بحث های زیادی راجع به قیف بازاریابی وجود داره. بحث هایی که از واحدهایی که با آن کار دارند شروع می شود ( بازاریابی و فروش) تا اینکه در فرآیند چرخه خرید امروزی مصرف کنندگان این قیف کاربرد دارد یا نه.
در این مقاله راجع به آخرین وضعیت قیف بازاریابی و تغییرات آن صحبت می کنیم و چالش هایی که بازاریابان با آن روبرو هستند را مورد بررسی قرار میدیم.مقایسه ای بین کسب و کارهای B2B و B2C در استفاده از قیف بازاریابی انجام خواهیم داد و بخش های مختلف قیف و نحوه تولید لید را می بینیم.
در ابتدا بزارید نگاهی به چارچوب قیف بندازیم تا بتونیم در ادامه بهتر راجع بهش صحبت کنیم:
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی ، شبیه سازی فرآیند تبدیل لید به مشتری است که درک مناسبی از این فرآیند را از لحاظ بازاریابی و فروش به این دو تیم می دهد. بخواهیم خیلی خلاصه توضیح بدیم این شکلی میشه: در بالای قیف تعداد زیادی لید وارد قیف می شوند و هر چه که پایین تر می آید، سرنخ هایی که احتمال مشتری شدنشان بیشتر است می مانند و کم کم این مشتریان احتمالی وارد مرحله تصمیم گیری می شوند و در نهایت چیزی که از قیف بیرون می آید، مشتری است که محصول و خدمات ما را خریده است.
بخواهیم خیلی خوش بینانه نگاه کنیم، قیف بازاریابی تبدیل خواهد شد به سیلندر بازاریابی و تمام لیدها تبدیل به مشتری خواهند شد. جالب می شد ، نه؟ ولی خوب این در کسب و کار واقعی ممکن نیست. در واقع وظیفه واحد بازاریابی این است که تا می تواند تعداد لیدهای بیشتری را به مشتری تبدیل کند یا به عبارت دیگه، تا اونجا که ممکن هست قیف رو بیشتر شبیه به سیلندر کند.
بحث مهم دیگر این هست که ورژن مشخصی از قیف بازاریابی وجود نداره. در بعضی از ورژن ها مراحل قیف بیشتر هست در بقیه کمتر، با اسم های مختلف و عملیات های مختلف که کسب و کارهای گوناگون ازش استفاده می کنند. در دیاگرام زیر رایج ترین و بهترین مراحل، عملیات ها و فرآیندهای قیف بازاریابی مشخص شده است تا تعداد بسیاری از بازاریابان بتوانند از آن استفاده کنند:
مراحل مختلف قیف بازاریابی
در این بخش مرحله به مرحله قیف بازاریابی را تشریح می کنیم تا درک کاملی از نحوه کارکرد آن داشته باشید:
آگاه سازی: آگاه سازی در بالاترین بخش قیف بازاریابی قرار دارد. مشتریان بالقوه یا مشتریان راغب در این مرحله با استفاده از کمپین های بازاریابی و تحقیقات مشتری وارد قیف می شوند. اعتمادسازی و تفکر رهبری بازار به وسیله رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه ها، محتوا (پست های وبلاگ، اینفوگرفیک ها و..)، وبینارها، ارسال ایمیل، کمپین های وایرال، شبکه های اجتماعی و دیگر چیزها به مخاطبان ارائه می شود. در این جا فرآیند تولید لید (Lead Generation) کاربرد دارد. با توجه به این که اطلاعات مخاطبین جمع می شود و لید ها وارد سیستم مدیریت سرنخ می شوند تا در مراحل پایین تر قیف پرورش داده و در نهایت مشتریان جدیدی ایجاد شوند.
علاقه: زمانی که سرنخ های فروش به وجود آمدند، آن ها وارد مرحله علاقه مندی می شوند، جایی که اطلاعات بیشتری در باره شرکت ، محصولات و اطلاعات کاربردی به دست می آورند. اینجا فرصتی برای برندها و کسب و کارها وجود داره تا بتونند روابطشون با این سرنخ های فروش (لیدها) را گسترش بدند و جایگاهی در ذهن آن ها داشته باشند. بازاریابان می توانند از طریق ارسال ایمیل، محتوای مناسب صنایعی که لیدها در آن فعالیت دارند، ارسال خبرنامه و برگزاری کلاس این لیدها را پرورش بدهند.
توجه: در مرحله توجه، لیدها به لیدهای بازاریابی با کیفیت (MARKETING QUALIFIED LEADS) تبدیل می شوند و به آن ها به چشم مشتری بالقوه نگاه می شود. بازاریابان می توانند اطلاعات بیشتری به این مشتریان راغب بفرستند و به آن ها پیشنهاداتی از طریق کمپین های ایمیلی بدهند. البته فراموش نکنید که پرورش آن ها از طریق محتوای مخصوص، مطالعات موردی، نمونه رایگان و دیگر چیزها ادامه دارد.
نیت: این اسم برای این مرحله یکم عجیبه، اما خوب منظور مرحله ای است که مشتری کم کم احساس می کند آمادگی خرید دارد. این بخش می تواند “با نظرسنجی پس از ارائه دمو توسط شرکت ما، یا زمانی که کاربر محصولی را در سبد خرید در فروشگاه های اینترنتی قرار می دهد”،مشخص گردد. بازاریابان در این مرحله این فرصت را دارند تا به مخاطبان القا کنند محصول یا خدمات آن ها بهترین انتخاب برای خریدار است.
ارزیابی: در مرحله ارزیابی، خریداران تصمیم نهایی را در مورد خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات می گیرد. معمولاً تیم بازاریابی و تیم فروش با یکدیگر همکاری می کنند تا تصمیم نهایی خریدار را تحت تاثیر قرار دهند و وی را متقاعد کنند محصول یا خدمات برند آن ها بهترین انتخاب است.
خرید: تمام شد! اینجا آخرین مرحله قیف بازاریابی است، جایی که یک لید تصمیم گرفته است تا خرید را انجام دهد و تبدیل به مشتری شود. اینجا جایی است که تیم فروش وظیفه تراکنش را بر عهده می گیرد. تجربه مثبت برای مشتری باعث می شود تا دوباره به بالای قیف برود و مراحل خرید را دوباره انجام دهد.
تفاوت قیف بازاریابی در کسب و کارهای B2B و B2C
به منظور آشنایی بهتر با تفاوت قیف بازاریابی در B2B و B2C نگاهی به دیاگرام زیر بندازید. در این دیاگرام در هر مرحله رفتار مصرف کننده و رفتن وی به مرحله بعد مشخص شده است.
تفاوت های کلیدی بین قیف بازاریابی در کسب و کارهای B2B و B2C:
- بیشتر مصرف کنندگان در کسب و کارهای B2C خودشان به تنهایی یا به صورت گروهی از پیشنهاد کنندگان (دوستان و اعضای خانواده) قیف بازاریابی را طی می کنند، در حالی که در کسب و کارهای B2B گروه های بزرگتر،حتی دپارتمان های مختلف در فرآیند خرید مشارکت می کنند. میانگین گروه خریداران B2B حدود 5.4 می باشد.
- خریداران B2C معمولاً با مشاوران فروش به طور مستقیم در ارتباط نخواهند بود،مخصوصاً در فروشگاه های اینترنتی، در حالی که مشترینان B2B معمولاً با تیم فروش شرکت ما در تماس خواهند بود. (در پایین قیف)
قیف های غیر خطی
برخی از متخصصان معتقدند که قیف بازاریابی دیگر ارزشی ندارد،زیرا فرآیند خرید دیگر خطی نیست.
لیدها در مرحله های مختلف ارد قیف می شوند. بعضی اوقات این اتفاق می افتد زیرا آن ها می دانند که محصولات برند شما را انتخاب کرده اند بنابراین آن ها به مرحله نیت یا تصمیم گیری وارد می شوند. یا در حالتی دیگر آن ها تحقیقات خود را کرده اند و مستقیم وارد مرحله علاقه مندی ای یا توجه می شوند.
با توجه به دسترسی راحت به اطلاعات به خاطر پیشرفت تکنولوژی (یا بهتر بگم ظهور اینترنت) مشتریان بیشتر و بیشتری تحقیقات خود برای خرید رو با توجه به محتواهای آنلاین انجام می دهند. بر طبق گزارشات CEB مشتریان کسب و کارهای B2B قبل از این که با مشاور فروش روبرو بشوند، 57% مسیر قیف را خودشان طی می کنند.
یکی از جایگزین های قیف بازاریابی “مدل مسیر تصمیم گیری من کنزی McKinsey” است که مدلی دایره ای برای نمایش فرآیند خرید و نقطه های ارتباط با مشتری است.
با این وجود برخی از متخصصین این مدل را هم مورد نقد می دهند.مارک بُنچک و سارا فرانس در مقاله ای در مجله کسب و کار هاروارد نوشتند” برندها و کسب و کارها ممکن است مرحله تصمیم گیری را در میانه مسیر قرار دهند ولی مشتریان این کار را نمی کنند.”
هنوز هیچ مدل بی نقصی وجود ندارد، بنابراین هم قیف بازاریابی و هم مدل مسیر تصمیم گیری مشتری توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد.
بازاریابی در مقابل فروش: کدام صاحب قیف هستند
مناظره های داغی بین فروش و بازاریابی اتفاق افتاده است درمورد این که کدام یک صاحب قیف هستند.
یک طرف معقتد است که مصرف کنندگان بسیار بر محتوای دیجیتال برای تصمیم گیری خرید وابسته شده اند ، بنابراین بازاریابان مسئولیت بیشتری برای این قیف دارند. در واقع آن ها مخاطبین هدف را در فرآیند خرید پرورش می دهند . به دیاگرام زیر نگاه کنید تا متوجه شوید چگونه مالکیت قیف توسط بازاریابی و فروش تغییر کرده است.
با این وجود افرادی هستند که قیف را به حالت عمودی تفکیک می کنند که همزمان فروش و بازاریابی مالک تمام قیف هستند. آن ها معتقدند که تیم فروش مسئولیت بیشتری برای برای قیف دارند، با توجه به این که آگاهی را به مخاطبین انتقال می دهند. در این سناریو، هم بازاریابی و هم فروش با یکدیگر کار می کنند تا لیدها را پرورش دهند و آن ها را از مرحله آگاهی به فروش برسانند.
سر و ته کردن قیف: بازاریابی و تجربه مشتری
یکی از مدل های رایج برای بازاریابی،فروش و خدمات مشتری و تجربه مدیران “سر و ته کردن قیف” و تبدیل آن به قیف تجربه مشتری است. این قیف فرآیند تبدیل مشتریان به حامیان و طرفداران شرکت را تشریح می کند که در عوض بالای قیف را با آگاهی و تولید لید پر می کند. در اینجا دیاگرام قیف تجربه مشتری را می بینیم:
تشریح مدل قیف تجربه مشتری
در اینجا دیاگرام فوق را تشریح می کنیم:
تکرار: پس از آن که مشتری خرید را انجام داد، گام بعدی تبدیل آن ها به یک مشتری مجدد است. این به معنای حفظ مشتری و پرورش مشتریان به منظور خرید بیشتر و بزرگ تر است. بازاریابان فعالیت های پایین قیف را ادامه می دهند تا فعالیت های خرید مجدد را در مشتریان بیشتر کنند.
وفاداری: در مرحله وفاداری، مشتریان ترجیح خود را به برند نشان می دهند و این شروعی برای استفاده از محصولات شرکت برای نمایش شخصیت مستقل است. کلید اصلی در اینجا ایجاد ارتباط و درگیری مشتری است. بازاریابان می توانند فرآیند پرورش را با ایجاد ارتباط شخصی با برند با استفاده از انجمن ها صورت بدهند.
ارجاع: زمانی که یک مشتری به برند وفادار شد، آن ها بیشتر برند و محصولات شرکت شما را به دیگران توصیه می کنند.
دفاع: تبدیل مشتریان به حامیان و مدافعان برند انقلاب نهایی برای پروش مشتریان است. حامی بودن با استفاده از نوشتن مروری بر محصولات، ارسال مطلب در شبکه های اجتماعی و دیگر چیزها می توانند به تولید لید بیشتر برای قیف بازاریابی کمک کند. توصیه ی خرید محصول از جانب دیگران که از سوی شرکت نباشد به شدت مخاطبین رو تحت تاثیر قرار می دهد. بازاریابان می توانند با یکدیگر همکاری کنند تا مشتریان را درگیر مطالعات موردی کنند، آن ها را به سمت شبکه های اجتماعی بکشند و به آن ها خدمات فراتر ارائه کنند.
هدف نهایی افزایش تعداد و میزان خریدها و ایجاد آگاهی و ارجاع به قیف بازاریابی است.
