یکی از بحث‌های داغ این روزهای برندینگ، تجربه برند است. به جرات می‌توان گفت تجربه برند یا Brand Experience از محصولات اصلی نسل پنجم بازاریابی و انقلاب چهارم صنعتی است. شاید عباراتی مانند بازاریابی داده‌محور (Data Driven Marketing)، شخصی‌سازی بازاریابی (Personalization) و Customer Journey یا سفر مشتری را شنیده باشید.
باید به شما گفت که همگی این موضوعات یک تلاش دارد. آن هم خلق تجربه بهتر برند است. تجربه‌ای که ارزش تکرار داشته باشد و بیش از پیش برای مشتری یا مخاطب قابل لمس و درک باشد. در این مقاله قصد داریم به دنیای تجربه برند سر بزنیم و بررسی کنیم که چطور می‌توانیم تجربه برند را بهبود بخشیم.
تجربه برند چیست؟
برای درک تجربه برند طبیعتا باید این عبارت را به «برند» و «تجربه» را تعریف کنیم. ما قبلا در مورد برند چیست از برند صحبت کردیم اما هر آنچه در مورد برند بخواهیم تعریف کنیم را اگر اینجا جمع کنیم به این می‌رسیم که ادراک مخاطب از محصول، خدمت یا سازمان را برند می‌گوییم؛ با تمام آرمان‌ها، ماموریت‌ها، چشم‌اندازها، هویت و … . از طرفی دیگر موضوع تجربه را داریم.
می‌دانیم که مشتری از مرحله آگاهی از برند تا مرحله خرید از برند و پس از آن تعامل و استفاده از برند همگی به یک سفر تشبیه می‌شود. سفری که کوتاه نیست. از یک روز تا یک عمر ممکن است طول بکشد. برای مثال از زمانی که یک نفر تبلیغ یک بستنی جدید می‌بینید تا زمانی که آن را می‌خرد و میل می‌کند ممکن است یک روز طول بکشد.
از طرفی یک خانم که می‌خواهد جهیزیه بخرد از زمانی که تحقیقات در مورد یک محصول را آغاز می‌کند تا زمانی که نسبت به آن آگاه می‌شود و از آن شناخت پیدا می‌کند و تا زمانی که آن را می‌خرد و استفاده می‌کند سال‌ها طول می‌کشد. هر دو مثال تجربه برند هستند. پس اجازه دهید اینگونه تجربه برند را تعریف کنیم:
تجربه برند چیست؟
تجربه برند به مفهوم چگونگی درگیر شدن مخاطب با برند شماست.
با علم به این موضوع، جنگ برندینگ دیگر صرفا جنگ تبلیغاتی و ساخت تیزر جذاب‌تر نیست. برندینگ، خلق تجربه متمایز از مرحله آگاهی تا مرحله هم‌ذات‌پنداری است که در مقاله ارزش ویژه برند به آن پرداختیم. پس وظیفه مدیر برند صرفا سنجش آگاهی از برند یا تداعیات برند نیست. مدیر برند مسئولیت بهبود تجربه برند دارد.
چرا تجربه برند مهم است؟
تجربه برند مهم است چرا که ارتباط عمیق‌تر با مخاطب را ممکن می‌سازد. تجربه ناخوشایند برند از همان ابتدا (مثلا از مرحله آگاهی از برند) تا مرحله‌ای که مخاطب به مشتری تبدیل می‌شود می‌تواند منجر به توصیه منفی و تبلیغ بد برای برند شود.
از طرفی با در نظر گرفتن قیف مشتری، در مرحله Act مشتری در حال بررسی گزینه‌های مختلف است که شروع به مقایسه می‌کند. از مهم‌ترین فاکتورهای حذف گزینه، تجربه ضعیف برند است. مشتری بالقوه بابت پولی که می‌پردازد به دنبال کسب تجربه‌ای ارزشمند است. طبیعی است که تجربه برند مناسب نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را به شکل قابل توجهی افزایش می‌دهد.
نکته دیگری که حائز اهمیت است. حتما شنیده‌اید که مشتری تجربه بد را حداقل به 16 نفر اطلاع می‌دهد. فرض کنید یک نفر با 200 دنبال‌کننده در Instagram تجربه بدی از برند X داشته باشد و آن را استوری کند. نتیجه چیست؟
بدیهی است که تجربه برند منجر به فریاد مخاطب نسبت به نارضایتی از برند می‌شود. وقتی مشتریان از تجربه‌های منفی در بازار صحبت کنند، برند نه تنها توصیه نمی‌شود بلکه توصیه منفی برای برند شکل می‌گیرد که به شدت خطرناک است.
تفاوت تجربه برند (Brand Experience) و تجربه مشتری (Customer Experience)
همانطور که می‌دانید برند، طیف وسیع‌تری از مخاطبان را شامل می‌شود. نیروهای سازمانی، سهامداران، مشتریان، تصمیم‌سازها، کاربران، ذی‌نفعان و … همگی مخاطب برند هستند. اما مشتری برند، عمدتا به شخص یا سازمانی گفته می‌شود که محصول یا خدمتی را دریافت کرده و در حال استفاده از آن است.
در واقع تجربه برند، با مشتری قبل از مشتری شدنش هم سروکار دارد. اینکه مشتری بالقوه چه حسی دارد وقتی تبلیغ را می‌بیند و اینکه در فرایند خرید (تا قبل مشتری شدن) چه ادراکی از برند بدست می‌آورد همگی در مسیر تجربه برند است. تصویری که در ادامه مشاهده می‌کنید، نسخه‌ای از تفاوت تجربه برند و تجربه مشتری است که اقدامات پس از خرید مشتری را ذیل برندینگ ندیده است اما از ابعاد نمایش‌دهنده تفاوت تجربه مشتری و تجربه برند در آن مشهود و قابل فهم است.
تفاوت تجربه کاربر (User Experience)، رابط کاربری (User Interface) و تجربه برند (Brand Experience)
اگر برندینگ را فرایند انتقال پیام و خلق ادراکی در ذهن یک شخص در نظر بگیریم، پس تجربه برند (که می‌توان به اختصار به آن گفت BX) نیز فرایند طراحی این مسیر است. UI نیز به طراحی تجربه کاربر متمرکز است. بنابراین تجربه برند با UI خوب می‌تواند بهبود یابد و با UI ضعیف احتمالا افت می‌کند. تجربه کاربری (UX) چیست؟
تجربه برند (BX) در واقع معلولی از تجربه کاربر (UX) است. بدیهی است که تجربه کاربری خوب منجر به تجربه برند خوب می‌شود. تجربه کاربری به مسیری گفته می‌شود که مشتری بابت رسیدن به مطلبوش پس طی می‌کند. مثلا حضور شما در کلاس آنلاین از ابتدا تا انتهای آن یک سفر است که طی می‌کند تا بر موضوعی مسلط شوید.
با توجه به موضوعاتی که در هویت برند مطرح کردیم، بدیهی است که طراحی رابط کاربری (UI) و تجربه کاربری (UX) باید به نحوی باشد که بازتاب‌کننده هویت برند است. بسیاری از برندها هستند که به علت UX ضعیف شکست می‌خورند. این برندها مساله آگاهی از برند ندارند. حتی ممکن است UI جذابی هم داشته باشند اما در نهایت UX ضعیف منجر به ریزش مشتری و بی‌اعتمادی بازار به برند می‌شود.
چگونه تجربه برند را بهبود دهیم؟
تجربه برند برای مخاطب برند است. باید برای او تجربه‌ای خلق شود که ارزش تکرار و توصیه داشته باشد. اگر مقاله ارزش ویژه برند را خوانده باشید، متوجه می‌شوید که تلاش‌های برندینگ برای رسیدن مشتری به هم‌ذات‌پنداری با برند است. پس عجیب نیست که بگوییم برای خلق تجربه ارزشمند نیازمند شناخت عمیق از مشتری هستیم تا بدانیم اصلا چه تجربه‌ای برای او ارزشمند و چه تجربه‌ای برای او ناخوشایند است. در نهایت باید اشاره کرد که تجربه برند می‌بایست منحصر به فرد، حاوی مضامین و مفاهیم ذاتی هویت برند و ماندگار در ذهن باشد.
طراحی تجربه برند و Sensory Branding
درک مخاطب شاید اینجا بیش از مفهومی به نام پرسونا مشتری و دموگرافیک باشد. احساسات مشتری منتج از تجربه برند است. تجربه‌ای که از طریق 5 حس لامسه، بویایی، شنوایی، چشایی و بینایی برای مخاطب قابل درک است. در اینجا موضوعی به نام Brand Sensory مطرح می‌شود که به آن برندینگ حسی هم گفته می‌شود. این روش برندینگ در واقع تاکتیکی در بازاریابی است متمرکز بر برندینگ به کمک احساسات پنج‌گانه.
برندینگ حسی یا Sensory Branding ارتباطی با مشتری با رویکردی شخصی‌سازی شده (در مقابل بازاریابی انبوه) است. این شیوه، در واقع مقابله‌ای با بازاریابی سنتی و تکنیک‌های تبلیغاتی است که پیامی منحصر به فرد برای جامعه هدف دارد. برندینگ حسی چندگانه زمانی رخ می‌دهد که 2 حس یا بیشتر توسط مخاطب درک شود.
برندینگ حسی به عنوان راهکاری برای موارد زیر محسوب می‌شود:
- اندازه‌گیری و ارزیابی احساسات مخاطب
- فرصتی برای حداکثرسازی سودآوری محصول
- فرصتی برای تکرار خرید مشتری و افزایش وفاداری
- فرصتی ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری
خلق تجربه برند به کمک بازاریابی رویداد
در دنیایی که تحول دیجیتال فعالیت‌ها را به سمت آنلاین و غیرحضوری سوق داده است، خلق تجربه برند کمی با چالش مواجه شده است. فرصت‌های تجربه برند از طریق احساسات بویایی، چشایی و لامسه کاهش یافته است. دورهمی، نشست، سمینار و هر رویدادی با مشتریان فرصتی است که برند شما را از نزدیک درک کنند.
اگر بخواهیم به مثالی ملموس در کشورمان اشاره کنیم احتمالا رویدادهای آیسی مانکی گزینه خوبی باشند که جامعه هدف برند جمع هستند و احساسات پنج‌گانه آنها در محیط درگیر می‌شود. شما می‌توانید در این رویدادها درگیری احساسات مخاطب را به شکل‌های مختلف درک کنید.
در نظر گرفتن موضوعات فرهنگی برای خلق Brand Experience
رویدادها و وقایع فرهنگی نیز پلی برای تعامل بیشتر با مخاطب و خلق تجربه برند است. البته باید به این موضوع توجه کرد که آیا تجربه‌ای که خلق می‌شود با هویت برند همراستا است یا خیر. برای مثال ماه رمضان یا عید نوروز در فرهنگ ایرانی وجود دارد و هر کدام برای طیفی از مردم جایگاه ویژه دارند.
بهره‌گیری از المان‌های مرتبط به این رویدادها و اتصال به المان‌های فرهنگی برای تعامل بیشتر با جامعه هدف، همگی نمودی از استفاده عوامل فرهنگی در خلق تجربه برند است. الزامی ندارد که موضوع ریشه در تاریخ داشته باشد. یک شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی و کمپینگ، در دوره پخش سریال واکینگ دد( Walking Dead) اینفوگرافیکی تولید کرد که مرتبط به استفاده از تجهیزات در دوره حمله زامبی‌ها بود. این فعالیت تبلیغاتی برای علاقه‌مندان به سریال واکینگ دد و کمپینگ منجر به تداعیات بیشتر برند و خلق تجربه شد.
داستان‌سرایی برند و تجربه برند
حتما با موضوع داستان‌سرایی برند آشنایی دارید. اگر آشنایی ندارید، نگاهی به مقاله داستان سرایی برند داشته باشید. عموما در داستان‌سرایی برند، مشتری قهرمان داستان است. داستانی که در هم آمیخته با تجربه برند، نیاز محصول و چیرگی بر یک چالش است.
هوشمندانه است اگر به کمک داستان‌سرایی برند بتوانید تجربه برند خلق کنید و مخاطب را به کمک 5 حسی که دارد، درگیر کنید. به اشتراک‌گذاری داستان‌های برندینگ با جامعه هدف، علاوه بر افزایش کنجکاوی مخاطب باعث هم‌ذات‌پنداری و کسب تجربه مشترک می‌گردد.
جمع‌بندی
تجربه برند مفهومی است که موضوع برندینگ را فراتر از تبلیغات و کارهای بازاریابی برده و شاید همین مفهوم است که برندینگ را به کل کسب‌وکار تعمیم می‌دهد. تجربه برند زیرمجموعه‌هایی مثل تجربه مشتری و تجربه کاربر دارد که برخی از موضوعات آن مرتبط به واحد بازاریابی (و برندینگ) و برخی موضوعاتش فراتر از موضاعت مارکتینگ است. مثال‌هایی از تلاش برندها برای خلق تجربه برند نیز دیدیم. اگر سوال و موضوعی دارید یا مثالی از خلق تجربه برند در ذهن دارید با ما در میان بگذارید.
