محیط کسب و کار و بازاری که امروزه ما با آن روبرو هستیم با چیزی که در گذشته وجود داشت متفاوت است. اگر به 50 سال قبل باز گردیم، فرمول موفقیت کسب و کار سه مرحله تولید، تبلیغ و فروش بود. آگهی‌های تبلیغاتی به شدت کارکرد داشتند. از دهه 90 میلادی و با ظهور اینترنت، متفکران بازاریابی به این نتیجه رسیدند که تبلیغات باید سیاست‌های جدیدی به خود بگیرد.
با ظهور ایمیل، وبسایت و شبکه‌های اجتماعی انقلابی در دسترسی مخاطب به اطلاعات رخ داد. دامنه توجه مخاطبان پایین آمد. ایده‌های تبلیغاتی تا حد زیادی تکراری شد. مردم توجهشان به آگهی‌های بازرگانی کمتر شده بود و بیلبوردها را نگاه نمی‌کردند. اینجا بود که تبلیغات سنتی زیر سوال رفت. موضوعاتی مثل روابط عمومی و بازاریابی درونگرا پررنگ‌تر شدند.
با این اوصاف کار فروشنده‌ها سخت تر از گذشته شده است. در واقع اطلاعاتی که فروشنده‌ها به خریداران می‌گویند قبلاً توسط خود خریدار بررسی شده است و حتی با دیگر رقیبان مقایسه شده است. آمار جالبی در این باره وجود دارد:
- یک خریدار معمولی چیزی حدود 60 الی 90% مسیر قیف فروش را خود طی می کند، حتی قبل از این که بخواهد با فروشنده یا شرکت اصلی تماس بگیرد.
- 81% خریداران قبل از اینکه به فروشگاهی مراجعه کنند، تحقیقات آنلاین انجام می‌دهند.
- مصرف کنندگان چیزی حدود 79 روز قبل از خرید مشغول تحقیقات آنلاین هستند.
سوال این است که در این شرایط، چگونه می توان فروش را افزایش داد و خریداران باهوش را متقاعد به خرید از کسب و کار کرد؟ خوب بازاریابی محتوایی بخشی از این پاسخ است.
محتوا چیست؟
محتوا از ابتدای خلقت بشر با او بوده است. افسانه‌ها، داستان‌های کهن و … همگی محتوایی هستند که سینه به سینه نقل شده و امروز ما درگیرشان هستیم. محتوا و داستان‌سرایی همواره بر ذهن ما سلطنت داشته است. زمانی که درگیر کمیک بوک‌های بتمن یا داستان جنگ ستارگان بودیم، درگیر یک داستان بودیم. حتی زمانی که یک قسمت از تام و جری را می‌دیدیم، درگیر پیچ و خم‌های محتوایی آن بودیم.
بازاریابی محتوایی هم از دهه‌ها پیش وجود داشته است. اما استفاده از آن آگاهانه و با ابزار رسانه نبوده. فروشنده‌ای که با داستان می‌فروخت، در حال بازاریابی محتوایی بود. نکته اینجاست که بازاریابی محتوایی به واسطه فضای آنلاین و اهداف کسب و کار، امروزه بهینه و هدفمند شده است.
50 سال پیش بازاریابی محتوایی ابزار سنجش موفقیت نداشت. فضای آنلاینی هم نبود که به سادگی داستان و محتوا را به مخاطبان برساند. طبیعی بود که کسب و کارها به عنوان ابزار استراتژیک به آن نگاه نکنند. اما امروز اوضاع فرق کرده است. با افزایش ضریب نفوذ فضای آنلاین در جهان، هر روز بازاریابی محتوایی پراهمیت‌تر از قبل می‌شود. با این مقدمه می‌خواهیم در این مقاله چند موضوع اساسی را بررسی کنیم و اولین قدم برای آموزش بازاریابی محتوایی را برداریم. آنچه در این مقاله می‌خوانید:
- تعریف ساده از چیستی بازاریابی محتوایی به همراه تشریح اجزا
- انواع و شیوه‌های بازاریابی محتوایی
- نمونه‌های موفق کانتنت مارکتنینگ
- نگاهی اجمالی به استراتژی محتوا
کمرنگ شدن بازاریابی برونگرا
هر زمانی که شما جلوی مخاطب را بگیرید و تبلیغ به او نشان دهید، نوعی برونگرایی تبلیغاتی نشان دادید. توجه مخاطب را از موضوعی که درگیرش هست گرفتید و معطوف به موضوع مدنظر خودتان کردید. این تبلیغ می‌تواند در دقیقه 20 سریال مورد علاقتان و در بخش مهم باشد یا زیرنویس فوتبال و یا ایمیلی از یک سازمان بابت تبلیغ خاص بدون اینکه قبلا از شما اجازه ارسال ایمیل گرفته باشد.
به هر حال همگی بر هم زدن تمرکز شما و نمایش تبلیغ است. اما اکنون این فرضیه وجود دارد که مخاطب به اطلاعات دسترسی دارد و باید کاری کنیم که اگر به ما نیاز داشت، خودش ما را پیدا کند. فرض کنید ما مرکز تعمیرات لپتاپ داریم. حالت سنتی این است که با هزینه زیادی در تلویزیون تبلیغ کنیم و پیاممان را کل جامعه ببینند. در حالی که اکثر بینندگان آن لپتاپشان مشکل ندارد.
راه دیگر، انجام کاری است که اگر کسی نیاز به تعمیر لپتاپ داشت، به راحتی ما را پیدا کند. در این صورت گفته می‌شود که این نوع بازاریابی بازاریابی درونگرا است. بازاریابی محتوایی یکی از شیوه‌های مطرح در بازاریابی درونگرا است. نوعی بازاریابی که مخاطب بر اساس نیاز به برند ما می‌‌رسد. در واقع ارزش این شیوه در این است که افرادی که واقعا نیازمند برند ما هستند، در این روش مورد هدف بازاریابی قرار می‌گیرند. در حالی که در حالت بازاریابی برونگرا، طیف وسیعی از جامعه مخاطب هستند.
بازاریابی محتوایی چیست؟
تعاریف مختلفی برای بازاریابی محتوایی ارائه شده است، اما شاید یکی از بهترین موارد مربوط به سایت CMI باشد:
بازاریابی محتوایی نوعی استراتژی بازاریابی است به منظور تولید و انتشار محتوای مرتبط، ارزشمند و مستمر به منظور جذب مخاطبان هدفی که تعیین کرده‌ایم. در نهایت هدف اصلی آن انجام حرکتی سود آور از جانب مشتری است.
اجازه دهید کمی در موضوع عمیق شویم:
طبق تعریف بالا، بازاریابی محتوایی، استراتژی بلند مدتی است که باعث ایجاد ارتباطی قوی بین شما و مخاطبان هدفتان می شود. این موضوع با ارائه محتوای با کیفیت که مرتبط با صورت می پذیرد.
تولید محتوا موضوع مهمی است که بازاریابی محتوایی را چالشی کرده است. نکته اینجاست که کسب و کارها راوی محتوایی هستند که خودشان تولید می‌کنند.
انتشار محتوا عامل رسیدن محتوا به مخاطب است. انتخاب کانال و رسانه صحیح و مناسب، موفقیت محتوا را تضمین می‌کند.
اما چه محتوایی مرتبط است؟ محتوایی که حاصل اشتراک راهکار و ارزش پیشنهادی برند شما و نیاز یا دغدغه مشتری شماست.
ارزش چیست؟ هر آنچه منجر به بهبود کیفیت زندگی مخاطب می‌شود را ارزش تلقی می‌کنیم. اگر شما با دیدن یک فایل راهنما کارتان راحت‌تر انجام می‌شود، آن فایل راهنما (محتوا) ارزش خلق کرده است.
مستمر بودن هم موضوع کلیدی بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی کمپین تبلیغاتی نیست که مرتبط به یک دوره زمانی محدود باشد. بازاریابی محتوایی یعنی به اندازه 1001 شب برای مخاطب محتوا منتشر کنید.
بررسی‌ها نشان داده که مشتریان اگر از طریق بازاریابی محتوایی جذب شما شوند و از محصول/خدمت شما راضی باشند، وفاداریشان بیش از زمانی است که از طریق یک یک تبلیغ از شما خرید کنند. علت این است که مخاطب با مطالعه محتوای شما، درگیر شخصیت برند شما می‌شود و ابعاد انسانی برندتان را بیشتر و بهتر درک می‌کند.
بر خلاف تبلیغات یکبار مصرف، بازاریابی محتوایی به مخاطبین و مشتریان اعلام می کند که شما به آنها اهمیت می‌دهید و همیشه برایشان محتوای ارزشمند تولید می‌کنید. در عصری که هر کس تلاش می‌کند از خودش صحبت کند، برندی که از نیاز و دغدغه مشتریان صحبت کند، متمایز می‌شود. در دنیای شلوغ امروزی صرفاً تولید محتوا دیگر کارساز نیست. آنچه باعث تمایز شما نسبت به رقبا می‌شود، باید منبع ارزشمندی از محتوا باشد.
چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
دلایل متقاعد کننده‌ای در مورد بازاریابی محتوایی وجود دارد که به برخی از آنها می‌پردازیم:
- آموزش مستمر سرنخ‌های فروش (لید) برای حرکت به سمت خرید و بخش پایین قیف فروش
- افزایش نرخ تبدیل مشتری
- افزایش وفاداری نسبت به برند
- شفاف‌سازی ارزش محصول شما (از آگاهی برند تا شناخت برند)
- خلق یک جامعه هوادار برند
انواع بازاریابی محتوایی
معمولا ما بازاریابی محتوایی را محدود به محتوایی می‌دانیم که دنبال می‌کنیم. اگر اهل مطالعه بلاگ در فضای وب باشیم تصورمان بر این است که بازاریابی محتوایی بلاگ‌نویسی است. اگر اهل اینستاگرام باشیم، بازاریابی محتوایی را معادل تولید محتوا و انتشار در شبکه‌های اجتماعی می‌دانیم. اما محتوا از هر کانال و رسانه‌ای می‌تواند به مخاطب برسد و کارش را انجام دهد. در ادامه به انواع بازاریابی محتوایی می‌پردازیم:
1. بازاریابی محتوایی شبکه‌های اجتماعی
بازاریابی محتوایی شبکه‌های اجتماعی شایع‌ترین نوع بازاریابی محتوایی هست که از پلتفرم شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. در دنیا شبکه‌های اجتماعی متنوعی وجود دارند که در ایران اکثر به راحتی در دسترس نیستند. اینستاگرام و لینکداین فعلا گزینه‌های در دسترس و پر استفاده هستند.
2. بازاریابی محتوایی اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها تصاویر حاوی اطلاعات ارزشمند در قالب گرافیکی با ویژگی‌های جذاب بصری است. اصولا بصری‌سازی محتوا یکی از راه‌های افزایش جذابیت آن است. اینفوگرافیک‌ها بسیار پتانسیل فوروارد شدن از گروهی به گروه دیگر دارند و باعث افزایش آگاهی از برند می‌شوند. همچنین دستورالعمل‌های استفاده از محصول یا راهنمای فوری نیز در قالب اینفوگرافیک قابل ارائه است.
3. بازاریابی محتوایی بلاگی
بلاگ‌ها روزی ابزار ابراز احساسات در فضای آنلاین بودند. امروز ابزار حرفه‌ای بازاریابی محتوایی هستند. کسب و کارهای خدماتی یا کسب و کارهایی که نیاز به مهندسی فروش دارند و فرایند خرید محصولات و خدماتشان پر از سوال است، از بلاگ برای بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. بازاریابی محتوایی به کمک بلاگ، پیچیدگی بالاتر نسبت به سایر حالت‌های بازاریابی محتوایی دارد اما اثربخشی آن هم بسیار بالاست.
4. بازاریابی محتوایی پادکستی
پادکست در سرتاسر جهان و به خصوص در ایران هر روز مطرح‌تر و محبوب‌تر می‌شود. حوزه‌های نفوذ محتوای پادکست بسیار زیاد شده و به دلیل آزادی میزبان پادکست در ارائه محتوا، بسیار نسبت به سایر ابزار محتوایی، منعطف‌تر عمل می‌کند. پادکست‌ها ضریب نفوذ بالایی پیدا کردند و دامنه شنوندگانش از مشتری به مخاطب قابل ارتقا است. تولید پادکست حرفه‌ای کار ساده‌ای نیست اما برای آشنایی بیشتر می‌تواند با مقاله آموزش ساخت پادکست، کارتان را آغاز کنید.
5. بازاریابی محتوایی ویدیویی
این نوع بازاریابی محتوایی که به آن ویدیو مارکتینگ هم گفته می‌شود، از شیوه‌های اثربخش و برندساز بازاریابی محتوایی است. در این روش معمولا ویدیوهای سریالی در راستای افزایش آگاهی مخاطب تولید می‌شود. اگرچه هزینه بالایی برای تولید دارد، اما اگر با کیفیت و ارزشمند باشد به شدت توسط مخاطبان share می‌شود.
6. بازاریابی محتوایی تبلیغاتی
این نوع بازاریابی، استفاده از محتوای ارزشمند آگاهی بخش در یکی از انواع کانال‌ها و رسانه‌های بازاریابی است. رپورتاژ آگهی و تبلیغات همسان از نمونه‌های چنین بازاریابی محتوایی هستند. این نوع تبلیغات، درونگرا و مبتنی بر خلق ارزش برای مخاطب هستند. بنابراین بازاریابی و تبلیغشان نامحسوس است.
مثال از انواع بازاریابی محتوایی
تولید محتوا با بررسی محتوای خوب آغاز می‌شود. ابتدا باید با سبک تولید محتوای موفق آشنا بشویم. پس ما می‌خواهیم برخی از محتوای مناسب که در کشورمان تولید می‌شود و گزینه مناسبی هست را به شما معرفی کنیم.
مثال از بازاریابی محتوایی شبکه‌های اجتماعی
دیجیکالامگ مثالی از بازاریابی محتوایی برای نفوذ به ذهن خانوار ایرانی و افزایش آگاهی از برند است. اگرچه دیجیکالا فروشگاه یا MarketPlace برای ارائه کالا محسوب می‌شود، اما برای افزایش آگاهی از برند و تعامل بیشتر با مخاطبانش محتوایی برای زندگی روزمره افراد برگزار می‌کند.
مثال از بازاریابی محتوایی اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌های کاربردی قدرت دست به دست شدن دارند. موضوع اینفوگرافیک‌ها معمولا در مورد موضوعاتی است که سوالات خریداران و جامعه هدف است. هرچه طراحی اینفوگرافیک جذاب‌تر باشد، ضریب دست به دست شدن آن افزایش می‌یابد. برند لافارر که در حوزه آرایشی و بهداشتی فعالیت دارد یک نمونه اینفوگرافیک در سایت ارائه کرده که در تصویر زیر قابل مشاهده است.
مثال از بازاریابی محتوایی بلاگی
برخی کسب و کارها درآمدشان وابسته به گوگل و جستوجوگران آن است. یکی از برندهایی که از طریق بازاریابی محتوایی بلاگی آگاهی از برند و فروش بالایی ایجاد کرده، علی بابا است. افراد برای سفر عبارتهای زیادی جستوجو می‌کنند از جمله شیوه‌های سفر به یک مقصد، جاذبه‌های توریسیتی یک مقصد و … و علی‌بابا از این فرصت استفاده کرده و مجله‌ای آنلاین طراحی کرده است.
مثال از بازاریابی محتوایی پادکستی
شرکت سپیدار سیستم ارائه دهنده نرم افزار حسابداری سپیدار، با هدف افزایش تعامل با جامعه حسابداری و مدیران، پادکست رادیو مالی را راه‌اندازی کرد. این پادکست با ارائه اطلاعات مفید و کاربردی در حوزه مالی و حسابداری، افزایش آگاهی از برند و شناخت از برند ایجاد کرده است.
طراحی استراتژی بازاریابی محتوایی
استراتژی محتوا به مدیریت محتوا و کانال‌های آن اشاره می‌کند. استراتژی بازاریابی محتوایی بخشی از برنامه بازاریابی شماست که نمایش دهنده این است که شما کی هستید و با چه نوع تخصصی در صنعت فعالیت‌تان دارید.
تا اینجا تکرار کردیم که تولید محتوا برای رشد کسب و کار الزام است. اما تولید محتوایی که برنامه ریزی نشده باشد تاثیر چندانی نخواهد داشت (مثل تیر در تاریکی است). برای تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوای قدرتمند لازم است پاسخ سوالات زیر را بدهید:
1- چه کسی محتوای شما را مطالعه خواهد کرد؟
مخاطب هدف محتوایتان شامل چه افرادی است؟ برای چه تعداد از مخاطبین محتوا تولید می‌کنید؟ این سوال بدین منظور است که شاید کسب و کار شما بیش از یک نوع مشتری داشته باشد، بنابراین لازم است استراتژی بازاریابی محتوا متناسب با انواع مختلف مشتریان یا مخاطبان باشد.
استفاده از انواع محتوا و انواع کانال های مختلف به شما کمک خواهد کرد تا محتوای متفاوتی را به هر کدام از مخاطبینی که برای کسب و کار شما مهم است ارسال کنید.
در صورتی که قصد دارید مخاطبین خود را بشناسید، پیشنهاد می کنیم مقاله پرسونای مخاطب را مطالعه نمایید.
2- چه مشکلی از مخاطبین را رفع می کنید؟
به طور معمول، محصول یا خدمات شما یکی از مشکلات مخاطبین هدفتان را رفع می کند. مشابه همین موضوع، محتوایتان نیز راهنما و آموزش دهنده مخاطبین در راستای حل همین مشکل خواهد بود. در واقع شما باید متناسب با محصول یا خدماتتان اقدام به تولید محتوا کنید.
استراتژی دقیق بازاریابی محتوایی، مخاطبین در هر دو طرف محصولتان را پشتیبانی می کند:
- افرادی که هنوز نمی دانند چالش اصلیشان چیست و به دنبال رفع آنها هستند؛
- افرادی که از محصولتان برای رفع این چالش‌ها استفاده می کنند.
محتوای شما برای گروه اول باید راهنمای پیدا کردن چالش اصلیشان و انتخاب بهترین راه حل باشد و برای گروه دوم باید شامل اطلاعاتی باشد که مخاطب شما را کاربر حرفه‌ای محصولتان کند.
3- چه چیزی باعث خاص شدن شما می‌شود؟
رقبای شما محصولی همانند شما دارند، بنابراین مشتریان بالقوه باید بدانند که چه چیزی باعث می‌شود محصول شما بهتر یا حداقل متفاوت تر باشد. اینجا جایی است که محتوا وارد می‌شود.
برای اینکه اثبات کنید که خرید از شما برای مشتری مناسب تر است، نیاز است اثبات کنید که چرا باید توجه به شما ارزشش را دارد.
4- بر روی چه نوعی از محتوایی تمرکز خواهید داشت؟
چه نوعی از محتوا را انتخاب می‌کنید؟ اینفوگرافی؟ ویدئو؟ پست‌های وبلاگ؟
با مشخص شدن موضوعاتی که قصد تولید محتوا برای آنها را دارید، باید مشخص کنید که روی چه نوعی از محتوا سرمایه‌گذاری خواهید کرد تا جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان داشته باشید.
پیشنهاد این است که حداقل دو نوع از بازاریابی محتوایی را داشته باشید تا بخش عمده‌ای از مخاطبانتان را بتوانید هدف قرار دهید.
5- کدام کانال‌ها را برای انتشار محتوا انتخاب کرده‌اید؟
همانند این که می‌توانید مدل‌های مختلفی از محتوا را تولید کنید، کانال‌های گوناگونی برای انتشار وجود دارد. این کانال‌ها می تواند شامل رسانه‌های خودتان همانند سایت و وبلاگ و یا شبکه‌های اجتماعی مرتبط با شما مانند اینستاگرام، لینکدین و توئیتر باشد.
6- چگونه تولید محتوا و انتشار آن را مدیریت می‌کنید؟
تولید محتوا از مرحله ایده پردازی تا انتشار آن کاری سخت و زمانبر است. در یک استراتژی محتوای قدرتمند، مهم است بدانید که هر کس چه چیزی تولید می کند، چه کسی مسئول انتشار آن است و چه زمانی محتوا باید انتشار یابد.
برای حل این مشکل، ابزاری مانند “تقویم محتوایی” وجود دارد که با جزئیات برنامه روند تولید محتوا تا انتشار را مشخص می‌کند.
مزایای بازاریابی محتوا
زمانی که از صاحبان کسب و کار سوال می‌شود که “مشتری بعدی را شما پیدا می‌کنید یا اینکه خود مشتری شما را می یابد؟”، در واقع نیاز به ساخت استراتژی بازاریابی درونگرا نمایان می‌شود. استراتژی که مجموعه‌ای از فعالیت‌ها در رابطه با سرچ، شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی است تا زمانی که مخاطب هدف به دنبال حل مشکل خود می گردد، کسب و کار شما را مشاهده کند.
بازاریابی محتوایی پایه اصلی و اساسی در بازاریابی درونگرا یا جاذبه ای است. در واقع بدون محتوا، چیزی برای بهینه سازی و به اشتراک گذاری در سایت و شبکه های اجتماعی وجود ندارد.
مزایای زیادی در بازاریابی محتوا وجود دارد، چه شما در زمینه بازاریابی B2B فعال باشید و یا بازاریابی B2C. در این جا به برخی از مزایای بازاریابی محتوا اشاره می کنیم:
بازاریابی محتوا حضور برند شما را افزایش می‌دهد
تولید و ارائه محتوای با کیفیت و متفاوت در کانال‌های مختلف همچون وبسایت و شبکه‌های اجتماعی، برند شما را در معرض دید مخاطبینی قرار می‌دهد که به دنبال راه حلی برای مشکلشان می‌گردند.
بازاریابی محتوا، ارتباط با مخاطبین را صمیمی تر و طولانی تر می کند
زمانی که شما به صورت مستمر محتوای تعاملی برای کاربران تولید می‌کنید، آنها برای رفع مشکلات و چالش‌های کسب و کارشان به شما مراجعه می‌کنند. زیرا که مورد تایید مخاطبان و مشتریان هستید.
بازاریابی محتوا، سهم آوا و شناخت برند را افزایش می دهد
کسب و کارهای کوچک و متوسط (SMEs) برای دیده شدن توسط مخاطبین مشکلات زیادی دارند. تولید محتوا به صورت مستمر و قرار دادن آن در چشمان مخاطبی که به دنبال راه حل برای حل مشکلات کسب و کارش است، به تکرار برند این نوع از کسب و کارها کمک می کند.
بازاریابی محتوا منجر به وفاداری و اعتماد مشتریان و مخاطبان هدف می‌شود
ارائه محتوایی که به صورت رایگان و بدون تبلیغات اضافی، آموزش و راه حل های مناسبی را به مخاطب ارائه می‌دهد منجر به ایجاد اعتماد در بین مخاطبین و مشتریان می‌شود. ارتباطاتی که بر پایه اعتماد باشد بیشتر به سمت فروش محصول و ایجاد ارتباط مستمر پیش می رود.
نتیجه گیری
تا این جا در رابطه با بازاریابی محتوایی، انواع آن، استراتژی و مزایای بازاریابی محتوا صحبت کردیم. به طور حتم مواردی که ما در اینجا به آن اشاره کردیم، تنها بخشی از نوع قدرتمند از بازاریابی است. شما حتماً کسب و کارهایی را دیده‌اید که با استفاده از بازاریابی محتوایی روند رشدشان را متحول کرده‌اند. آیا شما نیز از این ابزار قدرتمند استفاده کرده‌اید؟ در بخش دیدگاه‌ها نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
