صفحه لندینگ پیج (Landing Page) یا صفحه فرود چیست؟

اگر در تیم های بازاریابی کار کرده باشید حتما تاکنون شنیده اید که قبل از شروع یک کمپین بازاریابی، لندینگ پیج را می سازند. آیا می دانید دلیل این کار چیست؟ چه نیازی به ساخت لندینگ پیج جداگانه برای هر کمپین بازاریابی داریم؟ چرا از صفحات دیگر سایت استفاده نمی کنیم؟ در این مطلب می خواهیم ابتدا بررسی کنیم یک لندینگ پیج یا صفحه فرود چیست و سپس چرایی استفاده از آن را در کمپین های بازاریابی دیجیتال و حتی بازاریابی آفلاین بررسی کنیم. اگر در حال برنامه ریزی برای اجرای یک کمپین بازاریابی بزرگ برای شب های عید نوروز هستید حتما این مطلب را از دست ندهید.

صفحه لندینگ پیج (landing page) یا صفحه فرود چیست؟

در دیجیتال مارکتینگ، اصطلاح لندینگ پیج یا صفحه فرود، به عنوان یک صفحه خاص برای یک کمپین یا هدف بازاریابی است و این صفحه مستقل از صفحات دیگر سایت است.

اصطلاح لندینگ (Landing) یا فرود را شاید در پرواز شنیده باشید. هنگامی که هواپیما نزدیک به فرودگاه مقصد می رسد خلبان اعلام می کند با بستن کمربندها آماده لندینگ یا فرود در فرودگاه باشید.

اینترنت هم مانند حضور در آسمان و بر فراز سایت های گوناگون است. مخاطبان شما در حال چرخیدن در سرتاسر فضای وب هستند و شما باید یک فضای مناسبی را آماده کنید تا او در سایت شما فرود بیاید و با کسب و کارتان ارتباط برقرار کند.

به این صفحه، صفحه فرود یا لندینگ پیج می گوییم. لندینگ پیج جایی است که یک ویزیتور بعد از دیدن تبلیغات شما در هر جایی ( گوگل، فیس بوک، اینستاگرام، ایمیل های تبلیغاتی و…) بر روی یک لینک کلیک می کنند و صفحه ای که شما مختص به آن کمپین یا تبلیغ بازاریابی ساخته اید مشاهده می کنند.

برخلاف دیگر پیج های سایت که ممکن است اهداف (Goals) های زیادی داشته باشد، یک صفحه فرود تنها بر یک هدف تمرکز دارد و می خواهد به مخاطب خود تنها یک موضوع را برساند و در نهایت با یک دکمه که call to action یا اصطلاحا CTA گفته می شود به هدف نهایی خود برسد.

شاید اکنون برای شما سوال پیش آید که ما که داریم تلاش می کنیم با تبلیغات گوناگون مخاطب را به صفحه لندینگ بکشانیم و در آنجا او را پرزنت کنیم، خب بیاییم چندین مطلب را بگوییم و اصطلاحا با یک تیر چند هدف را بزنیم.

متخصصان بازاریابی مخصوصا بازاریابی دیجیتال می گویند هدف از اینکه در لندینگ پیج فقط به یک موضوع می پردازیم و تمرکزمان فقط بر آن است، افزایش نرخ تبدیل یا Conversion Rate در کمپین های بازاریابی است. بدین صورت هم فروش انجام شده است، هم هزینه تولید لید و هزینه های فروش شما کاهش می یابد.

شاید اینجا باشد که لندینگ پیج در قیف بازاریابی شما قرار می گیرد:

همانطور که در تصویر بالا می بینید لندینگ پیج در میانه و مهم ترین قسمت قیف قرار می گیرد. شما بازدیدکنندگان را از سایت ها، شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو و… به سمت صفحه لندینگ خود می کشانید، آن ها را در اینجا بمباران اطلاعاتی می کنید و انتظار دارید که درصدی زیادی از این افراد تعاملی را با سایت شما انجام دهند و تبدیل یا conversion اتفاق بیافتد. تبدیل یعنی اینکه بازدیدکننده را با یک خرید به مشتری تبدیل کنید یا با یک فرم ثبت نام به یک لید بالقوه.

سوال: یک لحظه صبر کنید، آیا صفحات دیگر سایت نیز نمی توانند لندینگ پیج باشند؟

مطمئنا با توجه به تعریفی که از اصطلاح لندینگ داشتیم، همه صفحات می توانند لندینگ پیج باشند. در بسیاری از ابزارهای تکنیکال هم شما می توانید بررسی کنید کدامیک از صفحات سایت بهترین لندینگ هستند و بیشترین مخاطب را به سایت می کشانند. در نتیجه همه صفحات به گونه ای لندینگ پیج هستند. در اینجا ما اصطلاح لندینگ پیج یا صفحه فرود را برای صفحه ای خاص که برای یک کمپین بازاریابی خاص طراحی شده است استفاده می کنیم.صفحه ای که فقط یک CTA دارد و شما نمی توانید آن را در منوی سایت پیدا کنید.

تفاوت کلیدی بین لندینگ پیج (صفحه فرود) و صفحه اصلی سایت

تفاوت کلیدی بین لندینگ پیج (صفحه فرود) و صفحه اصلی سایت (Home Page) چیست؟ ( چرا لندینگ پیج ها در نرخ تبدیل فوق العاده عمل می کنند؟)

جواب سوال اول را در سوال دوم دادیم. چون لندینگ پیج ها در نرخ تبدیل ویزتور سایت به مشتری یا لید و یا هرچیزی که شما هدفش را دارید فوق العاده عمل می کنند. اما بیاید با ذکر یک مثال، شفاف تر به این بحث نگاه کنیم.

در بالا دو صفحه در کنار یکدیگر قرار گرفته اند. یکی صفحه اصلی سایت و دیگری صفحه لندینگ. می بینید در صفحه اصلی یا همان صفحه خانه درباره چه تعداد موضوع صحبت شده و چقدر لینک در آن قرار گرفته است؟ این موضوع بسیار رایج است. صفحه اصلی سایت شما مانند ویترین کسب و کارتان عمل می کند. باید به فردی که از صفحه اصلی سایت تان بازدید می کند اطلاعات کلی از کسب و کار، محصولات و خدمات تان، مطالب آموزشی و بسیاری مطالب دیگر را ارائه دهید.

در حالی که صفحه اصلی ممکن است بر روی ده ها موضوع تمرکز داشته باشد، اما لندینگ پیج فقط یک موضوع را بررسی می کند؛ فقط یک محصول خاص را برای شما ارائه می دهد. کمبود لینک در لندینگ پیج باعث می شود تمرکز بر موضوع افزایش یافته و نرخ تیدیل به مقدار قابل توجهی افزایش یابد. شاید شما هم دیده باشید که در صفحات فرود کسب و کارهای حرفه ای، حتی منو یا فهرست را نیز حذف می کنند. به همین دلیل است که متخصصان بازاریابی تنها از لندینگ پیج های اختصاصی به عنوان مقصد ترافیک ورودی کمپین های خود استفاده می کنند.

همانطور که گفتیم مطمئنا صفحه اصلی سایت شما بسیار اهمیت بالایی دارد. ویترین کسب و کارتان است، اجازه می دهد مخاطب با تمام محصولات و خدمات شما آشنا شود، اطلاعات بیشتری در مورد شرکت و ارزش های آن کسب کند و دید اولیه از کسب و کار در ذهن او شکل بگیرد. همکاری با ما، آخرین اخبار، وبلاگ، فروم سایت و… این ها هیچ کدام الزامی به خرید برای مخاطب ایجاد نمی کند و نکته دقیقا همین جاست. لندینگ پیج تمام قدرت و تمرکز خود را بر این گذاشته است تا یک ارائه یک دست و پیشنهاد واحدی را به مخاطب انتقال دهد و تمام تلاشش را می کند تا مخاطب را به مشتری تبدیل کند؛ و این است قدرت لندینگ پیج!

انواع لندینگ پیج

بسته به نوع کسب و کار، ممکن است انواع بسیار زیادی از لندینگ پیج ها را ببینیم. اما اغلب دو نوع صفحه فرود داریم (این دو نوع بر اساس هدف یا Goals تعریف می شود):

1. Lead Generation Landing Page: به این نوع لندینگ پیج ها Lead Gen یا Lead Capture نیز می گویند. همانطور که از اسمش مشخص است هدفش تنها جمع آوری اطلاعات مخاطبان و ایجاد لیستی از مشتریان بالقوه یا لیدهاست. در این صفحات از یک فرم به عنوان CTA استفاده می شود. این فرم معمولا  اطلاعاتی مانند نام و شماره تماس و ایمیل را جمع آوری می کند. این روش را معمولا کسب و کارهای B2B استفاده می کنند. برخی از آن ها نیز برای تشویق مخاطب به لید، یک محصولی را رایگان ارائه می دهد. مانند یک کتاب الکترونیکی رایگان یا یک دموی محصول رایگان و در قبال آن اطلاعات مخاطب را دریافت می کنند. کسب و کارهای الکترونیکی نیز از این روش برای ایجاد لیستی از مشتریان بالقوه بهره می برند تا در زمان پیشنهادهای ویژه یا تخفیفات از آن استفاده کنند.
2. Click Through Landing Page: این روش نیز هم مورد استفاده کسب و کارهای الکترونیکی یا ecommerce  است و هم بیزنس های SaaS (Software as a Services) می باشد. این صفحه اطلاعات جامعی در مورد محصول مورد نظر ارائه می کند و در نهایت با یک دکمه CTA مخاطب را به صفحه خرید یا درگاه پرداخت هدایت می کند.

هدایت مخاطب به صفحه لندینگ

یکبار دیگر قیف بازاریابی ای که در ابتدای این مقاله به آن اشاره کردیم بخاطر بیاورید. مخاطبان از بالا وارد قیف می شود، در صفحه لندینگ قرار می گیرند و اطلاعات پرزنت می شود و در نهایت به عنوان مشتری یا لید از قیف خارج می شود. بسیار واضح است که هرچقدر ما مخاطب بیشتری را به سمت لندینگ پیج بکشانیم (ورودی قیف بیشتر باشد) مطمئنا تعداد مشتری یا لید بیشتری را دریافت خواهیم کرد (خروجی قیف بیشتر خواهد بود).

بیایید با هم چند روش برای افزایش بازدید از لندینگ پیج را مورد بررسی قرار دهیم:

• ترافیک حاصل از تبلیغات کلیکی: بیشتر موتورهای جستجو تبلیغات کلیکی دارند. معروف ترین و رتبه یک آن ها که گوگل است به طور مشخص در ازای دریافت مبلغی از شما، لینک صفحه لندینگ را در اولین نتایج جستجو قرار می دهد. در استفاده از این نوع تبلیغ باید توجه کنید که صفحه لندینگ شما چه محصولی را ارائه می دهد، برای چه نوع مخاطبی است، چه منطقه جغرافیایی را مدنظر دارد و سوالاتی از این دست؛ تا بتوانید مخاطب هدفمندتری را به صفحه لندینگ بکشانید و در نتیجه نرخ تبدیل بالاتری را ایجاد کنید. شما می توانید در این نوع تبلیغ، مخاطب را به صفحه اصلی سایت نیز بکشانید و اصطلاحا لندینگ شما صفحه خانه سایت تان باشد، اما همانطور که بارها در این مقاله درباره آن صحبت کردیم، نرخ تبدیل صفحه اصلی کجا و نرخ تبدیل لندینگ پیج اختصاصی کجا!
• تبلیغات در شبکه های اجتماعی: در روش قبل شما مبلغی را به گوگل پرداخت می کنید و می گویید اگر به عنوان مثلا شخصی کلمه “هدفون بی سیم” را جستجو کرد لندینگ پیج من را در نتایج اول جستجو قرا بده. اما در این روش از شبکه اجتماعی موردنظرتان مانند فیس بوک می خواهید تا تبلیغ شما را به افرادی که گوش دادن موسیقی علاقه دارند و این را در علاقمندی های پروفایل خود مشخص کرده اند نشان بدهد. تبلیغات در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و… راهی بسیار مهم برای دستیابی به مشتری بالقوه است. زیبایی این روش در این است که تبلیغات شما دقیقا به افرادی نمایش داده می شود که خودشان انتخاب کرده اند مطالبی با این موضوع را ببنید و دیگر آن حس بدی که برخی آگهی های تبلیغاتی ایجاد می کنند وجود نخواهد داشت.
• کمپین های ایمیلی: برخلاف ایران، در بسیاری از کشورهای دیگر دنیا، ایمیل بهترین و پربازده ترین روش تبلیغات است. اغلب ایمیل را به عنوان کارآمدترین روش بازاریابی می دانند و دلیل آن ها هزینه پایین و دسترسی به افراد بیشتر در مقایسه با روش های دیگر است. مطالعه ای که در سال 2018 انجام شد نشان می دهد تا پایان سال 2020 میلادی، حدود 4.2 میلیارد ایمیل در سرتاسر دنیا فعال خواهد بود، یعنی حدودی نیمی از جمعیت کره زمین. ترکیب قدرتمند ایمیل مارکتینگ و لندینگ پیج می تواند برای کسب و کارتان معجزه کند؛ هم تعداد مخاطبان جدید را افزایش داده اید و هم به تقویت رابطه بین مخاطبان فعلی پرداخته اید.
• ترافیک ارگانیک: حتما اصطلاح ترافیک ارگانیک را شنیده اید. در روش اول شما به گوگل پولی پرداخت می کنید تا صفحه لندینگ پیج تان در نتایج اول جستجو باشد. اما در این روش شما با فعالیت هایی که انجام می دهید و نکاتی که در طراحی یک صفحه سایت و محتوای آن رعایت می کنید، صفحه شما در نتایج ارگانیک گوگل بالا بیاید. یعنی ورود ترافیک به لندینگ پیج بدون پرداخت مبلغی. فقط باید در نظر داشته باشید که اولا این روش برای کمپین های تبلیغاتی محدود شاید کارآمد نباشد. دوما نیاز به صرف زمان زیادی دارد و سوما اینکه درست است که شما بابت دریافت ترافیک هزینه را پرداخت نمی کنید، اما ممکن است برای اینکه صفحه شما در نتایج جستجو بالا باشد مجبور باشید هزینه سئو متقبل شوید. اما زمانی که در نتایج جستجو بالا باشید دیگر نگرانی ای بابت پرداخت وجه بابت کلیک ندارید و با خیال راحت می توانید روزانه صدها و هزاران بازدید کننده مرتبط داشته باشید.

سوال: آیا روش های دیگری نیز برای بالابردن ترافیک لندینگ پیج وجود دارد؟

جواب: مطمئنا بله. در یک مقاله نمی توانیم تمامی روش ها را بیان کنیم. ضمن اینکه شاید شما روشی را بیابید که قبلا توسط هیچ فردی انجام نشده است. مثلا تبلیغات navtive در پادکست ها و یا چاپ یک QR کد بر روی تبلیغات چاپی. اصلا مهم نیست شما با چه روشی ترافیک لندینگ تان را افزایش می دهید، لندینگ شما را برای تبدیل مخاطب به مشتری یا لید کمک خواهد کرد.

انواع لندینگ پیج یا صفحه فرود

1. Infomercial Landing Pages یا صفحات فرود اطلاعات محور

   این صفحات فرود شامل اطلاعاتی از دنیای بازاریابی آنلاین هستند. این روش به مانند زبان هیجان انگیز تبلیغاتی که در تلویزیون مشاهده می‌کنید کار می‌کند. با کمک این روش کاربران به صورت عمیق‌تر به خرید فکر می‌کنند و مطالب موجود در صفحه را با دقت بیشتری مطالعه می‌کنند. همان‌طور که کاربر در قسمت پایانی صفحه مطالب بیشتری را می‌خواند بیشتر عمق پیام فروش را درک می‌کند. دلیل خواندن مطلب نیز بیشتر به خاطر تعهدی است که با خواندن آن مطلب به افراد القا می‌شود.

2. Viral Landing Pages یا صفحه فرودی ویروسی

   به طور کلی شرکت‌هایی که سعی در ایجاد صفحات فرود ویروسی دارند معمولا برای ایجاد آگاهی بیشتر افراد از برند خود این روش را در نظر می‌گیرند. این صفحات معمولا حاوی بازی‌های سرگرم کننده یا فیلم‌های خنده دار است.

   با کمک این روش شرکت‌ها در پشت پرده می‌توانند لندینگ پیج خود را خواه به وسیله یک آرم کوچک طراحی شده برای بازی و خواه به وسیله یک کلیپ جذاب به افراد نشان دهند تا بتوانند به وسیله آن به سایت مراجعه نمایند. این روش یک روش غیرمستقیم به جهت هدایت بازدیدکنندگان به صفحه فرود است.

3. Microsites یا میکروسایت

   میکروسایت‌ها، وب سایت‌های مکمل و کوچک اما کاملی هستند که برای کمپین‌های نسبتا بزرگ استفاده می‌شوند. این صفحات معمولا URL خود را در رابطه با زمان و اهمیت کمپین دارند. حتی اگر این صفحه تنها یک صفحه واحد باشد اما همچنان به عنوان یک صفحه فرود طبقه بندی شده در نظر گرفته می‌شود زیرا این صفحه مقصدی است که کاربران از طریق تبلیغات آنلاین به سمت آن جذب شده‌اند.

4. Product Detail Landing Pages یا صفحه فرود جزئیات محصول

   یکی از صفحات متداول در لندینگ پیج، صفحه فرود جزئیات محصول است. این صفحه تنها یک صفحه از صفحات سایت اصلی خواهد بود که کلیه اطلاعات مربوط به محصول را برای فروش در خود جای داده است. مزیت این نوع صفحات فرود این است که دیگر برای ایجاد یک صفحه جداگانه لازم به انجام کار اضافی نیست.

5. Homepage as a Landing Page یا صفحه فرود به عنوان صفحه خانه

   این روش سست‌ترین نوع از انواع صفحات فرود است و به همین دلیل بدترین نرخ تبدیل را دارد. غالبا بازاریابان تنها برای هدایت تمامی بازدیدکنندگان، افراد را به صفحه اصلی هدایت می‌نمایند و به همین دلیل کمپین‌های گران قیمت ایجاد می‌کنند.

   اما می‌دانید چرا این نوع صفحه فرود بد معرفی شده است؟ از آن جایی که اطلاعات زیادی در صفحه اصلی وجود دارد که موجب حواس پرتی افراد می‌شود به همین دلیل صفحه فرود موفقی نیست. صفحه فرود موفق صفحه‌ای است که فقط بر روی یک هدف متمرکز باشد. صفحه فرود می‌تواند اثربخشی کمپین را بیشتر کرده و تمرکز را بالا ببرد. بنابراین زمانی که بازدیدکننده وارد صفحه اصلی شود، با هجوم محصولات و خدمات مختلف روبرو می‌شود و نمی‌تواند به هدف اصلی خود برسد و به همین جهت نتیجه‌ای هم نمی‌گیرد.

اجزای لندینگ پیج

هیچ یک از دو صفحه فرود یکسان نیستند. به طور کلی پنج عنصر اصلی وجود دارد که هر صفحه فرود موفق باید این خصوصیات را داشته باشند:

• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)
• تصویر یا فیلم یک قهرمان
• مزایای خدمات شما
• وجود مستندات اجتماعی
• یک هدف واحد یا call to action شما

• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)

  پیشنهاد فروش بی‌نظیر شما همان محصول یا خدمات شماست که در صحنه رقابت از رقبا جلوتر بوده و پیش قدم است. بنابراین باید با این پرسش جنجالی که “چه چیزی باعث پیشنهاد ویژه شما می‌شود؟” روبرو شوید. یادتان باشد که هر چیزی را با عنوان منحصر به فرد جلوه ندهید. در وهله اول USP خود را در نظر داشته باشید و به این فکر کنید که چه محصول یا خدمات شما متفاوت یا بهتر از بقیه است.

  صفحه فرود باید این پیشنهاد را به روشی مختصر و مفید در اختیار بازدیدکنندگان قرار دهد تا بتواند بازدیدکنندگان را به خود جذب کند. عواملی که موجب می‌شود تا پیشنهاد فروش منحصر به فردی داشته باشید عبارت از موارد زیر است :

  • تیتر اصلی: عنوان شما اولین چیزی است که یک بازدیدکننده آن را می‌خواند. بنابراین خیلی مهم است که واضح توصیف کند که بازدیدکننده شما چه خدمات یا محصولی را می‌خواهد. حواستان باشد تیترهایتان را خسته کننده انتخاب نکنید.
  • استفاده از زیر عنوان: از آنجایی که عناوین باید کوتاه و جذاب باشند گاهی از زیرعنوان برای ارائه اطلاعات بیشتر استفاده می‌شود. تنها یادتان باشد که زیرعنوان باید مرتبط با موضوع عنوان باشد و به طور مستقیم تیتر اصلی را ساپورت کند و  اینکه ارزش اضافی را به تیتر اصلی انتقال دهد.
  • استفاده از بیانیه تقویت کننده: اگر صفحه فرود شما طولانی باشد منطقی است که بازدید کنندگان خود را با یک بیانیه تقویت کننده به اواسط مطلب هدایت کنید.
  • استفاده از بیانیه پایانی: یک بیانیه پایانی باید پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما را تقویت نموده  و بازدیدکنندگان را از بازدید راضی نگه دارد.

• تصویر قهرمان

  اولین برداشت یک بازدیدکننده خیلی مهم است و احتمالا تصویر قهرمان اولین عنصر تصویری صفحه فرود شما خواهد بود که بازدیدکنندگان آن را مشاهده می‌نمایند بنابراین انتخاب تصویری مناسب که در ذهن مخاطب بماند امر بسیار مهمی است.

• مزایای خدمات شما

  برای راغب نمودن اکثر افراد صفحه فرود شما باید تیتر اصلی را ساپورت کند. نکته اصلی در این خصوص توصیف مزایای خاص به همراه ویژگی‌ها است. مزایا یکی از ویژگی‌های خاصی است که محصول یا خدمات شما آن را دارا می‌باشد و این مزیت باید تاثیر مثبتی را که بر روی مشکلات مردم می‌گذارد، بیان کند. مردم بیشتر دوست دارند در خصوص مزایای یک کالا صحبت شود تا اینکه به ویژگی‌های آن پرداخته شود. اگر می‌خواهید هوشمندانه عمل کنید باید ویژگی‌ها را در قالب مزیت‌ها عنوان کنید.

• مستندات اجتماعی

  به بیانی ساده‌تر مستندات اجتماعی شامل تاثیراتی است که اطرافیان بر روی تصمیم گیری‌های ما می‌گذارند. این مستندات می‌توانند از طریق مسیرهای بسیاری همچون موارد زیر شکل گیرند:

  • صحبت‌های مستقیم مشتریان
  • کیس استادی
  • مصاحبه‌های ویدیویی و تئوری‌ها
  • و…

• تبدیل یک هدف

  در نهایت یک صفحه فرود باید فقط بر روی یک هدف متمرکز باشد وگرنه یک صفحه فرود نیست. برای بازدیدکننده شما مهم آن مطلبی است که به کمک CTA به صفحه سایت شما هدایت شده است و این عملیات می‌تواند مانند یک کلیک در صفحه کلید و یا پر کردن یک فرم در صفحه فرود باشد.