در آموزش‌های برندینگ و برندسازی از مباحث متنوعی صحبت کردیم اما وقت آن رسیده در مورد انواع برند بیشتر صحبت کنیم. در این مقاله قصد داریم به بررسی انواع برند بپردازیم. هر نوع برند را با مثال بررسی می‌کنیم تا موضوع برای شما بهتر جا افتد.
پیش از شروع این مقاله پیشنهاد می‌کنیم به صفحه‌ی آموزش برندینگ سری بزنید. مقالات و مسیر مناسبی برای یادگیری برندینگ در این صفحه گنجانده شده است.
چرا باید انواع برند را بشناسیم؟
دلیل واضح است. برندینگ موفق یعنی تبلیغات موثر و خلق تصویر محبوب و جذاب در بازار هدف. بنابراین با توجه به اینکه هر نوع برند مسیر منحصر به فرد خود را دارد، نیاز به دسته‌بندی دقیق ذهنی داریم. پس با ما همراه باشید تا انواع برند را بررسی کنیم.
1. برند خدمات یا Service Brand
برند خدمات با برند محصول تشابه دارد اما به دلیل ناملموس بودن خدمت نیازمند تامل بیشتری است. خدمات چهار ویژگی دارند که با هم مرور می‌کنیم:
- اول اینکه خدمات ناملموس هستند و مثل یک کالا شکل و فیزیک ندارند و به شدت وابسته به ارزش ادراکی مشتری هستند.
- دوم اینکه خدمات قابل ذخیره‌سازی نیستند و در لحظه مصرف می‌شوند. مثلا خدمتی مثل اجرای کمپین تبلیغاتی یکبار اجرا می‌شود.
- سوم اینکه خدمات از ارائه دهنده خدمت تجزیه ناپذیر و وابسته به ارائه دهنده آن است. مثلا ارسال یک کالا توسط چند پیک مختلف تفاوتی در کالا ایجاد نمی‌کند؛ اما خلق یک اثر هنری مثل نقاشی وابسته به نقاش آن اثر است.
- چهارم آنکه خدمات ناهمسان هستند. این بدین مفهوم است که کیفیت هر خدمت در زمان‌های متفاوت، یکسان نیست. مثلا یک تعمیرکار اگر روزی 100 محصول تعمیر کند، قطعیتی وجود ندارد که هر 100 قطعه را با یک کیفیت تعمیر کرده و از طرفی هر روزش هم مشابه روز دیگر نیست.
شرکت ایرنسل، اسنپ، رستوران‌ها، هتل‌ها، تعمیرگاه‌ها، علی بابا، دیجیکالا (به عنوان یک واسط فروش) همگی ارائه دهنده خدمات ناملموس هستند.
2. پرسنال برند (برند شخصی) یا Personal Brand
برندهای شخصی یا پرسنال برندها نوع دیگری از برندها هستند که در عصر حاضر و از طریق شبکه‌های اجتماعی به شهرت قابل توجهی رسیدند. همانطور که از اسمشان پیداست برندهای شخصی محصول برندسازی بر اساس خدمات و محصولات یک شخص است. این شخص ارزش پیشنهادی به بازار ارائه می‌کند و تلاش می‌کند شهرت و محبوبیتش را افزایش دهد تا مشتریانش زیاد شوند. دقت داشته باشید که پرسنال برندینگ متعلق به فضای کسب و کار است. فوتبالیست، هنرپیشه، خواننده و … Celebrity و یا Influencer محسوب می‌شوند و برند شخصی یک انسان است که در حال برندسازی حرفه‌ای برای کسب و کارش است. کسب و کاری که اساسش بر ارزش پیشنهادی یک شخص بنا شده است.
به اینستاگرام سر بزنید و ببینید پرسنال برندها چگونه بر جامعه هدفشان تاثیرگذار هستند. دکتر علیرضا شیری در حوزه روانشناسی، علی حاجی محمدی در حوزه آموزش طراحی سایت وردپرس، علیرضا سخنوران در زمینه آموزش سخنوری و ارتباطات و محمدرضا شعبانعلی در حوزه آموزش آنلاین و مذاکره مثالی از پرسنال برندها هستند. ما در مقاله پرسنال برندینگ چیست در مورد تکنیک‌ها و فرمول‌ها صحبت کردیم.
3. برند محصول یا Product Brand
یکی از قدیمی‌ترین انواع برند شاید همین پروداکت برند یا برند محصول باشد. این نوع برندینگ حتی در بازار سنتی هم دیده می‌شود. سوهان حاج عباس و پسران نمادی از برند محصول است. زعفران توکلی، آجیل تواضع و چرم درسا همگی مثالی از برند محصول هستند.
در حوزه برند محصول عموما کالاها شبیه هم هستند اما برند تلاش می‌کند تا ادراک خاصی در فرد ایجاد کند تا بتواند تمایز محصول را نمایان کند. برند محصول باید از خلق کالا به خلق تجربه مهاجرت کند و اینگونه می‌شود که استارباکس یک لیوان قهوه را چند برابر یک لیوان قهوه که آب و قهوه آن جداگانه تهیه شده، به فروش می‌رساند.
4. برند هدفگرا یا Activist Brand
این برند بر یک هدف خاص متمرکز است و به قول سایمون سینک با چرا آغاز کرده است. مثلا کفش TOMS برای کودکان بی بضاعت کفش تهیه می‌کند. بنیاد قلمچی نیز هدفش این است که هیچ دانش‌آموزی به دلیل فقر از درس خواندن باز نماند. محرک حرکت چنین برندی، یک هدف ایده‌آل و احتمالا در خدمت جامعه است. برند body shop نیز قابل ذکر است که تمرکز بر علیه خشونت دارد. همچنین برندی مثل زارا هدفش افزایش سرعت در دنیای فشن است.
5. برند مردم نهاد یا NGO Brand
برند مردم نهاد NGO که در فارسی معادل‌هایی چون سازمان عمومی‌غیردولتی یا سَمَن (سازمان مردم نهاد) گفته می‌شود، ساختاری غیر دولتی و واسطی میان مردم و دولت جهت امور خیرخواهانه در یک جامعه است.
این برندها چابکی و پتانسیل اجرایی بالایی به دلیل استقلال از فرایندهای اداری دولتی و حمایت اجتماعی مردم دارند. در ادامه لیست برخی برندهای ایرانی این حوزه آمده است:
- خیریه محک
- خیریه رعد
- خیریه شمس
- خیریه نیلوفر باغ آبی
- خیریه ترنم
6. برند دولتی یا Public Brand
این عبارت بعضا برند عمومی هم ترجمه شده که ترجمه دقیقی نیست. برند دولتی به مفهوم استنباط مردم از دولت است. آنچه مردم در مورد دولتشان تصور می‌کنند و جایگاه‌یابی برند دولت در ذهن مردم را نشان می‌دهد. دولت‌ها فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای جامعه هدف (که مردم کشور هستند) در نظر می‌گیرند اما این نوع بازاریابی عموما مرتبط به فعالیت‌های اجتماعی است.
برند دولتی اگر قوی باشد، کمپین‌های دولت نیز موفق‌تر می‌شود. برای مثال زمانی که دولت بر اصلاح الگوی مصرف آب متمرکز است و تبلیغاتی در راستای کاهش مصرف بی رویه دارد، اگر برندسازی دولت قوی باشد، پیام به راحتی به مخاطب می‌رسد و موفقیت کمپین را تضمین می‌کند.
7. برند لوکس یا Luxury Brand
برند لوکس از پدیده‌های نادر در ایران است. لوکس بودن به مفهوم صرفا گران بودن نیست اما برند لوکس قطعا گران است. این برندها بخش کوچک و ثروتمند جامعه را هدف می‌گیرند. فعالیت تبلیغاتی فراگیر ندارند و برایشان تعداد زیاد مشتری اهمیت ندارد. عموما تولید محصولشان محدود است و رویه تولیدشان هم با تولید انبوه متفاوت است. برخی از برندهای لوکس دنیا به شرح زیر هستند:
- پورشه
- بربری
- کارتیر
- شنل
- مرسدس بنز
- فندی
- گوچی
- تسلا
- رولکس
- جگوار
- لویی ویتون
- هرمس
8. برند مقرون به صرفه (برند ارزش) یا Value Brand
این نوع برند، نقطه مقابل برند لوکس است. تمرکز Value Brand بر خلق ارزش با کمترین هزینه برای مشتری است. چنین برندی، رهبری هزینه یا مدیریت هزینه را مدنظر قرار می‌دهد تا بتواند با حاشیه سود پایین محصولش را به مشتریان عرضه کند. نرم‌افزار حسابداری هلو یا ساعت سواچ از برندهای مقرون به صرفه هستند.
9. برند نوآور یا Innovative Brand
هرجا سخن از نوآوری باشد، نام Apple می‌درخشد. در واقع هر برندی که در حوزه تکنولوژی فعالیت کند، نیاز است بر نوآوری تمرکز ویژه‌ای داشته باشد. اولویت اول برندهای نوآور، ارائه نوآوری به مخاطب است. برندهای نوآور با تکنولوژی پیشرفته (Cutting Edge) در ارتباط هستند و بر خلق راهکار جدید و بدیع متمرکز هستند. این برندها مبلغ بزرگی از بودجه‌شان به تحقیق و توسعه تخصیص می‌یابد. نتیجه آنکه بهای تمام شده محصولشان بالا می‌رود. مثال از Innovative Brandها موارد زیر است:
- اپل
- مایکروسافت
- آمازون
- گوگل
- اینتل
- سامسونگ
- هوآوی
- شیائومی
- فیسبوک
- ال جی
10. برند گروهی یا Group Brand
برند گروهی به نوعی از برند گفته می‌شود که متشکل از چند برند با همپوشانی ارزش پیشنهادی و تشابه فعالیت زیر سایه یک برند بزرگ است. اگر اعضای یک برند بزرگ خودشان برندهای کوچک و مشابه باشند، به برند بزرگ برند گروهی گفته می‌شود. برای مثال Oprah Winfrey Network یا به اختصار OWN شبکه‌ای تلویزیونی از برنامه‌های متعدد و تحت برند Oprah Winfrey است.
11. برند جغرافیایی (برند ناحیه‌ای) یا Geographic Brand
این نوع برندینگ مرتبط به برندسازی برای یک ناحیه جغرافیایی خاص است. برندینگ کشوری، استانی و شهری زیرمجموعه‌ای از برندینگ جغرافیایی هستند. البته یک ناحیه خاص شهر یا یک منطقه نیز می‌تواند زیرمجموعه برندینگ جغرافیایی باشد. معمولا این نوع برندینگ در کشور ما توسط دولت عملیاتی می‌شود و متمرکز بر تبلیغ جاذبه‌های توریستی یک منطقه است تا افراد با مراجعه به آن بخش، درآمدزایی کنند.
12. برند اینترنتی یا E-Brand
این برندها محصول توسعه فضای آنلاین و وب هستند. برندی مثل دیجیکالا در ایران یا آمازون در جهان نمونه برند اینترنتی هستند که بستر تعاملی این برندها فضای آنلاین است. البته در دنیای حاضر بیشتر برندها در فضای آنلاین حضور دارند اما به طور خاص E-Brand بر بستر اینترنت و دنیای وب شکل می‌گیرد.
13. برند سازمانی یا Organization Brand
برند سازمانی مرتبط به تصویر و ادراک جامعه هدف نسبت به سازمان است. شاید تصور کنید که با Product Brand یا Service Brand تفاوتی ندارند اما تحقیقات نشان داده که این دو با یکدیگر متفاوت هستند.به برندی مثل فامیلا فکر کنید. این برند از برندهای زیرمجموعه گلرنگ است اما آیا تصویر برند فامیلا با گلرنگ یکسان است؟ برند سازمانی یک تصویر کلی از سازمان، پرسنال برندهای سازمان، سبد محصولی و سابقه سازمان در بازار است.
14. برند سلبریتی یا Celebrity Brand
گفتیم که دنیای برندینگ و برندسازی جدا از دنیای سلبریتی‌هاست. اما چه می‌شود که اگر یک سلبریتی وارد فضای کسب و کار شود؟ این اتفاق رایج است و چهره سلبریتی‌ها بر تصویر برند موثر است. فقط کافیست سلبریتی اشاره کند که از محصولی خاص استفاده می‌کند. به سادگی فروش محصول بالا می‌رود (به شرط آنکه مسیر صحیح آن طی شود). سفیر برند محصول برند سلبریتی است. البته ممکن است فعالیت سلبریتی مرتبط به یک فعالیت خیرخواهانه باشد. مثلا لئوناردو دی کاپریو سفیر صلح سازمان ملل بوده است و فعالیت قابل توجهی در حوزه آگاهی از گرمایش زمین و حفاظت از محیط زیست داشته است.
15. برند عام یا Generic Brand
این نوع برند در واقع برندی با حداقل تبلیغات است. در بازار برای این برند عبارت فله‌ای هم استفاده می‌شود. چنین برندهایی معمولا جایگاه‌یابی ندارند و برایشان بازاریابی خاصی نمی‌شود. چند نوع برند عام داریم که به شرح زیر است:
- برندهایی که زمانی حق اختراع داشتند و در انحصار سازمان خاص بودند اما اکنون در انحصار نیستند و در بازار وجود دارند. بسیاری از محصولات دارویی که توسط تعداد زیادی از تولیدکنندگان، تولید می‌شود (اسید فولیک و ایبروفن) از این دسته هستند.
- دسته دیگر، برندهایی که تبدیل به محصول عام بازار می‌شوند مانند هلو که در بازار نرم‌افزار حسابداری معادل نرم‌افزار حسابداری است.
عموما این برندها مزیت محصولی ندارند و مزیت اصلی‌شان قیمت پایین‌تر نسبت به رقبا است. بعضا این محصولات (برندها) را نمی‌توان چندان توسعه داد و توسعه‌شان صرفا به تغییرات در بسته‌بندی یا نام محصول محدود می‌شود.
16. برند لیبل خصوصی یا Private Label Brand
برندهای لیبل خصوصی یا به اختصار برند خصوصی در واقع تولیدکننده‌اش برند یا محصول را به توزیع‌کننده می‌فروشد و توزیع‌کننده محصول را با برند خود در بازار می‌فروشد. برای مثال یک شرکت ارائه‌دهنده برنج یا چای، از برندهای لیبل خصوصی خرید می‌کند و با بسته‌بندی و برند خودشان محصول را در بازار ارائه می‌کنند. لیبل‌های خصوصی در صنایع غذایی به وفور دیده می‌شوند. برای مثال محصولات والمارت لیبل خصوصی است. بدین مفهوم که شرکت دیگری تولید می‌کند و به والمارت می‌فروشد. والمارت آن را با برند خود به بازار عرضه می‌کند.
17. برند لیبل سفید یا White Label Brand
برندهای لیبل سفید مشابه برندهای لیبل خصوصی هستند اما یک تفاوت جالب توجه دارند. برند لیبل خصوصی صرفا برای یک برند تولید می‌کند درحالی که لیبل سفیدها برای چند توزیع‌کننده تولید می‌کنند و در انحصار برند خاصی نیستند. قرص‌های ادویل و ایبروفن از نمونه‌های لیبل سفید محسوب می‌شوند که با برندهای دارویی متفاوتی در بازار حضور دارند.
18. برند کارفرما یا Employer Brand
برند کارفرما مرتبط به جذاب‌سازی برند در ذهن منابع انسانی سازمان است. اگر سازمان را به عنوان محصول بنگریم و افرادی که حاضر می‌شوند در آن سازمان کار کنند را به عنوان مشتری ببینیم که حاضر می‌شوند به سازمان خدماتی ارائه دهند، در آن صورت می‌توان بر برندینگ کارفرمای سازمان متمرکز بود و تلاش کرد تا سازمانی جذاب در ذهن پرسنل آن ساخت.
جذب و نگهداشت نیروی انسانی متخصص و با استعداد در سازما‌ن‌ها از چالش‌های اساسی است. سازمانی که بخواهد تبدیل به محل جذب بهترین‌ها باشد، باید به محلی جذاب برای بهترین‌ها تبدیل شود. در اینصورت است که احتمال موفقیت سازمان در برندینگ کارفرما افزایش می‌یابد.
19. برند اختلال‌گر یا Disruptive Brand
برند اختلال‌گر ، برهم زننده تعادل برندها است. وقتی تمامی کسب و کارها به حد تعادلی در ارائه ارزش به مشتری رسیدند، برند اختلال‌گر وارد می‌شود و با ارائه ارزش بیشتر به مشتری و به شکل جدید، استاندارد جدیدی برای مشتری تعریف می‌کند. ظهور اسنپ، دیوار، شیپور، علی‌بابا و دیجیکالا چنین ماهیتی داشت.
20. برند رویداد یا Event Brand
برندهای رویداد (چه آنلاین و چه حضوری) این روزها جایگاه ویژه‌ای در جوامع باز کرده‌اند. این برندها بر بستر رویداد هستند. نمونه خارجی آنها رویداد TED و نمونه‌های ایرانی آن شاید بتوان به رویدادهای DMTAK، DMWAY و گپوگفت‌های مالیاتی اشاره کرد.
21. برند جهانی یا Global Brand
برندهای جهانی متعلق به بیش از یک کشور هستند و معمولا هر جای جهان اگر محدودیتی وجود نداشته باشد، قابل رویت هستند. این برندها تلاش بر ارائه خدمات و محصولات یکپارچه در سرتاسر جهان دارند و سعی می‌کنند تصویری یکپارچه از برند نمایش دهند. برندهایی مثل اپل، مایکروسافت، مک دونالدز، استارباکس، نایکی، بنز و … از نمونه‌های برند جهانی هستند. نکته جالب توجه این است که این برندها بعضا ناچار هستند تا در برخی مناطق متفاوت عمل کنند. برای مثال مک دونالدز که به همبرگرهایش معروف است، در هند ناچار به ارائه منو گیاهخواران است.
22. برند رسانه یا Media Brand
برندهای رسانه طیف متنوعی از جمله روزنامه، شبکه تلویزیونی یا حتی برنامه تلویزیونی را شامل می‌شوند.
23. برند چالشگر یا Challenger Brand
برند چالشگر نه رهبر بازار است و نه به دنبال گوشه کوچکی از بازار. این برند در رقابت با رهبر است و تلاش می‌کند با فعالیت‌های برندینگ سهم بازار رهبر را کم کند. البته اینطور نیست که برند دوم یا سوم بازار الزاما چالشگر باشند. چالش از جایی شروع می‌شود که برند بخواهد به شکاف‌ها و نقاط ضعف رهبر بازار حمله کند و جایگاه رهبر را متزلزل کند. در واقع چالشگر از خود می‌پرسد چه نیاز ارضانشده یا چه نارضایتی در بازار وجود دارد.
بنابراین الزامی ندارد که چالشگر چندم بازار باشد. مسئله این است که رهبر را با طرز فکرش به چالش می‌کشد تا استاندارد جدیدی در بازار خلق کند و پایه‌های برند رهبر را در بازار سست کند. در ادامه به بررسی انواع چالشگرها می‌پردازیم:
- چاشگر مبلغ مذهبی یا Missionary
ماموریتش حل یک مسئله غیر منصفانه در جامعه است.
- چالشگر واقعی و انسانی یا Real and Human
به دنبال رابطه بهتر و تعامل بهتر است.
- چالشگر نسل بعد یا Next Generation
که بر تغییر یک صنعت خلق نسل جدیدی از برندها متمرکز است و با حضورش در صنعت، مهره‌های قدیمی را به حاشیه می‌راند.
- چالشگر قهرمان مردم یا People’s Champion
تمرکزش بر ارائه خدمات به قشری از جامعه است که مورد کم لطفی رهبر بازار قرار گرفته بودند.
- زگر آگاهی‌بخش یا Enlightened Zagger
برندهایی هستند که مردم می‌گویند صبر کنید! نیازی به این همه امکانات و این همه تغییر و تحول نیست. این چالشگرها با تاکید بر سادگی، رقبای پیچیده را به چالش میکشند.
- دموکراتیک یا Democratiser
چالشگری است که محدودیت را بر هم می‌زند. محصول یا خدمتی که فقط مختص بخش خاصی از جامعه بود را در اختیار همگان می‌گذارد.
- سرخود و بی‌ادب یا Irreverent Maverick
برندی فتنه‌انگیز است که با زیر سوال بردن رقیب و شاید تمسخر، رقیبو به چالش می‌کشه.
- زیردست عصبانی یا Feisty Underdog
این چالشگر از آنجا که تصور می‌کند خودش باید لیدر باشد (و به راحتی به این جایگاه نمی‌رسد)، راه چاره‌اش این است که به مخاطب این حس را بدهد که فقط خودش و رقیبش حضور دارند.
- اختلال‌گر هیجانی یا Dramatic Disruptor
این چالشگرها با حضورشان و ارائه یک محصول یا خدمت به شدت حرفه‌ای‌تر در بازار، رهبر را به چالش میکشند.
- قهرمان محلی یا Local Champion
این چالشگرها در مقابل برندهای کشوری یا بین‌المللی می‌ایستند. تاکیدشان بر درک بهتر فرهنگ و نیازهای بومی است.
24. برند دینی یا Cult Brand
برند دینی به برندی گفته می‌شود که جامعه هدف و مشتریانش نسبت به لیدر کوچکتر هستند اما ارتباط عمیق و عاطفی قابل توجهی با مخاطبانش دارد. معمولا این برندها سایر برندهای بازار به چالش میکشند اما نه از طریق چالش‌های غیر اخلاقی بلکه با تلاش در مسیر صحیح سعی می‌کنند سایر مهره‌ها را به چالش بکشند.
25. برند سرمایه گذار یا Investor Brand
این برند هم مشابه برند کارفرما عمل می‌کند اما این بار مشتریانش به جای پرسنل و منابع انسانی، شرکت‌ها و استارت‌آپ‌ها هستند. شرکت‌های سرمایه‌گذاری در این حوزه می‌گنجند و تلاش می‌کنند به قدری سرمایه‌گذاری را برای ذی‌نفعانشان جذاب کنند تا هر شرکتی تلاش کند زیرمجموعه آنها قرار بگیرد.
