ارزش ویژه برند چیست و نحوه ساخت و اندازه‌گیری آن چگونه است؟ در این مقاله قصد داریم در مورد این سؤالات اطلاعات جامعی را در اختیارتان بگذاریم.
در گذشته صاحبان کسب‌وکار برای بالا بردن فروش و برندسازی روی محصول تمرکز داشتند، اما این روزها داستان طور دیگری شده، و تمرکز از محصول به مصرفکننده تغییر پیدا کرده و ارزش برند برای عموم مدیران اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
طبق آمار به دست آمده 74% از مشتری‌ها در مورد برندها، به نحوه برخورد آنها با مشتریان، ارزش قائل شدن برای محیط زیست و حتی نحوه برخورد با کارکنان آن سازمان اهمیت می‌دهند. سازمان‌ها برای اینکه از این جریان عقب نمانند سیاست‌های برندینگ خود را تغییر داده‌اند و با شیوه‌های دیگری برای ماندگاری برندشان تلاش می‌کنند.
ارزش ویژه برند چیست؟
در دنیای بازاریابی، ارزش ویژه برند تأثیر و ماندگاری است که یک برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کند(برند چیست؟)، برند خوب باعث ایجاد حس خوب در فکر و ذهن مشتری می‌شود. سازمان‌ها با ایجاد تغییرات مثبتی که باعث ترغیب مصرف کننده می‌شود تلاش می‌کنند مصرف کننده را به مشتری وفادار خود تبدیل کرده (وفاداری به برند چیست؟) تا از رقبای خود عقب نمانند.
کاتلر و کلر (2007) اینگونه ارزش ویژه برند را تعریف می‌کنند:
ارزش ویژه برند، دارایی ناملموسی است که برای کسب‌وکارها هم تاثیر مالی دارد و هم تاثیر روانشناختی بر مخاطبان برند دارد.
آکر اعتقاد دارد ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی‌ها و تعهداتی که با نام و نماد برند مرتبط است. در ادامه آکر توضیح می‌دهد ارزش ویژه برند در قالب نگرش، احساس و رفتار مشتریان در ارتباط با برند قابل مشاهده و انعکاس است و همچنین تاثیرش در سیاست قیمت‌گذاری برند، سهم بازار و سودآوری برند قابل مشاهده است.
برای رسیدن به این هدف سازمان‌ها اقدام به ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی و باشگاه مشتریان نموده و از حق و حقوق مصرف کننده دفاع می‌کنند، تلاش دارند نیازهای آنها را پیش‌بینی کرده و بهترین پیشنهادات فروش را به آنها ارائه کنند. جذب مشتری و نگهداری آنها برای تبدیل به مشتریان وفادار بزرگ‌ترین هدف سازمان‌ها است.
در بازاریابی ایده‌های زیادی برای جذب و نگهداری مشتری وجود دارد، ارائه تخفیف روی محصولات پرطرفدار یا پیشنهاد خرید ویژه محصول مورد نیاز مشتری آنها را به خرید ترغیب کرده و دیگر به سمت رقبای شما نخواهند رفت. آگاهی از برند و تجربه برند دو اصل کلیدی در ارزش ویژه برند هستند.
- آگاهی از برند: آیا مشتری می‌تواند برند شما را به راحتی بشناسد؟ تصاویر و پیام‌هایی که پیرامون برند شما وجود دارد باید به قدری منسجم و مختص برند شما باشند که مشتری به محض دیدن آنها یاد برند شما بیفتد. باید بدانید مصرفکننده چه ارزش‌هایی را به برند شما ربط می‌دهد؟ کیفیت؟ قیمت؟ تنوع یا…
- تجربه برند: تجربیات دست اول برند شما چطور بوده است؟ آیا محصول‌تان همانطور عمل کرده که پیش بینی کرده بودید؟ وعده برند شما با آنچه در عمل ارائه دادید تطابق داشت؟ نحوه برخورد با نمایندگان برند و تیم‌های خدمات مشترکین چطور!؟ مفید بوده است؟ در یک کلام: تجربه برند شما برای مخاطب ارزش تکرار دارد؟
چرا ارزش ویژه برند مهم است؟
شاید بتوان به جرات گفت مزیت کلیدی ارزش ویژه برند مثبت، مزایایی است که می‌تواند باعث بازگشت سرمایه باشد. سازمان‌هایی که روی برند سازی هزینه می‌کنند و زمان می‌گذارند غالباً نسبت به رقبا پول بیشتری به دست می‌آورند، در حالی که برای تولید یا تبلیغات نسبت به رقبا کمتر هزینه می‌کنند.
زمانی که مصرف کننده به ارزش‌هایی که توسط برند ارائه شده است ایمان داشته باشند حتی حاضرند هزینه بیشتری را برای آن محصول بپردازند. این در حالی است که وقتی همان برند موفق بخواهد محصول جدیدی را روانه بازار کند کارش آسوده‌تر است چون اعتماد لازم را جلب کرده و سریع‌تر محصولش را تولید و عرضه می‌کند.
با توجه به روند رو به افزایش مصرف کنندگان اهمیت این موضوع بیشتر شده است. امروزه مردم از خرید کردن برندی که اطلاعاتی از آن ندارند خودداری می‌کنند و 90 درصد مردم از برندی خرید می‌کنند که به آن اعتماد دارند. ارزش ویژه برند چه دستاوردی دارد؟ در ادامه تیتروار به آنها اشاره می‌کنیم:
- کاهش حساسیت مشتری نسبت به افزایش قیمت
- کاهش احتمال رجوع مشتری به رقیب
- افزایش تکرار خرید مشتری
- توصیه دهان به دهان مشتریان
- افزایش تاثیرگذاری تبلیغات بر مشتری و مخاطب
- کاهش وابستگی برند به تخفیف و پروموشن
ارزش ویژه برند چطور بر بازده سرمایه گذاری تأثیر می‌گذارد؟ (ROI)
ارزش ویژه برند به روش‌های زیر بر قیمت نهایی تأثیر می‌گذارد و منجر به افزایش سودآوری و بازگشت سرمایه شما می‌شود:
ارزش سفارش به ازای هر مشتری
اگر برند و نام تجاری شما ارزش ویژه‌ای برای مشتری ایجاد کرده باشد، مصرف کننده حاضر است هزینه بیشتری برای تهیه محصول خرج کند، این یعنی حاشیه سود بالاتر برای شرکت. به گوشی آیفون، اپل‌واچ و ایرپاد فکر کنید. چرا مشتریان قیمت بالایش را می‌پذیرند؟ پاسخ بدیهی است: ارزش ویژه برند اپل بالاست. حتی اگر رقبایی مثل سامسونگ هم به اندازه اپل برای تولید آن محصول هزینه کرده باشند با این حال مصرف کننده مایل به خرید از اپل است.
شهرت و هزینه کمتر تبلیغات
وقتی برند شما به میزان محبوبیت قابل توجهی رسیده باشد، مصرفکننده، برندتان را به عنوان محصول مورد علاقه جستجو خواهد کرد. این یعنی هزینه کمتر برای تبلیغات، چون شما مرحله جلب اعتماد را با موفقیت پشت سر گذاشته‌اید و هنگام ارائه محصول جدید به خودی خود افزایش فروش خواهید داشت. البته در ادامه موارد بدیهی دیگری هم وجود ندارد که اهمیت برند را نشان می‌دهد:
- ارزش طول عمر مشتری: وقتی مشتری به برند شما وفادار باشد، همیشه طرفدار محصولات شما خواهد بود. اپل همیشه به عنوان سازمانی است که بالاترین ارزش ویژه برند را دارد. کاربران اپل همیشه دوست دارند سایر محصولات اپل را هم داشته باشند در حالی که کاربران اندروید به سایر ارائه دهنده‌های فناوری رایانه وفاداری خاصی ندارند.
- وفاداری مشتری: احتمال اینکه مشتری برند محبوبش را به خاطر اشتباهاتش ببخشید 7 برابر بیشتر است و مصرف کنندگان 9 برابر بیشتر احتمال دارد محصولات جدید برند مورد اعتمادشان را بخرند.
- ارزش سهام: قدرتمند بودن ارزش ویژه برند می‌تواند باعث موفقیت سازمان‌ها در بازار بورس شوند.
چگونه ارزش ویژه برند را افزایش دهیم؟
چیستی ارزش ویژه برند چیست و نتایج مثبت برای سازمان‌ها دارد را درک کردیم، اما رسیدن به این ارزش نیاز به کار و تحقیق زیادی دارد. برای شروع قبل از هر چیزی باید با تحقیقات فراوان نیازهای بازار و مشتریان را درک کرد، مخاطب هدف شما چه کسی است و چه چیزی برند شما را از رقبا متفاوت نشان می‌دهد. بعد از جذب مخاطب باید تمرکز را برای نگهداری مشتری و تبدیل آنها به مصرف کنندگان وفادار قرار داد. فراموش نکنید که برند ارزشمند، هویت ارزشمند دارد. ما در مقاله‌های پیشین هویت برند را بررسی کردیم و از شما دعوت می‌کنیم مقاله جایگاه‌یابی برند را هم مورد مطالعه قرار دهید. یک نسخه کپسولی و مختصر هم در ادامه ارائه می‌کنیم:
چرایی خود را درک کنید
استدلال سایمون سینک در کتاب «با چرا شروع کنید» این است که شرکت‌های متقاعد کننده و موفق هدفی پشت برند خود دارند. اینکه چگونه محصول من روز شما را بهتر می‌کند و چرا این سازمان کاری را انجام می‌دهد. در مورد شرکتی مثل اپل چرایی ماجرا خیلی زود آشکار می‌شود. اپل دقیقاً روی برند خود تمرکز کرده، نه محصولش (مکینناش) و با تکیه بر نام تجاری خود پا را فراتر گذاشته و در سایر محصولات مثل تلفن و پِلیر که سایر رقبا در آن شکست خوردند نیز به موفقیت رسید.
نحوه پیام رسانی خود را تست کنید
قبل از ایجاد هر پل ارتباطی و ارسال پیامی موقعیت خود را بسنجید، واکنش مصرف کننده را پیش‌بینی کنید و حدس بزنید نسبت به چه پیامی واکنش بهتری خواهد داشت؟ به نیازهایش پرداخته‌اید؟ آیا با این پیام این ارتباط ادامه خواهد داشت یا با شکست روبرو شده و متوقف می‌شود؟
نحوه پیام‌رسانی و استفاده از افکار و عناصر خلاقانه فرآیندی است که باید مبتنی بر داده باشد و نسنجیده در موردش وارد عمل نشد. اهمیت این موضوع در بازار پراکنده امروز بیشتر جلوه می‌کند. در ضمن تست آن را هم فراموش نکنید. قبل از هزینه زیاد برای ارسال پیام، از موفقیت نسبی آن اطمینان حاصل کنید.
ثبات داشته باشید
وقتی برند شما به جایگاه خوبی رسید، سعی کنید آن را حفظ کنید. برای برند خود ارزش و شخصیت قائل شوید (شخصیت برند چیست؟) و آنطور که شایسته است با آن برخورد کنید. حتی اگر ایده تبلیغاتی بکری دارید اما در خور شخصیت برند شما نیست، آن را اجرایی نکنید. استمرار و ثبات در پیام برند شما به شدت مهم است و نباید به سادگی تغییر کند.
تجربه مشتری
با توجه به گسترش دنیای ارتباطات، مردم همه چیز را با هم به اشتراک می‌گذارند، تجربیات خوب و تجربیات بد. پس مصرف کننده تنها به چیزی که در تبلیغات شما می‌بیند تکیه نمی‌کند، به قول جف بیزوس (موسس آمازون) برندها همان چیزی هستند که مردم در نبودشان در موردشان می‌گویند.
تمرکز بر رضایت مشتری چیزی است که به برندسازی و ارزش دادن به آن کمک می‌کند. سایت آمازون را در نظر بگیرید، آنها کاربران را تشویق می‌کنند تا در برقراری ارتباط و بررسی محصولات شرکت کنند تا مطمئن شوند محصولاتی را ارائه می‌دهند که مورد نیاز مشتری است. آمازون می‌داند که ادامه این روند در طولانی مدت نتایج بهتری را برایشان خواهد داشت.
نحوه اندازه‌گیری ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند مفهومی انتزاعی است که شاید اندازه‌گیری آن کار دشواری باشد. با این حال مدل‌های متنوعی برای یافتن ارزش ویژه برند وجود دارد. این مدل‌ها از شاخص‌های کسب‌وکار و شاخص‌های برندینگ بهره می‌برند تا بتوانند ارزش ویژه برند را محاسبه کنند. در ادامه چند فاکتور موثر برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند را بررسی می‌کنیم:
مالی
بعضی‌ها دوست دارند همه چیز را با اعداد و ارقام بسنجد. اگر شما هم به دنبال اختصاص یک عدد به یک برند هستید، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- ارزش شرکت: در این روش برای اندازه گیری ارزش ویژه برند شرکت را به عنوان دارایی در نظر بگیرید. وقتی دارایی‌های مشهود را از ارزش کلی شرکت کم کنید، چیزی که باقی مانده ارزش ویژه برند است.
- سهم بازار: سهم شرکت شما از بازار چقدر است؟ قطعاً رهبران بازار به دنبال ارزش ویژه برند بالاتری هستند.
- پتانسیل درآمد: پتانسیل درآمد محصول‌تان را چقدر برآورد می‌کنید؟ این عدد در مقایسه با درآمد فعلی شرکت چگونه است؟
ارزش محصول
مقایسه یک محصول برند با یک محصول عمومی، روشی خوب برای اندازه گیری ارزش محصول است. اینکه چه چیزی در محصول برند نقطه قوت است و چه چیزی باعث ترجیح دادن محصول برند به محصول عمومی می‌شود. در نظر داشته باشید هیچ شاخص و فاکتوری به تنهایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند کامل نیست و شاخص‌ها در کنار هم مفهوم پیدا می‌کنند.
حسابرسی برند
انجام ممیزی روی برند به شما کمک می‌کند درک کنید عملکرد برندتان چگونه است، برای این کار شروع کنید به جمع آوری اطلاعات از همه جا، صفحات اجتماعی، سایت‌های مختلف، تالارهای گفتگو و نظرات مردم. تمام این داده‌ها را کنار هم بچینید تا بفهمید مردم در مورد شما چه می‌گویند و آیا این با چشم انداز برندتان مغایرت دارد یا خیر.
پیش از آنکه به بررسی مدل ارزش ویژه برند کلر بپردازیم، در نظر داشته باشید که مدل‌ها الزاما در ایران قابل پیاده‌سازی نیست و این مقاله تاکیدی بر هیچ مدلی ندارد و صرفا جهت آشنایی شما با این موضوع است.
انجمن برند- مدل ارزش ویژه برند کلر
برای درک اینکه ارزش ویژه برند چیست و چطور اندازه گیری می‌شود به مدلی می‌پردازیم که توسط پروفسور دارتموث کوین لین کلر ابداع شده است. این مدل بر پایه شکل دادن احساس به یک برند تاکید دارد. وقتی بتوانید ارتباط احساسی با محصول خود برقرار کنید درک بهتری از تفکر مشتری در مورد برندتان خواهید داشت.
این مدل بر اساس سلسله مراتبی از ارزش ویژه برند تشکیل شده که اولین سطح آن با ایجاد هویت و تمایز یک برند آغاز می‌شود و زمانی تحقق پیدا می‌کند که برند ارتباط موثری با مصرف کننده برقرار کرده باشد. با توجه به اینکه برند شما در کجای هرم قرار دارد می‌توانید درک بهتری از ارزش ویژه برندتان داشته باشید و با تلاش، گام‌های بعدی را برای تثبیت آن بردارید.
کلر در این مدل چهار سطح برندینگ و شش مولفه را به عنوان ارکان برندساز دیده است که در ادامه به هر کدام پرداخته می‌شود. در نظر داشته باشید که اگر می‌خواهید ارزش ویژه برند خود را افزایش دهید (حتی اگر نمی‌دانید که این ارزش چقدر است)، این مدل به کار شما خواهد آمد.
سطح 1: Brand Salience یا برجستگی برند
اولین سطح از برند، آگاهی از برند است. آیا جامعه هدف نسبت به برند شما شناخت و آگاهی دارد؟ مثلا اگر شرکتی بخواهد در حوزه توریستی و گردشگری بخواهد ارزش ویژه‌اش را افزایش دهد، در قدم اول باید آگاهی از برند خلق کند. آگاهی از برند و شناخت از برند حداقل کاری است که برای افزایش ارزش ویژه برند باید انجام داد.
سطح 2: Imagery and Performance یا تصویر و عملکرد برند
همه می‌دانیم که آگاهی از برند خوب است اما آیا خفاش شب یا گروه‌های تروریستی هم که آگاهی از برند بالایی دارند آیا تصویر برند خوبی هم دارند؟ آیا مردم از حضورشان در جامعه راضی هستند؟ پس در این سطح باید دو مولفه مطرح شود:
- تصویر برند:
- آیا مخاطبان حس و ذهنیت مثبت نسبت برند دارند؟
- شخصیت و سفات منسوب برند از نظر مخاطب چیست؟
2. عملکرد برند:
- آیا محصول/خدمت متمایز است و این تمایز ارزش افزوده برای مخاطب دارد؟
- تنوع و ویژگی محصولات برای مخاطب رضایت‌بخش است؟
سطح 3: احساسات و قضاوت از برند یا Judgements and Feelings
آیا مخاطب در مورد محصول و خدمات فیدبک یا بازخورد مثبت می‌دهد؟ چه قضاوت ذهنی از آن دارد؟ از کیفیتش راضی است؟ آیا محصول را به دیگران توصیه می‌کند؟ بحث کیفیت شود، مخاطب چه قضاوت و حسی دارد؟ چگونه آن را بیان می‌کند؟
سطح 4: هم‌ذات پنداری یا Resonance
بالاترین سطح خلق ارزش ویژه برند، رساندن مخاطب و مشتری به مرحله هم‌ذات پنداری است. وقتی که مشتری وکیل و مدافع برند شده باشد، وقتی که خودش را بخشی از یک گروه (مثلا اپلی‌ها، آدیداسی‌ها و …) بداند، برند به سطح هم‌ذات پنداری رسیده است. در اینجا اوج منفعت‌های برندسازی شامل حال سازمان می‌شود. نگاهی به لیست برندهای ارزشمند جهان که بی‌اندازید، در اوج برندهایی مثل مایکروسافت، سامسونگ و اپل مشاهده می‌کنید که به چنین مرتبه‌ای رسیده‌اند. در ایران هم کم هستند کسب‌وکارهایی که به این مرتبه برسند که دور نرسیدنشان به این مرحله دور از انتظار هم نیست.
جمع‌بندی
در نهایت باید بگوییم که ارزش ویژه برند به توان و قدرت برند اشاره دارد. اگر می‌گوییم ارزش برند اپل بالاتر از سامسونگ است، بدین مفهوم است که در سلسله مراتبی که مشاهده کردید، بالای هرم اپل تعداد افراد بیشتری را شامل می‌شود و به صورت کمی و کیفی اپل جایگاه بالاتری کسب کرده است.
در ایران مدل‌های بومی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مطرح شده است که هیچ کدام به نتیجه نهایی نرسیده است. نکته مهم این است که شاید نتوانیم ارزش ویژه برند را اندازه بگیریم، اما بر اساس مدل یاد شده متوجه می‌شویم که برای افزایش ارزش ویژه برند بر چه مولفه‌هایی متمرکز باشیم.
آیا شما می‌توانید مدل و مولفه دیگری به ارزش ویژه برند اضافه کنید؟ نظر شما در مورد مدل کلر چیست؟
