی مناسب هدایت می کنند. لغزش در هر کدام از این سه مسیر، تمامی اینفلوئنسر مارکتینگ را با مشکل مواجه می کند. فرض کنید که مشتری بالقوه شما در توییتر قرار داشته باشد و دیجیتال مارکتینگ شما در بستر اینستاگرام پیش رفته باشد. این یعنی سرمایه گذاری روی مخاطبی که اصلا قرار نیست بالفعل شود و حتی امکان دارد تخریب وجهه برند را به دنبال داشته باشد. در نتیجه، در انتخاب پلتفرم مناسب، حداکثر دقت و وسواس را خرج کنید.

چگونه اینفلوئنسر مناسب را انتخاب کنیم؟

اگر قصد ورود به اینفلوئنسر مارکتینگ را دارید، باید آگاه باشید که 63 درصد کسب و کارها برای همین گونه‌ی مارکتینگ آستین بالا زده اند. این یعنی رقابت سنگین است و نیل به موفقیت، در گرو انتخاب شخص یا اشخاص صحیح، متخصص و متعهد است. برای اینکار، باید ذره بین در دست بگیرید و به دنبال یافتن اینفلوئنسر مناسب دست به جست و جو بزنید.

توصیه اکید ما این است که در روند انتخاب و شناخت شخص مورد نظر، به طور حتم بندهای زیر را مد نظر داشته باشید.

• عیار یک اینفلوئنسر قدرتمند نه با عدد فالوئر، که با میزان دریافت لایک و کامنت به دست می آید. به بیان تخصصی، نرخ engagement تعیین می کند باید کدام اینفلوئنسر را انتخاب کنیم.
• خود شخص اینفلوئنسر باید در حوزه فعالیت مذکور صاحب نظر باشد. اکانتی را در یک شبکه اجتماعی در نظر آورید که از شیر مرغ تا جان آدمی زاد را پروموت می کند. همکاری با این شخص سودی به همراه نخواهد داشت. باید سراغ فردی باشید که جان و جهانش را امری مخصوص احاطه کرده باشد و هر پست، شور و شوق او درباره فعالیتی که می کند را بازتاب دهد.
• یک اینفلوئنسر مناسب قدرت رهبری دارد و مخاطبان خود را به اقدام وا می دارد. به عنوان مثال، اگر بگوید فلان روز به احترام بهمان نفر در مراسمی شرکت می کند، باید به طور واضح افزایش جمعیت را مشاهده کرد. البته، امور ساده ی دیگری هم نمود دارند. به عنوان مثال بسیار دیده شده کمپین هایی که می کوشند از طریق کامنت، بازنشر پست و سایر فعالیت های اینچنینی به نتیجه برسند. سابقه فرد را در این حوزه بررسی کنید و درباره قدرت رهبری او به جمع بندی برسید.
• در وهله آخر باید به میزان و چگونگی فعالیت او در شبکه های اجتماعی پرداخت. روندی متوازن، منظم و نامنقطع فاکتور آخری است که باید درباره یک اینفلوئنسر مورد بحث و بررسی قرار بگیرد.

اگر درباره اینکه چگونه می توان اطلاعات فوق را به دست آورد هم راهنمایی می خواهید، باید بگوییم که می توانید به شکل زیر عمل کنید:
اول از همه باید اشاره کنیم پلتفرم هایی وجود دارند مثل Buzzweb که با وارد کردن اکانت شخص مورد نظر، تحلیل یا آنالیز مناسبی ارائه می کنند. در نتیجه، توصیه ابتدایی این است که تا می توانید با بهره گیری از ابزارهای مشابه، عیار اینفلوئنسر مورد نظر را زیر تیغ تند نقد ببرید (تصویر زیر یک اکانت اینستاگرامی را بررسی کرده است).

اما اگر دوست دارید خود به تنهایی و به صورت اصطلاحا دستی اکانت گزینه های پیش رو را بررسی کنید، تعداد مشخصی پست را در نظر بگیرید (مثلا بیست محتوای آخر) و تعداد لایک و کامنت ها را بررسی کنید. همچنین، توجه داشته باشید که کامنت یا نظرات همسو و مرتبط با حوزه فعالیت باشند. هرچند که گوگل هم می تواند شما را در یافتن اینفلوئنسر مناسب یاری دهد اما به چند نکته در این مسیر حساس باشید:

1. به دست آوردن تعداد قابل توجهی فالوور ماه ها و شاید سال ها به طول انجامد. بررسی کنید و این مساله را زیر ذره بین داشته باشید و حتما روند کسب فالوور اینفلوئنسر مد نظر خود را کنترل کنید؛
2. کیفیت ارتباط فرد با مخاطب مهم است. در واقع، شاید نرخ ارتباط و دریافت لایک و کامنت بالا باشد اما این امر از سوی مخاطبی ناشناس (مخاطب فیک با ناشناس تفاوت دارد اما تقریبا هیچ کدام به کار کسب و کار و اینفلوئنسر مارکتینگ نمی آید) دریافت شده باشد؛
3. همانطور که روند کسب فالوور را بررسی می کنید، نسبت به چگونگی نرخ افزایش ارتباط شخص با مخاطب هم تحقیق انجام دهید. شاید ارتباط بیشتر ماحصل شهرتی نامطلوب باشد و غیره.

به عنوان مطلب آخر این بخش باید گوشزد کنیم که گاهی کار کردن با چند اینفلوئنسر نسبتا کوچک، از همکاری با اینفلوئنسری مطرح نتیجه ای بهتر به بار می نشاند. علت این امر شناخت بیشتر مخاطب از اینفلونسر و اعتماد بالاتر شخص به اوست. در نتیجه، گاهی کار کردن با اینفلونسرهای زیر ده هزار فالوور یا همان micro influencer را هم به کار بگیرید.

دست اینفلوئنسر را برای خرج خلاقیت باز بگذارید

زمانی که به شخص مناسب رسیدید، او را در قید و بندهای نامعمول و نامعقول گرفتار نکنید. شما سرویس و یا کالای مورد نظر خود را به او معرفی کنید و درباره اهدافی که تعیین کرده اید به گفت و گو بنشینید. تهیه محتوا، تصویر، موزیک، جمله بندی و در پروژه های بزرگ تر سناریونویسی را به عهده خود او بگذارید.
اطمینان داشته باشید نتیجه نهایی از پست تحمیلی شما شرایط بهتری پیدا خواهد کرد. علت این امر هم واضح است. اینفلوئنسر از بیرون به کالا یا خدمات نگاه می کند. در نتیجه می تواند مطابق با میل و نظر فردی عادی، به معرفی ویژگی های پنهان و پیدای یک کالا بپردازد. حال آن که، شما به دلیل ارتباط عاطفی با برند خود، ممکن است روی نکته ای تاکید داشته باشید که لزوما برای مخاطبان جذابیت و جلوه ی لازم را ندارد.

چگونگی عقد قرارداد و برداشتن گام های اولیه

زمانی که پروژه اینفلوئنسر مارکتینگ به این قسمت برسد، عملا دو گام می ماند، اجرا و ارزیابی. اما توصیه ما این است که پیش از ورود عملی، حتما قراردادی متقن و مستحکم ایجاد کنید. این کار به طرز قابل توجهی پروسه influencer marketing را غنی می سازد. علت تاکید فوق را ذیل چند بند در زیر شرح داده ایم:

• مکتوب کردن به شما کمک می کند تا جزئیات را به طور دقیق و شفاف بیان کنید و با طرف مقابل صریح برخورد کنید؛
• کار روی قرارداد به اینفلوئنسر مارکتینگ چارچوب زمانی اعطا می کند و این یعنی، زمان آغاز و پایان پروژه معین خواهد بود؛
• مسائل مالی همواره بخش قابل توجهی از همکاری های دو طرفه به این شکل را تحت تاثیرقرار می دهند. اگر چگونگی و زمان پرداخت روی کاغذ آورده شود، دو طرف می توانند به درکی متقابل از هم برسند؛
• و در آخر، زمانی که قرارداد دارید، به طور قانونی، حق کپی رایت محتوای تولید شده را برای برند خود خریداری کرده اید و این یعنی، دیجیتال مارکتینگ حرفه ای.

آستین ها را بالا بزنید و کار را آغاز کنید

مطالعه، مذاکره، بحث و گفتمان به پایان رسیده و زمان آغاز کمپین است. قرار نیست که اینفلوئنسر محتوای مربوط به شما را پست کند و در چشم به هم زدنی نتیجه مطلوب ظاهر شود. شما باید در طول روند پروژه، تیم مخصوص ارزیابی داشته باشید، روند لایک و کامنت و بازنشر را کنترل کنید و اگر پروژه بزرگتر است، نقدهای وارد شده بر شعار و مقاله های منتسب به خود را زیر ذره بین قرار دهید.
شاید تشبیه دقیقی نباشد، اما خالی از لطف نیست اگر عینک تمثیل بزنیم و پروسه اینفلوئنسر مارکتینگ را به یک کمپین انتخاباتی تشبیه کنیم. روز انتخابات و رفتن پای صندوق رای، پایان مارکتینگ است و اما در این بازه، کسی از پای نمی شیند. میتینگ ها از پس یکدیگر می آیند و سخنرانی پشت سخنرانی ایراد می شود. نظرسنجی در سطح خیابان صورت می گیرد و تلاش می شود در تمامی زمینه ها افکار عمومی را در جهت مورد نظر هدایت کنند.
شما هم باید اینگونه فعالیت کنید. اگر جایی بازخورد مناسب نمی بینید تغییر تکنیک داده و به سمت و سوی موفقیت حرکت کنید.

ارزیابی نهایی و تلاش برای آینده

چه نتیجه گرفتید و چه آن چه مد نظر داشتید عملی نشد، اینفلوئنسر مارکتینگ، مانند هر شاخه دیگری از دیجیتال مارکتینگ، نیازمند ارزیابی و سنجش است. بار دیگر به هدف گذاری اولیه رجوع کنید، بررسی کنید که آیا ترافیک سایت شما افزایش داشته، آیا افزایش کلیک داشته اید، آیا فالوور ها رشد کرده اند و به طور کلی نتیجه را با دیدگاه اولیه مقایسه کنید.
در این زمان، مشخص خواهد شد کدام تکنیک ها کارآمد بوده اند، کجای استراتژی دقیق تدوین شده و همکاری با کدام اینفلوئنسر، نتیجه مطلوب تری به همراه داشته است.

جمع بندی مقاله؛ اینفلوئنسر مارکتینگ در یک نگاه

در این نوشته، با بیان تعاریف آغاز کردیم و سپس در چند بند، چگونگی ایجاد یک influencer marketing موفق را تشریح ساختیم. در تمامی مقاله سعی بر این بود که آن چه بیان می شود جنبه عملی و اجرایی داشته باشد. حال به عنوان حسن ختام، نگاهی به مزایای اینفلوئنسر مارکتینگ خواهیم داشت و سپس، توصیه های نهایی کار را بیان می کنیم.

• مزایای اینفلوئنسر مارکتینگ
• اینفلوئنسر مارکتینگ در نهایت منجر به کسب اعتبار برای برند می شود؛
• در یک کمپین حرفه ای influencer marketing به طور مشخص می توان افزایش فروش را مشاهده کرد؛
• یکی از اهداف دیجیتال مارکتینگ ایجاد بحث و گفت و گو پیرامون کسب و کارها است. اینفلوئنسر مارکتینگ به خوبی این مهم را عملی می سازد و به طور واضح توجهات را به سمت و سوی برندی مشخص هدایت می کند؛
• مهم ترین امر در عصر جدید این است که مخاطب با محصول ارتباط برقرار کند. اینفلوئنسر مارکتینگ همین امر را عملی می سازد؛
• زمانی که برندی سایت داشته باشد، به وضوح می توان افزایش ترافیک را مشاهده کرد؛
• زمان در اقتصاد عنصری است تعیین کننده. در بین مجموعه روش های دیجیتال مارکتینگ، شاید هیچ یک به اندازه اینفلوئنسر مارکتینگ توانایی نیل به هدف را نداشته باشند؛
• و در آخر، باید به اقتصادی بودن influencer marketing اشاره کنیم. قرارداد با چندین و چند اینفلوئنسر به مراتب از سایر روش های مارکتینگ هزینه کمتری به همراه دارد.

توصیه های نهایی برای کمپین های influencer marketing

• سعی نکنید تمام مسائل را خود به دست بگیرید. به بیان دقیق تر، خلاقیت اینفلوئنسر در تبلیغ را محدود نکنید؛
• خیلی عجله نکنید. با اولین پست طرف مقابل، کسب و کار شما دگرگون نمی شود. کمی صبر پیشه کنید و پس از مدتی، روند افزایش مخاطب را بررسی کنید؛
• به خاطر داشته باشید اینفلوئنسر شما علاوه بر فالوور باید ویژگی های دیگری هم داشته باشد (در بالا به آن ها اشاره کردیم). در نتیجه، با حرفه ای ها کار کنید؛
• مهم ترین بخش کار، دریافت بازخورد یا feedback است. سعی کنید از طیف وسیعی بازخورد بگیرید. نظرات همه را بشنوید و مکتوب سازید. توالی این روند موفقیت به همراه خواهد داشت.
• امیدواریم این نوشته توانسته باشد نظر شما را جلب کند و در عمل، به کار شما بیاید. سعی ما بر این بود تجربه و نوشته های علمی را با هم در آمیزیم و دستورالعملی بومی برای موفقیت در مارکتینگ داخلی ارائه دهیم. به طور حتم مقاله حاضر کامل نیست، در نتیجه خوشحال خواهیم شد اگر نظرات ارزشمند خود را با ما در میان بگذارید و مارا از پیشنهاد و انتقاد محروم نسازید.