تصویر برند چیست؟ | راهنمای فوری و کاربردی

این روزها برندها درگیر این هستند که مردم در موردشان چه فکری می‌کنند. از طرفی برخی مدیران به فکر تغییر تصویر برند بدون نگاه به هویت برند هستند. تصویر برند در واقع مدل ادراک و شناخت مخاطب از برند را نشان می‌دهد که می‌تواند منجر به افزایش ارزش ویژه برند یا کاهش آن شود. در این مقاله به طور دقیق تصویر برند، اهیمت آن، تفاوت با هویت برند و نکات ریزش را مرور می‌کنیم.

تصویر برند چیست؟

همواره توصیه شده که تصویر برند باید مثبت باشد. تصویر مثبت برند است باعث عدم حس تدافعی جامعه نسبت به برند می‌شود. اما تصویر برند چیست؟

تصویر برند، ادراک مشتری از برند است که بر اساس تجربه مشتری و تعاملاتش با برند شکل می‌گیرد.

در نظر داشته باشید که تصویر برند، پدیده‌ ثابتی نیست بلکه در گذر زمان تغییر می‌کند.

مثال از تصویر برند

یک محصولی در حوزه لوازم آرایشی وارد بازار می‌شود و با تبلیغاتی خلاقانه، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. وعده برند این محصول، حفظ سلامت پوست برای بانوان است. با توجه به تبلیغات خلاقانه و جذابی که ساخته، مشتریان حس مثبت در مورد امتحان کردن محصول دارند.

به مرور که برند محصولاتش در بازار فروخته می‌شود و مشتریان رضایتشان کسب می‌شود، تصویر برند به سمت محصولی با کیفیت و وفادار به عهدش می‌رود. جایگاه‌یابی (پوزیشنینگ) این برند بدین صورت بوده که قیمتی متعادل را با کیفیتی قابل قبول (نه در حد برندهای اروپایی و آمریکایی اما فراتر از برندهای ایرانی و چینی) ارائه کند.

تصویر برند مثبت است. مردم آن را به عنوان برندی قابل اعتماد با قیمت و کیفیت قابل قبول پذیرفته‌اند. حال یک فیلم از پروسه تولید این برند می‌آید که نشان می‌دهد این برند از مواد اولیه چینی استفاده می‌کند. مخاطبان که آن را به عنوان محصول ایرانی می‌شناختند، ناراضی می‌شوند و فیلم لو رفته را در اینستاگرام پخش می‌کنند.

اکنون تصویر برند چگونه است؟

برخی مشتریان که مشتری وفادار بودند، انکار می‌کنند و برخی دیگر از مشتریان در حال توصیه منفی از برند هستند. در اینجا می‌گوییم تصویر برند دچار خدشه شده است. چرا؟ این برند قرار بود در ذهن مخاطب به عنوان برندی ایرانی با کیفیت بالاتر از چینی و رقبای ایرانی ثبت شود. اکنون مشخص شده که طبق وعده‌اش عمل نکرده و ادراک مخاطب دچار تغییر شده.

برند می‌تواند چند مسیر به پیش بگیرد:

• بی‌تفاوتی نسبت به فیلم لو رفته از فرایند تولید
• عذرخواهی از مخاطبان بابت عدم شفافیت در تبلیغات و پذیرش
• دفاع از موضع و تلاش برای بازگشت ادراک مخاطب به وضعیت قبلی

هر کدام از این اقدامات پیامدی را به همراه دارد که ادراک مخاطب از برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. شما چگونه فکر می‌کنید؟ احتمالا موضوع چندان پیچیده نباشد و بتوانید ادامه ماجرا را حدس بزنید.

نکته کلیدی مثال از تصویر برند

این داستان اگرچه کوتاه و فرضی بود اما مشابهش را در بازار ایران و جهان شاهد بودید. نکته اینجاست که بپذیریم شایعات بازار، روندها و … همگی بر تصویر برند موثر است. نباید فراموش کنیم که صرفا تصویر برند بابت عوامل منفی، به سمت نامطلوب میل نمی‌کند. تبلیغ خلاقانه برند (ابتدای داستان)، فعالیت‌های روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی سازمان همگی بر تصویر برند موثر هستند و می‌توانند منجر به خلق تصویری مطلوب از برند شوند. پس نکته کلیدی این است که صاحب برند و تصمیماتش بر تصویر برند در مسیر مثبت و منفی تاثیرگذار است.

اهمیت تصویر برند

تا اینجا شما با مفهوم تصویر برند با مثالی ساده، آشنا شدید. می‌توانید حدس بزنید که تصویر برند چه تاثیری بر موفقیت برند در بازار دارد. با توجه به توضیحاتی که ارائه شد، مرور اهمیت و مزایای تصویر برند کار سختی نیست و قطعا شما بدون خواندن ادامه متن هم از آنها آگاه هستید. فقط اجازه بدید اشاره کنم که منظور ما از تصویر برند، تصویر مطلوب برند است. برخی از مزایا و موارد اهمیت تصویر برند در ادامه لیست شده است:

• تصویر برند مطلوب، منجر به افزایش فروش می‌شود.
• تصویر برند مطلوب، منجر به افزایش باورپذیری تبلیغات می‌شود.
• تصویر برند مطلوب، منجر به جذابیت برند کارفرمایی می‌شود.
• تصویر برند مطلوب، منجر به حس مثبت مشتریان می‌شود.

یک تحقیق از Harvard Business Review نشان می‌دهد که 64% از مشتریان بیان می‌کنند که ارزش‌های یک برند است که منجر به رابطه آنها با برند شده است. تصویر مطلوب برند، بسیار وابسته به ویژگی‌های ناملموس برند مثل ارزش‌ها، مسئولیت اجتماعی، خط قرمزها و چنین مواردی است.

مقایسه تصویر برند و هویت برند

شاید تا اینجای کار و حتی در ادامه مقاله، با مطالبی مواجه شوید که به خود بگویید تصویر برند که همان هویت برند است! اما اینطور نیست. همینجا فرصت خوبی است تا این دو مورد را با یکدیگر مقایسه کنیم و برای همیشه این سوءتفاهم را رفع کنیم که تصویر برند با هویت برند یکسان نیست. به جدل زیر توجه کنید:

هویت برند	تصویر برند
توسط مالکان برند ساخته می‌شود.	توسط ذی‌نفعان برند شکل می‌گیرد.
آنچه سازمان با تکیه بر آن خود را معرفی می‌کند.	آنچه بازار از برند درک می‌کند.
قابل مدیریت توسط مالک برند	قابلیت مدیریت محدود توسط مالک برند
در ذهن مالکان برند	در ذهن ذی‌نفعان برند
فعال	منفعل
قابل مشاهده در عناصر برند (لوگو، وبسایت و …)	قابل درک از تداعیات برند
متمرکز بر جایگاه آتی برند	متمرکز بر جایگاه موجود برند

همانطور که مشاهده می‌کنید تصویر برند و هویت برند با هم یکسان نیستند. در واقع بخواهیم جدول بالا را جمع‌بندی کنیم، اینطور می‌گوییم که تصویر برند، خروجی فعالیت‌های برندینگ است. اگر همپوشانی قابل توجهی میان هویت و تصویر برند باشد، می‌گوییم تصویر درستی شکل گرفته است.

از چالش‌های اساسی برندینگ، تفاوت در ادراک مخاطب و هویت برند است. برای مثال مالکان برند سعی در تداعی یک برند با صفت «چابک» دارند اما بازار ادراکی «کند» از برند دارد. در این صورت چالش تفاوت هویت و تصویر برند شکل می‌گیرد.

پایش تصویر برند: چگونه تصویر برند را مشاهده کنیم؟

یک جمله قدیمی مدیریت است که می‌گوید: شما نمی‌توانید چیزی را بهبود دهید مگر اینکه آن را اندازه بگیرید. این جمله درست است و در مورد تصویر برند هم صدق می‌کند. اما پایش تصویر برند کار ساده‌ای نیست چرا که با موضوعی کیفی (در مقابل کمی) مواجه هستیم.

برای مثال شما می‌توانید به سادگی تعداد کاربران جدید سایت و نرخ رشد آنها را محاسبه کنید. همین شاخص می‌تواند نشانی از افزایش برندآگاهی کسب‌وکار شما باشد. اما تصویر برند با اعداد و ارقام سروکار ندارد. برای همین هم «اندازه‌گیری تصویر برند» عبارتی منطقی نیست.

شما برای اندازه‌گیری تصویر برند نیازمند تحلیل صفاتی هستید که به برند منسوب می‌شود. برای مثال مردم در شبکه‌های اجتماعی در مورد برند شما چه می‌گویند؟ اگر از مشتریان و مخاطبان بخواهید شما را به شخص یا چیزی تشبیه کنند، آن شخص یا چیز چیست؟ علت تشبیه چیست؟

شما باید نگاهی اکتشافی برای کشف تصویر برند در ذهن مخاطب داشته باشید. تک تک کلمات و عباراتی که مخاطب در مورد برند شما ذکر می‌کند مهم است و باید تحلیل شود. اگر مخاطب می‌گوید اپل برندی نوآور است، باید پرسید نوآوری را در چه می‌بینید؟ اگر مخاطب بگوید ایرانسل «پیچیده» است، باید پرسید دقیقا منظورش از «پیچیدگی» چیست و به همین ترتیب باید کشف کرد که در پس ذهن مخاطب چه چیزی می‌گذرد.

مثال از تصویر برند

تصویر برند در مورد برندهای جهانی که همگی از آنها ادراکی داریم می‌تواند کمک کند که منظورمان را از آن بهتر منتقل کنیم. اجازه دهید چند مثال بزنیم:

تصویر برند کوکاکولا (Coca-Cola)

برند کوکاکولا، برندی برای ارائه حس خوب و در لحظه بودن به مخاطبان است. عموما مخاطبان کوکاکولا را نمادی از جوانی، شادی و در لحظه بودن می‌دانند. برخی از مخاطبان این برند هم آن را «ناسالم» می‌نامند. در این مثال‌ها، «ناسالم» اختلاف قابل توجهی با هویت برند کوکاکولا دارد.

تصویر برند نایکی (Nike)

نایکی هم از برندهایی است که آرکتایپ قهرمان را تداعی می‌کند و از ورزشکاران و سلبریتی‌های حوزه ورزشی کمک می‌گیرد تا حس ورزشی بودن و چالشجو بودن را به مخاطب بدهد. اکثر مخاطبان نایکی را با صفاتی مثل «ورزشکارانه»، «تلاش» و «قهرمانی» توصیف می‌کنند.

چگونه تصویر برند بهتری داشته باشیم؟

حتما بهبود تصویر برند موضوع مهم و حائز اهمیتی است؛ اما نباید فراموش کرد که برندها قبل از رسیدن به تصویر برند، هویتی تدوین کردند. بنابراین اینجا یک موضوع قابل ذکر است و آن هم اینکه:

تدوین و تعامل هویت برند در اختیار کسب‌وکار است اما تصویر برند در بازار تحت تاثیر عوامل متعددی است که عموما در اختیار کسب‌وکار نیستند.

اما در ادامه به موضوع بهبود تصویر برند اشاره می‌کنیم. شاید نیاز باشد به مقالات مرتبط به آن موضوع سر بزنید و دقیق‌تر موضوعاتش را بررسی کنید.

راهکار بهبود تصویر برند 1: تدوین و تعامل ارکان استراتژیک سازمان مثل چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها

شاید در سازمان‌ها و ارگان‌های ایرانی مواردی مثل منشور اخلاقی دیده باشید که فقط برای به دیوار زدن و صرفا نوشتن یک متن است. ما با این موضوعات کاری نداریم. برندهای موفق و بزرگ قبل از هر فعالیت مرتبط به برندینگ و بهبود تصویر برند، نگاهی به ارکان استراتژیک از جمله ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها دارند.

• چشم‌انداز سازمان شما چیست؟ قرار است چه قله‌ای فتح کنید؟ تیم مارکتینگ برای خلق چه تصویری در سازمان شما نشسته است؟
• ماموریت سازمان شما چیست؟ با چه فلسفه وجودی سازمان شما شکل گرفته است؟ اگر سازمان شما ناگهان فعالیتش متوقف شود، چه اتفاقی برای دنیا می‌افتد؟
• ارزش‌های بنیادین سازمان شما چیست؟ چه خط قرمزی دارید؟ آن چیزها کدامند که حاضرید حتی به ضرر پایشان بایستید؟

سازمان فاقد ارکان استراتژیک به طور کلی در خلق تصویر برند ناتوان است. از طرفی اگر مخاطبان درک نکنند که اصلا این سازمان چه هدفی دارد و چه ماموریتی دارد، احتمالا درک درستی از وجودش نخواهند داشت. پس اجازه بدید جمع‌بندی کنیم که قبل از هر فعالیت برندینگ و خلق ادراک برای مشتری، ارکان استراتژیک سازمان را تعریف کنیم.

راهکار بهبود تصویر برند 2: جایگاه‌یابی مشخص برند

برند شما در کدام طبقه ذهنی مشتریان است؟ شما کیفیت حداقلی با کمترین قیمت را ارائه می‌دهید یا حداکثر قیمت و کیفیت را؟ بر هیچ کدام ایرادی وارد نیست. حتی می‌توانید کیفیت متوسط با قیمت بالاتر از متوسط ارائه دهید و به ازای کیفیت پایین‌تر از رقبای همتراز در قیمت، خدمات جانبی جذابی ارائه کنید. بر هیچ کدام ایرادی وارد نیست. ایراد زمانی وارد است که شما جایگاه یابی مشخص یا برند پوزیشنینگ مشخص نداشته باشید.

پس دومین راهکار برای بهبود تصویر برند، تدوین بیانیه جایگاه‌‌یابی برند است تا بتوانیم فعالیت‌های برندینگ را در بازار متمرکز کنیم و به مخاطبان هم کمک کنیم که راحت‌تر تمایز برند ما با رقبا را درک کنند.

راهکار بهبود تصویر برند 3: تدوین شخصیت برند

شخصیت برند به صفات منسوب به برند می‌گویند. فرض کنید ردبول را که همگی به مردی جوان و هیجان‌طلب تشبیه می‌کنیم از فردا استراتژی‌های تبلیغاتی و برندیگش را ببرد به سمت مخاطبان کهنسال؛ چه اتفاقی می‌افتد؟ احتمالا جوانان کمتر تمایل دارند که از این برند خرید کنند. حتی کهنسالان هم شک می‌کنند که ماجرای این برند چیست؟

برندی که شخصیت مشخص نداشته باشد، تصویرش با آنچه هویت برند قرار است تداعی کند، یکسان نیست. برای مطالعه بیشتر، مقاله شخصیت برند و آرکتایپال برندینگ را ملاحظه فرمایید.

راهکار بهوبد تصویر برند 4: فعالیت‌های Public Relation

اگر اهل کتاب‌های کلاسیک بازاریابی باشید، Public Relation یا روابط عمومی را «ایجاد اشتهار» تعریف کردند. فعالیت‌های روابط عمومی (به اختصار PR) به برند کمک می‌کند که فارغ از موضوعات فروش و پروموشن، با مخاطب صحبت کنیم. برخی از فعالیت‌های PR که برندها برای تصویرسازی یا بهبود تصویر استفاده می‌کنند به شرح زیر است:

• مصاحبه نشریات با مدیران سازمان
• ارائه گزارش عملکرد فصلی و سالانه
• برگزاری رویدادهای مرتبط به صنعت

در نظر داشته باشید که PR ابزاری دیربازده است و تاثیر محسوسی بر فروش ندارد. معمولا سازمان‌های بزرگ و با آگاهی برند بالا به سراغ آن می‌روند تا به کمک آن، نظرات مخاطب در مورد برند را مدیریت کنند.

راهکار بهوبد تصویر برند 5: خلق و توسعه فرهنگ برند

فرض کنید برندی در بازار است که هر شایعه‌ای علیهش در بازار به راه می‌افتد، توسط مشتریان وفادارش خنثی می‌شود. حتی ممکن است برخی رسانه‌ها بدون دریافت پول از برند، به دفاع از آن بپردازند. شاید این موضوع آرمانی به نظر برسد اما در واقعیت رخ داده است.

مشتریان اپل بابت حذف شارژر از بسته محصول ممکن است شاکی باشند اما به خود می‌گویند این موضوع برای حفاظت از محیط زیست است. در ایران نیز پرسنال برندهایی هستند که وکیل و مدافع دارند. دکتر شیری، محمدرضا شعبانعلی و حتی صدف بیوتی افرادی هستند که مدافعانی وفادار دارند؛ بدون آنکه سودی از این دفاع ببرند.

جمع‌بندی

در این بلاگ، سعی کردیم مروری بر تصویر برند داشته باشیم و بررسی کنیم که این مهم چیست و چرا ماهیتی ثابت ندارد. تلاش کردیم در قالب یک داستان، تصویر برند را بهتر برای شما تشریح کنیم. به تفاوت هویت برند و تصویر برند پرداختیم و در انتها به کاربردی‌ترین روش‌ها برای بهبود تصویر برند و همپوشانی آن با هویت برند پرداختیم. نکته کلیدی این است که هویت برند و آگاهی از دلیل وجود آن بر شناخت تصویر برند مقدم است و ابتدا هویت تدوین می‌شود و پس از آن تصویر. اگر نظر، سوال یا مثالی دارید، خوشحال می‎‌شویم در بخش نظرات به آن اشاره کنید.