بازاریابی به طور مداوم در حال تحول است و شرکت هایی که به مدت طولانی در یک وضعیت هستند از این روند باز می مانند. یک مثال برای این تحولات، تغییرات اساسی است که در بحث آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix به وجود آمده است.
آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی است که بدون شناخت آن، کلیه تلاش‌های تجاری یک شرکت یا سازمان بی‌ثمر خواهد بود. این اصطلاح نخستین بار در دهه ۵۰ میلادی توسط نیل بوردن و تحت عنوان مدل ۴P وارد عرصه بازاریابی شد و البته با گذشت زمان، مدل‌های اصلاح‌شده دیگری نیز برای آن مثل مدل ۵P، ۷P و … پیشنهاد گردید. اما اساسی‌ترین مدل آمیخته بازاریابی، همان مدل ۴P است که بر مبنای ۴ عامل اصلی و حیاتی که همه اقدامات و استراتژی‌های بازاریابی بر مبنای آن‌ها اِعمال و تدوین می‌شوند، شکل گرفته است.
در گذشته از 4P برای آمیخته بازاریابی استفاده می شد در حالی که امروزه بیشتر صحبت از 7P است. در این مقاله به طور کامل تمام مدل های مختلف آمیخته بازاریابی را تشریح خواهیم کرد.
توضیحاتی درباره مدل 4P و 7P در آمیخته بازاریابی
پیش از آن که به طور جامع تمام بخش های آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم و به منظور جلوگیری از سردرگمی هایی که بین مدل های 4P و 7P و حتی 4C وجود دارد، پیشنهاد می کنم تصویر زیر را با دقت بررسی کنید تا دیدگاهی نسبت به این که آمیخته بازاریابی چیست به دست آورید.
تصویر فوق دیاگرامی ساده از تمامی المان های موجود در Marketing Mix است.
این نمودار، مفهومی ساده دارد، اما حقیقت تلخ چیز دیگری است.
اگر به درستی از تمام جزئیات آن آگاه نباشید، ب طور حتم کلید و بخش های مورد نیاز برای موفقیت کسب و کارتان را از دست خواهید داد.
بارها در رابطه با مدیریت کسب وکارها گفته شده است که اگر شما بازار هدفتان را به درستی نشناسید و ندانید که به دنبال چه چیزی هستند، دست به خودکشی در کارآفرینی زده اید و به ناچار با شکست روبرو خواهید شد.
در مقابل، اگر درک درست و عمیق از این مفاهیم داشته باشید سودآوری کسب وکارتان افزایش خواهد یافت. این مقاله را دنبال کنید تا بتوانید سود شرکت را افزایش دهید و از اجرای کمپین های بازاریابی بی نتیجه جلوگیری کنید. اما آیا می دانید آمیخته بازاریابی چیست؟
برای پاسخی مناسب، ادامه مطلب را مطالعه کنید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
کسب و کارها همیشه از ابزارهای بازاریابی برای ترویج و فروش محصولاتشان استفاده کرده اند اما اصطلاح “آمیخته بازاریابی” در اواسط قرن 20 مطرح شد. تعریف Marketing Mix ساده است.
آمیخته بازاریابی مبحثی است که در آن به چهار عامل اصلی در بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، ترفیع (Promotion) و توزیع یا مکان (Place) و بررسی تأثیر هر یک از آن‌ها بر فعالیت‌های بازاریابی پرداخته می‌شود. در واقع شامل ارائه محصول در مکان و زمان درست و با مناسبت ترین قیمت است.
بخش سخت این ماجرا اجرای صحیح آن است؛ زیرا شما باید درباره تمامی جوانب طرح کسب و کارتان اطلاعات داشته باشید. شناخت و چیدمان درست بخش های مختلف آمیخته بازاریابی به کسب و کارها کمک می کند تا تصمیمات بازاریابی پر سودتری در هر سطحی داشته باشند. این تصمیم ها به یک کسب و کار کمک می کند تا:
- نقاط قوتش را تقویت و نقاط ضعفش را محدود سازد
- به میزان بیشتری در بازار سازگار و رقابت پذیر باشد
- همکاری های پرسود بین بخش های مختلف شرکت و شرکا به وجود آورد
همان طور که در ابتدای مقاله گفتم، Marketing Mix عمدتاً شامل مباحث 4P در بازاریابی، 7P در بازاریابی خدمات و تئوری های 4C است.
در این جا اصولی که در استفاده صحیح از آمیخته بازاریابی وجود دارد را بررسی می کنیم:
4P در آمیخته بازاریابی
یک متخصص بازاریابی به نام جرمی مک کارتی (E. Jerome McCarthy) 4P در بازارایابی را در دهه 1960 میلادی ارائه کرد. این طبقه بندی در جهان مورد استفاده قرار گرفت. 4p در بازاریابی اساس و بنیان ساخت آمیخته بازاریابی است و شامل 4 بخش است:
- محصول (Product)
- قیمت (Price)
- مکان، عرضه یا توزیع (Place)
- ترویج محصول (Promotion)
محصول (Product) در آمیخته بازاریابی
محصول چیزی است که ساخته و پرداخته می شود تا نیاز گروه خاصی از افراد را تامین کند. البته محصول می تواند با توجه به نوع آن (خدمات یا کالا) محسوس یا نامحسوس باشد.
باید مطمئن شوید محصولی که تولید می کنید برای نیازهای بازار مخاطبانتان مناسب باشد. بنابراین در فاز طراحی و ساخت محصول، بازاریابان باید تحقیقات کاملی درباره چرخه عمر محصولی که ساخته می شود انجام دهند.
یک محصول چرخه عمر مشخصی دارد که شامل مرحله رشد، مرحله بلوغ و مرحله کاهش فروش می شود. بسیار مهم است که بازاریابان بتوانند محصول را بازطراحی کنند تا در مرحله کاهش فروش بتوانند تقاضا را افزایش دهند.
به هر حال این مورد را در نظر داشته باشید که به عنوان یک بازاریاب باید از خودتان بپرسید “چه کاری می توانم انجام دهم تا محصول بهتری نسبت به رقبا به مردم ارائه دهم؟”
در مرحله تولید محصول مناسب بهتر است پاسخ سوالات زیر را پیدا کنید:
- مشتری از محصول یا خدمات چه چیزی انتظار دارد؟
- مشتری چگونه از آن استفاده خواهد کرد؟
- آیا ویژگی خاص دیگری وجود دارد که شما آن را فراموش کرده باشید؟
- آیا شما ویژگی هایی ساخته اید که مورد نیاز مشتری نیست؟
- نام محصول چیست؟
- آیا نام جذاب و به یاد ماندنی دارد؟
- چه سایزها و رنگ هایی برای محصول موجود است؟
- این محصول نسبت به محصولات رقبا چه تفاوت هایی دارد؟
- محصول به چه شکل است؟
قیمت (Price) در آمیخته بازاریابی
قیمت محصول مقدار پولی است که مشتری حاضر است پرداخت کند تا از آن استفاده کند. قیمت بخش بسیار مهمی از تعریف آمیخته بازاریابی است.
قیمت همچنین بخش مهمی از برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن است زیرا که میزان سود شرکت شما را مشخص خواهد کرد. تنظیم قیمت محصول تاثیر زیادی بر کل استراتژی بازاریابی دارد و همچنین به طور مستقیم بر میزان فروش و تقاضای محصول اثر خواهد داشت.
اگر یک شرکت به تازگی وارد بازار شده باشد و نامی برای خودش نداشته باشد، بازار هدف آن شرکت حاضر نخواهند بود مبلغ بالایی برای محصولات یا خدمات پرداخت کنند.
البته ممکن است مشتریان در آینده مقدار خیلی بالایی بابت محصولات شرکت پرداخت کنند، اما در آغاز راه یک کسب و کار هرگز چنین کاری نخواهند کرد.
قیمت گذاری همیشه به شکل گیری درک محصول توسط مشتریان کمک می کند. به یاد داشته باشید که قیمت پایین در چشمان مخاطب به معنای کالای نامرغوب و ضعیف است و آن ها این قیمت را با محصولات رقبا و قیمت آن ها مقایسه خواهند کرد.
در مقابل، قیمت بسیار بالا نیز باعث می شود که مشتریان به هزینه های خود بیش از نیازشان به محصول شما توجه کنند و در واقع پولشان را به کالای شما ترجیح دهند. از قیمت و قیمت گذاری رقبا به طور کامل آگاه شوید.
در فرآیند قیمت گذاری محصول، بازاریابان باید توجه داشته باشند ارزشی که محصول به مشتری می دهد چه مقدار است؟ سه نوع اصلی در استراتژی قیمت گذاری وجود دارد که شامل موارد زیر است:
- استراتژی قیمت گذاری تهاجمی
- استراتژی قیمت گذاری تدافعی
- استراتژی قیمت گذاری خنثی
در این جا چند پرسش رایج که باید در زمان قیمت گذاری از خود بپرسید را مشاهده می کنید:
- هزینه تولید این محصول چه مقدار است؟
- درک مشتری از ارزش محصول چه میزان است؟
- آیا فکر می کنید کاهش قیمت خفیف به شما کمک می کند تا به طور قابل توجه سهم بازار خود را افزایش دهید؟
- آیا قیمت فعلی محصول در مقابل قیمت محصولات رقبا مناسب است؟
مکان، عرضه یا توزیع (Place) در آمیخته بازاریابی
مکان، عرضه یا توزیع بخش مهمی در آمیخته بازاریابی هستند. شما باید محصولتان را در مکانی عرضه کنید که خریداران بالقوه در آن حضور دارند.
این موضوع با درک عمیق از بازار هدف به وجود می آید. با دقت بالا آن ها را بشناسید. در نتیجه می توانید بهترین کانال های توزیع و معرفی محصول که مستقیماً با بازار هدف شما در تماس هستند را خواهید شناخت.
استراتژی های توزیع فراوانی وجود دارد از جمله:
- توزیع فشرده
- توزیع اختصاصی
- توزیع انتخابی
- فرانچایز
در این جا سوالاتی که باید در هنگام آماده سازی استراتژی توزیع به آن ها توجه کنید را مورد بررسی قرار می دهیم:
- مشتریان کجا به دنبال محصولات یا خدمات شما خواهند بود؟
- مشتریان بالقوه چه نوع از مغازه را سر می زنند؟ آیا آن ها از فروشگاه های زنجیره ای بزرگ استفاده می کنند یا سوپر مارکت ها یا خرید آنلاین را ترجیح می دهند؟
- چگونه به کانال های مختلف دسترسی دارید؟
- استراتژی توزیع شما نسبت به رقبا چه تفاوت هایی دارد؟
- آیا نیاز به حضور در نمایشگاه های مختلف دارید؟
- آیا نیاز به فروش آنلاین دارید؟
ترویج برند یا محصول (Promotion) در آمیخته بازاریابی
ترویج برند یا Promotion بخش بسیار مهمی در بازاریابی است که می تواند سهم آوا و فروش برند را افزایش دهد.
پروموشن شامل المان های مختلفی از جمله موارد زیر است:
- دپارتمان فروش
- روابط عمومی
- تبلیغات
- ترویج فروش
تبلیغات به طور معمول روش های ارتباطی مختلفی را پوشش می دهد که شرکت برای آن هزینه پرداخت کرده است همانند: تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و تبلیغات آنلاین. البته امروزه تبلیغات آنلاین رواج بسیار بیشتری یافته است.
روابط عمومی در مقابل روش های ارتباطی است که برای آن هزینه پرداخت نشده باشد. همانند خبرهایی که خبرگزاری ها درج می کنند، نمایشگاه ها، سمینارها و رویدادهای برگزار شده توسط شرکت.
بازاریابی دهان به دهان نیز یکی از روش های ترویج محصول است. بازاریابی دهان به دهان صحبت ها و دیدگاه هایی است که مشتریان راضی درباره مزایای محصول شما با دیگران در میان می گذارند. کارمندان فروش نقش مهمی در ارتباطات عمومی و بازاریابی دهان به دهان دارند.
البته باید توجه کنید که بازاریابی دهان به دهان از طریق اینترنت نیز صورت می پذیرد. شبکه های اجتماعی ابزاری قدرتمند شده اند که مردم از کالاها و خدماتی که استفاده کرده اند تعریف می کنند و تنها با چند جمله تعداد بالایی از افراد دیگر را با برند شما آشنا خواهند کرد. پس بسیار اهمیت دارد که در این فضا فعالیت داشته باشید.
در تدوین استراتژی ترویج محصول سوالات زیر به شما کمک خواهند کرد:
- چگونه می توانید پیام بازاریابی‌تان را به خریداران بالقوه ارسال کنید؟
- بهترین زمان برای ترویج محصول چه زمانی است؟
- آیا از تبلیغات تلویزیونی برای دسترسی به خریداران استفاده می کنید؟
- آیا استفاده از شبکه های اجتماعی بهترین راه برای ترویج محصول است؟
- استراتژی ترویج محصول رقبایتان چیست؟
تلفیق استراتژی های مختلف ترویج محصول کاملاً بستگی به بودجه، پیام بازاریابی و بازار هدفتان دارد که باید به آن ها توجه کنید.
مدل 7P در آمیخته بازاریابی
برخی اوقات مدل 4P گسترش می یابد و شرکت ها از مدل 7P استفاده می کنند. مدل 7P در آمیخته بازاریابی علاوه بر مواردی که در مدل 4P وجود داشت، شامل سه گزینه دیگر است:
- نیروی انسانی
- فرآیند
- شواهد فیزیکی
مدل 7P در مارکتینگ میکس بیشتر در شرکت های خدماتی استفاده می گردد.
منابع انسانی (People) در آمیخته بازاریابی
علاوه بر مواردی که تا کنون ذکر شد، افراد سازمان شما نقش مهمی در بازاریابی دارند، زیرا که آن‌ها کسانی هستند که خدمات را ارائه می کنند.
جذب و استخدام نیروهای توانمند و مناسب برای ارائه خدمات به مشتریان بسیار با اهمیت است. این افراد در بخش های مختلف خدمات مختلفی ارائه می کنند. باید گفت وقتی مشتریان کسب و کار، نسبت به محصولات و خدمات آن کسب و کار واکنش نشان می دهند، نیروی انسانی قدرتمندی در آن کسب و کار حضور دارد که نتیجه مناسب داشته است.
علاوه بر این، کارکنان مناسب صادق تر هستند و بازخوردهایی به کسب و کار می دهند و با ارائه تفکرات و دیدگاه هایشان به رشد و توسعه کسب و کار کمک می کنند.
منابع انسانی قدرتمند، مزیت رقابتی است که یک کسب و کار نسبت به رقبایش دارد که در نهایت باعث رشد جایگاه کسب و کار در صنعت و بازار می شود.
فرآیند در آمیخته بازاریابی
سیستم ها و فرآیندهای یک سازمان در اجرای خدمات ارائه شده به مشتریان بسیار مهم هستند.
بنابراین باید مطمئن شوید که فرآیندهای مناسب در سازمان شما وجود دارد که منجر به کاهش هزینه ها می شود.
این فرآیند می تواند شامل کل روند قیف فروش، سیستم پرداخت، سیستم پخش و دیگر بخش هایی است که یک کسب و کار فعال برای ادامه فعالیت موثر به آن ها نیازمند است.
بررسی این فرآیندها، یافتن مشکلات آن و اقدامات لازم برای رفع آن از جمله مواردی است که در این بخش باید مورد توجه قرار گیرد.
شواهد فیزیکی در آمیخته بازاریابی
در صنایع خدماتی، شواهد فیزیکی باید وجود داشته باشد که خدمت مورد نظر ارائه شده است.
شواهد فیزیکی به درک حضور یک کسب و کار و محصولاتش در بازار مربوط می شود.
این شواهد مروبط به حضور و استقرار یک تجارت است.
به عنوان یک نمونه، برند می تواند مثال خوبی باشد؛ زمانی که کلمه‌ی “فست فود” را می شونید، حتماً فست فودهایی مانند “مک دونالد” را به یاد می آورید.
زمانی که درباره ورزش فکر می کنید، Nike و Adidas به ذهنتان خطور می کنند.
شما به سرعت می توانید بگویید که حضور آن ها در بازار چگونه است.
موارد ذکر شده همگی رهبران بازار در صنعت فعالیتشان هستند و شواهد فیزیکی را به همراه شواهد روانشناختی در بازاریابی‌شان استفاده می کنند.
این شرکت ها به خوبی درک مصرف کنندگان را اداره و مدیریت می کنند تا بدان جا که اگر از آن ها بخواهید یک برند را در یک صنعت نام ببرند، اولین انتخاب نام این برندها باشد.
تا این جا درباره 4P و 7P در آمیخته بازاریابی صحبت کردیم. نظر شما درباره این متد چیست و آیا از آن استفاده کرده اید؟
