پرسنال برندینگ و پرسنال برند 2021 | تکنیک‌ها و قوانین عملی و تجربی

برندینگ برای سازمان، یک برگ برنده است اما پرسنال برندینگ (یا برندسازی شخصی یا توسعه برند شخصی) برای موفقیت کسب و کار شخصی، موضوعی حیاتی است. عملا بدون پرسنال برندینگ، اشخاص قابلیت کسب درآمد ندارند. یک معمار، یک طراح، یک پزشک، یک مدرس و یک مشاور معمولا کسب و کاری مستقل به خویش دارند. تمام اعتبار و انتظارات وی در بازار، نه از تیم و سازمان بلکه صرفا از اعتبار شخص خودش است.

 از همین روی پرسنال برندینگ از ابزار حیاتی کسب و کار یک شخص است. با توسعه فضای آنلاین و آسان شدن دسترسی به رسانه و مخاطب، پرسنال برندها بیشتر از قبل فرصت معرفی خود را به بازار دارند. همین امکانات یکسان که در اختیار همگان است، رقابت را سخت می‌کند.

در دوره پاندمی هستیم و رویکرد جامعه نسبت به فضای آنلاین مثبت‌تر از قبل شده است. تعاملات حضوری کم رنگ شده و محتوایی که از طریق برندها و پرسنال برندها منتشر می‌شود، بیش از پیش مهم شده است. متاسفانه بسیاری از آموزش های پرسنال برندینگ محدود به روانشناسی است. بسیاری دیگر مرتبط به فروشندگی است. البته پرسنال برندینگ موضوعی میان رشته‌ای است که تلفیقی از بازاریابی، فروشندگی، برندینگ، روانشناسی و حوزه‌های مرتبط است. در این مقاله قصد داریم با رعایت امانتداری در محتوا، آنچه واقعا مفید هست را به شما ارائه کنیم. همراه ما باشید.

پرسنال برند کیست؟

از عبارت پرسنال برند تعاریف زیادی وجود دارد و اساتید بزرگی در این حوزه نظر دادند. اجازه دهید من هم برداشت خودم را از پرسنال برند به شکل خیلی خیلی ساده بیان کنم:

پرسنال برند شخصی است که با تخصص و مهارتی خاص، خدماتی را به جامعه ارائه می‌کند و از این طریق در جامعه کسب و کار، به رقابت برای تسخیر ذهن و قلب مشتری می‌پردازد.

در اینجا چند کلمه یا عبارت برای ما مهم می‌شود.

• اولا پرسنال برند شخص است و نه یک تیم یا سازمان (مثل یک روانشناس).
• دوما پرسنال برند مهارت و تخصص دارد. ممکن است این مهارت، یک رشته دانشگاهی نباشد. برای مثال یک فروشنده وسایل ورزشی میتواند با مشاوره خرید وسایل متناسب با نیاز مخاطب، تبدیل به پرسنال برند شود. در واقع رشته دانشگاهی فروش وسایل ورزشی نداریم، اما در جامعه چنین نیازی وجود دارد و برخی با این توانایی اقدام به کسب درآمد میکنند. 

موضوع کسب و کار هم مهم است. میدانید که ما اینفلوئنسرها را داریم. سلبریتی داریم. برخی افراد با فعالیت‌های طنز و خنده‌دار به شهرت می‌رسند. چنین افرادی اگرچه مشهور می شوند اما مسیرشان مسیر پرسنال برندینگ و کسب و کار نیست. پرسنال برندها متعلق به دنیای کسب و کار هستند. فوتبالیست و هنرپیشه سلبریتی است و جهانگردی که داستان سفرهایش را با یک گوشی تعریف می‌کند و صدهاهزار دنبال کننده دارد، اینفلوئنسر است.

پرسنال برندها متعلق به دنیای کسب و کار هستند. موضوع بعدی رقابت است. کل تلاش برندها رقابت در جامعه محدود برای افزایش سهم بازار و بهبود شاخص‌های برند است. بهبود شاخصی مثل سهم بازار، آگاهی از برند و … همگی در فضای رقابتی شکل می‌گیرد. از همین بابت برند یا پرسنال برندی که وارد رقابت نشود، عملا ناشناخته باقی می‌ماند. دلیل رقابت هم مهم است. دلیل رقابت پرسنال برندها، رسیدن به جایگاه مطلوب در ذهن و قلب مخاطبانشان است.

به رواشناسان معروف در اینستاگرام فکر کنید. تلاششان را بررسی کنید که چقدر تلاش می‌کنند تا خود را بهترین در حوزه کاریشان معرفی کنند. این رقابت پایان ندارد و همواره تلاش برای رسیدن به جایگاهی بهتر در قلب و ذهن مخاطب وجود دارد. با این تعریف از پرسنال برند، به سوال بعدی می‌رسیم و آن هم رسیدن به مفهوم پرسنال برندینگ است.

پرسنال برندینگ چیست؟ توسعه برند شخصی یا برندسازی شخصی چیست؟

حال که پرسنال برند (برند شخصی) را شناختید، راحت‌تر میتوانیم در مورد پرسنال برندینگ یا همان توسعه برند شخصی صحبت کنیم. پرسنال برندینگ تلاش آگاهانه یک پرسنال برند جهت تعامل با جامعه هدف و به دست آوردن جایگاهی خاص در ذهن و قلب مخاطب است. ما این موضوع را تحت عنوان جایگاه یابی برند پیشتر بررسی کردیم. به تمامی تلاش های پرسنال برند در راستای رسیدن به جایگاه ویژه در ذهن و قلب مشتری و بازار، پرسنال برندینگ گفته می‌شود. 

برگزاری سمینار، وبینار، تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ نویسی و چنین فعالیت‌هایی همگی در راستای توسعه برند شخصی یا پرسنال برندینگ است. می‌گویند جایی تبلیغ کنید که مخاطبان شما در آنجا حضور دارند. مخاطبان شما کجا هستند؟ فضای آنلاین جای مشترکی میان همگان است.

البته جالب است که ما از پرسنال برندینگ فقط خروجی‌ها مثل پست های شبکه اجتماعی و وبینارها را می‌بینیم. اما پرسنال برنیدینگ از تدوین هویت برند آغاز  می‌شود. پیشتر در مورد هویت برند و برندبوک صحبت کردیم. پرسنال برندینگ نیز از آفرینش یک برند شروع شده و پس از آفرینش و رسیدن به هویت متمایز، تعامل با جامعه هدف آغاز می‌شود. این تعامل از طریق ابزار مارکتینگ رخ می‌دهد. در مورد ابزار مارکتینگ و تفاوت آن با برندینگ نیز پیشتر در مقاله برندینگ چیست صحبت کرده بودیم. پس برسیم به بررسی اهمیت توسعه برند شخصی و پاراگراف بعدی را مطالعه کنید.

چرا پرسنال برندینگ مهم است؟

تجربه نشان داده که تاثیرگذاری اشخاص بر گروه و جامعه هدف منجر به موفقیت چشم گیر می‌شود. بیل گیتس را به عنوان یک پرسنال برند می‌شناسیم. فرض کنید بیل گیتس به هیات مدیره یک سازمان ایرانی اضافه شود. بدیهی است که رویکرد کل جامعه نسبت به آن سازمان مثبت می‌شود. کافیست که بیل گیتس در یک نشست خبری از مردم بخواهد محصول شرکت‌شان را آنلاین خریداری کنند. همین کافیست تا رفتار مردم عوض شود.

حتی شاخص های شبکه‌های اجتماعی مثل نرخ تعامل (Engagement Rate) هم نشان می‌دهد که تاثیر پرسنال برندها از برندهای سازمانی بیشتر است. واقعیت این است که پرسنال برندها پتانسیل تاثیرگذاری بیشتری بر اشخاص نسبت به سازمان‌ها دارند. پرسنال برندینگ یک فرایند از خلق هویت برند تا تعامل برند است. اما چرا برخی از افراد برندسازی شخصی را مترادف با توسعه  فردی میدانند؟

تفاوت پرسنال برندینگ با توسعه شخصی

یکی از اشتباهات خنده دار اساتید پرسنال برندینگ، وصل کردن موضوعات توسعه شخصی (پیشرفت شخصی) با پرسنال برندینگ است. یعنی به جای آموزش برندسازی شخصی، به مردم هوش اجتماعی آموزش می‌دهند و اسمش را آموزش پرسنال برندینگ می‌گذارند. پرسنال برندینگ از فرآیند خلق و آفرینش هویت متمایز است. در این مسیر اگر نیاز باشد، توسعه فردی هم رخ می دهد. الزامی وجود ندارد. نه تنها الزامی وجود ندارد بلکه در بعضی مواقع اشتباه است که پرسنال برندینگ و خلق هویت برند به سمت توسعه فردی برود.

 اگر مقالات آموزش برندسازی را خوانده باشید، میدانید که دنیای برندینگ وسیعتر از توسعه توانمندی شخصی است. گاهی اصلا نیازی نیست افراد خودشان را ارتقا دهند. بسیاری از پرسنال برندها سیستمی که تحت نظرشان هست را ارتقا میدهند. برای مثال یک روانشناس اگر نظم کافی ندارد، مسئله اش با استخدام مسئول دفتر منظم احتمالا حل شود. واقعیت این است که پشت تصویر پرسنال برندها معمولا یک تیم شکل گرفته است. 

ما مخالف توسعه فردی نیستیم اما حقیقت این است که توسعه فردی یک ابزار برای آفرینش پرسنال برند است و صرفا در صورت نیاز به آن مراجعه می‌گردد. پرسنال برند وظیفه اش کسب و کار است. هرجا نیاز باشد، به سراغ توسعه فردی می‌رود. حال که مفهوم پرسنال برند و پرسنال برندینگ را متوجه شدید، به سراغ تکنیک‌ها و مسیر عملیاتی آن می‌رویم تا اگر مسیر را آغاز نکردید امروز دست به کار شوید.

یک اشتباه بزرگ، پرسنال مارکتینگ پلن با پرسنال برندینگ فرق دارد!

اگر برندینگ را به خلق تجربه تشبیه کنیم، بدیهی است که از مرحله تدوین هویت برند تا تعامل برند از طریق تبلیغات، کانتنت مارکتینگ و … همگی بخشی از برندینگ است.

ما برندی متمایز و زیبا خلق می‌کنیم و تلاش میکنیم به کمک ارتباطات بازاریابی با جامعه هدف در ارتباط باشیم. جامعه هدفی که باعث درآمدزایی می‌شود. در این مسیر، تکنیک های بازاریابی نیز استفاده می‌کنیم. اما فراموش نکنید که هدف مارکتینگ بیشتر از هدف برندینگ تمرکز بر موضوعات مالی دارد. برندسازی وظیفه خلق تصویر ارزشمند و تغییر رویکرد و رفتار مخاطبان هدف را بر عهده دارد.

تکنیک های پرسنال برندینگ

در ادامه به تکنیکهای پرسنال برندینگ می‌پردازیم. این تکنیک ها از حوزه های بازاریابی، برندینگ، استراتژی و فروش نشات می‌گیرند.

تکنینک شماره 1 پرسنال برندینگ: تعیین رسالت شخصی، ماموریت و چشم‌انداز

هر پرسنال برندی باید فراتر از یک فروشنده اقدام به کار کند. شاید در خرید از فروشگاه‌ها دیده باشید که فروشنده هر تلاشی می‌کند که بیشتر بفروشد یا گران‌تر بفروشد. بعضی افراد را دیدید که تا به شما نفروشند، دست از سرتان بر نمی‌دارند. تمام هدفشان سود و منفعت شخصی است. جنین افرادی هیچ گاه پرسنال برند نمی‌شوند. چون اعتقاد به کار بلندمدت ندارند. اینطور می‌توانیم بگوییم که ما دو نوع فروشنده داریم:

1. فروشنده ای که برای سود شخصی میفروشد.
2. فروشنده که رسالت شخصی دارد حتی اگر نفروشد کارش را برای جامعه انجام میدهد. 

وقتی علت کار فراتر از حوزه مادی می‌رود و به رسالت شخصی می‌رسد، کارهای محتوایی پرسنال برند قوی می‌شود. پرسنال برند الهام بخش می‌شود. اینگونه است که سایمون سینک میگوید کارها را با چرایی شروع کنید. اگر واقعا کاری که می‌کنید رسالت شما باشد، اتفاق بزرگ رخ می‌دهد. هوادار پیدا می‌کنید و مردم دنباله‌رو شما می‌شوند. بخشی از این هواداران تبدیل به مشتری می‌شوند. پس اولین قدم، رسیدن به چرایی است.

رسالت شخصی، فلسفه وجودی یا همان ماموریت

آیا شما معلم زبان هستید تا کسب درآمد کنید یا معلم زبان هستید تا به مدیران کمک کنید بتوانند بین المللی تجارت کنند؟

آیا شما روان شناس هستید تا روزانه … میلیون تومان درآمد داشته باشید یا به مردم کمک کنید تا شغل مورد علاقه‌شان را پیدا کنند؟

آیا شما مشاور کسب و کار هستید تا ثروتمند شوید یا به مدیران کمک می کنید شب، بدون استرس بخوابند؟

تمامی موارد ذکر شده از این جهت اهمیت دارد که اگر دید شما سود در کوتاه مدت است، بی خیال پرسنال برندینگ شوید. برندسازی حاصل تعامل و داد و ستد بلندمدت میان شما و مشتری است. کسانی یا سازمان‌هایی برند می‌شوند که رسالت شخصی خود را پیدا کردند. مخاطب می‌داند که حتی مشتری او هم نباشد اما باز هم حضورش در جامعه و زندگی مخاطب مفید است. دقیقا مثل پزشکی که حتی اگر مشتری وی نباشیم، مقالات سایتش را می‌خوانیم و علم خودمان را بیشتر می‌کنیم.

 پرسنال برندینگ رویکردی فراتر از سود شخصی دارد. سود شخصی محصول جانبی پرسنال برندینگ است. استیو جابز دغدغه محصولی متفاوت داشت. بیل گیتس دغدغه کامپیوتر شخصی برای هر خانواده داشت. همه اینها نشان می‌دهد که رسیدن به رسالت شخصی سرنوشت پرسنال برند را مشخص می‌کند. اگر هنوز به رسالت شخصی نرسیدید، احتمالا باید کمی تجربه کسب کنید تا به آن برسید.

خلق آینده و چشم‌انداز برای پرسنال برند

حتما می‌دانید که برخی وقایع در آینده بر ما تحمیل می‌شود. پاندمی کرونا یکی از رخدادهای غیر قابل انتظار بود. انتخابات ریاست جمهوری نیز یکی دیگر از موضوعات تاثیرگذار بر زندگی ما است. ما تاثیری بر آن‌ها نداریم ‌(در حد یک نفر) اما آن‌ها تاثیر به سزایی بر ما دارند. در سیستم‌شناسی به این وضعیت محیط می‌گوییم. اتفاقات، رخدادها، پدیده‌ها و … که اطراف ما هستند (یا اطراف ما خواهند آمد) و بر ما تاثیرگذار هستند اما تاثیر ما بر آن‌ها ناچیز است.

شاید فکر کنید می‌خواهیم برای شما از سختی زندگی بگوییم. اشتباه فکر می‌کنید. قطعا اینطور نیست. به پاراگراف قبل برگردید و جمله را دوباره بخوانید. ما از عبارت برخی استفاده می‌کنیم. نگفتیم همه چیز بر شما از محیط تحمیل می‌شود. بخشی از آینده را شما یا سازمانتان خلق می‌کنیم. اسنپ در سال 93 آینده‌ای خلق کرد که تبدیل به بازار اسنپ با محصولات متنوع شده و امسال ما مشتری آن هستیم.

شما با تونایی‌ها و امکاناتتان باعث خلق چه آینده‌ای می‌شوید؟ چه تغییری در محیط در بلند مدت ایجاد می‌کنید؟ سوال جالبی است.

 به پاراگراف اول که برگردیم حس می‌کنیم ما بر محیط بی تاثیر هستیم. البته بی تاثیر هستیم. اما در بلندمدت و با ارائه خدمات می‌توانیم بر مسیر زندگی خود و بازار هدف تاثیرگذار باشیم. حال دوباره می‌پرسیم. شما در 3 تا 5 سال آینده که هستید؟ چه خدماتی ارائه می‌دهید؟ چه تاثیری بر بازارتان گذاشتید؟ چه تعداد مشتری دارید؟ چه سهمی از بازار دارید؟  قرار نیست به همه سوالات پاسخ دقیق بدهید. اما نیاز است کمی بلندمدت و جاه‌طلبانه به ماجرا نگاه کنید. البته اگر می‌خواهید برند شخصی خود را توسعه دهید.

تکنیک شماره 2 پرسنال برندینگ یا برندسازی شخصی: چشم پوشی از یک دنیا و تمرکز بر گوشه‌ای از بازار (نیچ مارکت)

چه بسیار مدیرانی هستند که توهم دارند جهان نیازمند ماست. فکر می‌کنند به دلیل ارزان بودن، کل بازار و کشور باید مشتریشان باشد. موقع فعالیت برندینگ که می‌رسد نمی‌دانند چه کاری انجام دهند. استارت‌آپ‌ها با تبلیغات محدود و چریکی تبلیغ می‌کنند و موفق می‌شوند. سازمان‌های بزرگ کشورمان هزینه‌های بزرگ می‌پردازند و موفق نمی‌شوند. علت چیست؟

پاسخ ساده است. هر کسب و کاری برای بخشی از بازارش امکان ارائه خدمات و محصولات دارد. قرار نیست کل بازار در انحصار یک کسب و کار باشد. هیچ کسب و کاری پتانسیل پاسخ‌گویی به کل نیاز بازار را ندارد. استارت‌آپ‌ها به این باور رسیدند که به بخش محدودی توانایی ارائه خدمت دارند. در نتیجه با تمرکز در همان بازار تبلیغ می‌کنند (البته این مثال کلی است، استارت‌آپ‌ها هم اشتباه می‌کنند). اینجاست که می‌رسیم به نیچ مارکت یا گوشه بازار.

عبارت نیچ مارکت یا گوشه بازار را حتما شنیدید. بزرگترین سازمان‌ها هم مخاطبشان محدود به بخش کوچکی از جمعیت است. حقیقت این است که کارهای تبلیغاتی جواب نمی‌دهد مگر با هدفگیری دقیق مخاطب. اگر شما شکارچی باشید و مخاطب، شکار شما باشد، قطعا تعداد تیرهای شما محدود است. توان هدفگیری کل جامعه را ندارید. هرچقدر مدیران دانش و تجربه کمتر بازاریابی داشته باشند، بیشتر تصور می‌کنند که کسب و کارشان کل جامعه را هدف قرار می دهد. 

طبق قوانین ریاضی از عاملی که میان همه مشترک است، میتوان فاکتور گرفت. برندی که توهم میزند متعلق به همگان است، برای هیچ کس نیست. بازار نه باید آنقدر بزرگ باشد که توان بازاریابی از دست برود نه آنقدر کوچک باشد که ارزش مارکتینگ نداشته باشد. هیچ برند و پرسنال برندی نیست که توان ارائه برترین خدمات به کل جامعه را داشته باشد. پس وقت آن می‌رسد که پرسنال برندها به فکر گوشه بازار خود باشند. جایی که سودآوری خوبی دارد و مشتریان از خدمات پرسنال برند لذت می برند.

تکنیک شماره 3 پرسنال برندینگ: رسیدن به آنچه فقط شما هستید

هر پرسنال برندی استعداد، تجربه، تخصص و رویکرد متمایز در حوزه کاری خودش دارد. پرسنال برندی که کپی از دیگری باشد، دوام ندارد. از همین روی برای رسیدن به تمایز گفته می شود از منابع زیر استفاده کنید تا به هویتی منحصر به فرد تبدیل شوید:

• استعدادها
• توانایی‌ها
• تحصیلات
• تجربیات
• مشتریان گذشته
• کودکی
• آرزوها و ایده آل ذهنی
• ویژگی های مثبت اخلاقی

تمامی موارد یاد شده منجر به رسیدن به هویت برند مستقل و متمایز می‌شود. تلفیق موارد بالا کمک می‌کند تا به موارد زیر برسید. مواردی که هویت برند شما را می‌سازد. البته فراموش نکنید که شما می‌توانید الگو داشته باشید اما کپی از الگو نباشید. صرفا الهام بگیرید و از الگو یا مدل، به عنوان ابزاری برای افزایش سرعت در آغاز کار استفاده کنید.

تکنیک شماره 4 پرسنال برندینگ: رسیدن به پرسونای مخاطب

برندی برای همه یا برندی برای تمام فصول افسانه ای بیش نیست. چه ساده انگارانه افراد فکر می‌کنند هرچه می‌فروشند یا هر خدمتی ارائه می‌کنند برای همگان است. اما واقعیت این است که حتی اپل هم برای همه نیست. اپل برای کسانی است که متفاوت فکر می‌کنند. خیلی ساده اپل از جامعه سنت گرا چشم پوشی می‌کند. نایکی از جامعه مسن چشم پوشی می‌کند و حتی برندی مثل Tom Ford ناراحت نیست که چرا محصولی ارزان برای قشر کم درآمد جامعه ندارد. 

حقیقت تلخ کسب و کار این است که هیچ برندی متعلق به همه نیست. همین کافیست تا هر پرسنال برندی به این نتیجه برسد که نیاز است روی بخش خاصی از جامعه متمرکز شود. اما برسیم به سوالی استراتژیک در مورد پرسونا:

پرسونا چیست؟

 در مقاله ای به صورت مفصل توضیح داده ایم که پرسونای مخاطب چیست. پرسونا اطلاعاتی از مشتری شماست. در واقع ما به واسطه پرسونا داستان زندگی مخاطب را ورق می‌زنیم و می‌توانیم تصویر بهتری از زندگی‌اش داشته باشیم. هر پرسونا پاسخگوی تعداد زیادی سوال است. سوالات مرتبط به موضوعات جمعیت شناسی، روانشناسی و … .

سوالات رسیدن به پرسونا:

برخی از رایج‌ترین سوالات را ما در ادامه برای شما آوردیم. در این راستا پیشنهاد می‌کنیم کمی قوه کنجکاوی خود را به چالش بکشید و اگر نیاز هست، سوالات بیشتری هم بپرسید. به هر حال مهم است شما پا در کفش مخاطب بگذارید تا تصویر دقیقی از زندگی او داشته باشید. در این سوالات می‌توانید به جای مشتری از مخاطب و بالعکس استفاده کنید. برای دستگرمی سوالات زیر به شما کمک می‌کنند:

• مشتری شما کجا زندگی می‌کند؟
• در چه محدوده سنی است؟
•  با چه کسانی رفت و آمد دارد؟ 
• چه تفریحاتی دارد؟
•  به دنبال چه اهدافی است؟ 
• چه چیزهایی خوشحالش می‌کند؟ 
• شغلش چیست؟ 
• چقدر درآمد دارد؟
• به لحاظ درآمدی در چه طبقه اجتماعی است؟
• چه مسائلی در زندگی دارد؟ 
• توانایی پرداختش چقدر است؟ 
• رفتار خریدش چگونه است؟(مثلا فقط در زمان تخفیف خرید می‌کند؟ به قیمت حساس است؟ اولویت خریدش کیفیت است؟)
• جنسیتش چیست؟
• مجرد است یا متاهل؟
• زبان یا گویش خاصی دارند؟
• شکست‌های زندگیشان چه بوده؟
• مسیر رفت و آمدشان در طول روز کدام سمت است؟
• چه کسانی را در شبکه‌های اجتماعی دنبال میکنند؟
• طرفدار چه تیمی هست؟
• اینفلوئنسر یا پرسنال برند خاصی را دنبال می‌کند؟
• از چه سبک فیلم یا موسیقی خوشش می‌آید؟
• ویژگی‌های شغلی‌اش چیست؟

خیلی ساده می‌توان به اطلاعاتی از مشتری رسید و داستان زندگی او را نوشت. بسته به نوع کسب و کار، برخی اطلاعات مهم و برخی اطلاعات غیر مهم می‌شود. اطلاعات وجود دارد و بستگی به مدل استفاده برند از آنها دارد. اما نکته اینجاست که شما به عنوان پرسنال برند قرار نیست ثبت کننده تاریخ زندگی مشتریان باشید. پرسنال برند باید پرسونای پرتکرار میان مشتریانشان را بشناسد. فرض کنید یکی از مشتریان یک آرایشگر(به عنوان پرسنال برند) اینگونه زندگی می‌کند:

مثال از پرسونای مشتری

شیما دختری 27 ساله فارغ التحصیل رشته مدیریت it از دانشگاه آزاد تهران و مجرد است که با پدر و مادرش در محدوده هفت تیر زندگی می‌کند. او کارمند شرکت خصوصی است و هر روز با اسنپ به محل کارش در میدان آرژانتین می‌رود و با تاکسی حدود ساعت 6 برمی‌گردد. حدود یک سال است که استخدام شده و ماهیانه حدود 6 میلیون تومان درآمد دارد. از آنجا که پدرش کارمند بوده و همواره تاکید بر صرفه جویی در هزینه و پس انداز داشته، هر ماه نیمی از درآمدش را ذخیره می‌کند. باقی مانده هزینه ایاب و ذهاب، خرید لباس، لوازم آرایش، باشگاه ورزشی و خوش‌گذرانی با دوستان (پاساژ گردی، کافه و دورهمی) است. البته بخش قابل توجهی هم هزینه قبض موبایل است چرا که اینستاگرام را هر روز اساسی می‌گردد. 

وظیفه پشتیبانی و مدیریت وبسایت شرکتشان را برعهده دارد. گاهی اوقات سرش خیلی شلوغ می‌شود اما معمولا انقدر وقت آزاد سر کار دارد که به جست و جو در شبکه های اجتماعی و گوگل می‌پردازد. اخبار سلبریتی‌ها، مقالات زیبایی و پست‌های اینفلوئنسرها برایش جذاب است.

 سابقه داشته که بخواهد عطر یا لباسی بخرد که پولش نرسد و مجبور بشود یکی دو میلیون تومانی از پدر و مادرش کمک مالی بگیرد تا خریدش را انجام دهد. بلاخره تک دختر خانواده است و پدر و مادرش حامی او هستند. هزینه‌های اساسی زندگی‌اش مثل خرید گوشی موبایل و … با پدر است و البته با توجه به درآمد متوسط پدر، خیلی هم بلندپروازانه نمی‌تواند انتخاب کند. دوست دارد مثل اینفلوئنسرهای خارج از کشور (مثلا صدف بیوتی) زندگی کند. اما حوصله ندارد اقدامات برای خروج از کشور را انجام دهد. تحمل دوری خانواده را هم ندارد. اما به هر حال ژست کسانی را می‌گیرد که می‌خواهند از کشور بروند و چندسالی است که در حال فکر کردن به مهاجرت است. 

از همین بابت کم و بیش زبان هم می‌خواند و پیچ های آموزش زبان در اینستاگرام را دنبال می‌کند. اینفلوئنسرهایی که که از کشور رفتند و داستان زندگی‌شان را روایت می‌کنند (مثل صدف بیوتی) به شدت دنبال می‌کند. فکر می‌کند آنطور که باید لوکس زندگی نکرده و حس استفاده از برندهای خارجی را در کشورش تجربه نکرده است. اگر در مزونی برند خارجی ببیند با اشتیاق از آن استقبال می‌کند. معمولا پول خرید از برندهای لوکس را ندارد و به نسخه های کپی پناه می‌برد. 

از رفت و آمد با دوستان لوکس‌گرا، برندباز، کسانی که از خارج به تازگی بازگشتند و حضور در پاساژها، مزون‌ها و مراکز خرید لوکس استقبال می‌کند. از آن دخترهایی است که اگر لباس یا آرایش مناسب نداشته باشد در خودمانی‌ترین جمع ها هم نقش عکاس را بازی می‌کند و جلوی دوربین نمی‌آید. شغلش را چندان دوست ندارد. فکر می‌کند کارش هیجان و جذابیتی ندارد. اما جرات خروج از سازمان و تغییر شغل هم ندارد. پدرش به او توصیه کرده که سعی کن همینجا بمانی چون اوضاع کسب و کارها خوب نیست و همین حقوقی هم که میگیری مراقب باش از دست نرود.

تحلیل پرسونای مشتری

فرض کنید این اطلاعات به دست آرایشگر شیما می‌رسد. آرایشگر شیما هم خانمی است که می خواهد کسب و کارش را به عنوان یک پرسنال برند توسعه دهد. احتمالا پرسونای شیما به آرایشگر کمک می‌کند تا به موارد زیر برسد:

شیما توانایی خریدهای گران قیمت ندارد اما با برندهای جذاب داخلی یا برند فیک با کیفیت، می‌توان خوشحالش کرد. 

اگر بخواهیم تبلیغ کنیم، همکاری با اینفلوئنسرهای حوزه سلامت و زیبایی، صفحات آموزش زبان، صفحات زرد مرتبط به سلبریتی‌ها گزینه خوبی است تا بر شیما تاثیر بگذاریم.

از شیما نمی‌توانیم توقع داشته باشیم که خدمات لوکس دریافت کند چرا که پولش را ندارد.

رضایت شیما زمانی است که در آرایشگاه بعد از آرایش یک عکس حرفه ای از او بگیریم و در شبکه اجتماعی خودمان بگذاریم. احتمالا شیما هم این عکس را share می‌کند چون دوست دارد با کلاس و آرایش‌کرده دیده شود.

همیشه به شیما باید ایده جدید برای آرایش داد. همیشه باید با گفتن چیز جدیدی در حوزه فشن، روحیه شیما را شارژ کنیم. از مدل جدید آرایش سلبریتی‌ها برای شیما صحبت کرد تا راضی شود که مدل مو یا آرایشش را تغییر دهد.

اینها حداقل اطلاعاتی است که از پرسونای شیما به دست می‌آوریم. شاید فکر کنید شیما یک نفر است. ولی من و شما می‌دانیم که هزاران نفر مشابه شیما وجود دارند. شیما نمادی از افراد جامعه با درآمد متوسط، علاقه مند به حوزه فشن، مجرد، از خانواده ای با طبقه متوسط است. باید پرسنال برندها نسبت به پرسونای مخاطباشن حساس باشند.

توصیه می‌شود حداقل سه پرسونا میان مشتریانتان انتخاب کنید و به طور خاص برای آنها خدمات و محصولات را طراحی کنید. وقتی بدانید برای چه پرسونایی مارکتینگ می‌کنید، کارتان ساده می‌شود. توجه کنید که پرسونا از سوالات در مورد سبک زندگی یک نفر به دست می‌آید. هر سوالی برای هر پرسنال برندی کاربردی نیست و بسته به نیاز پرسنال برند، مشخص می‌شود پاسخ به چه سوالاتی مهم می‌شود.

تکنیک شماره 5 پرسنال برندینگ: ایجاد زیرساخت تعاملی با مخاطب

تعامل با مخاطب نیازمند زیرساخت است. زیرساخت و ابزار ارتباطی با مخاطبان کمک می‌کند تا پیام به طور شفاف به جامعه هدف برسد. از طرفی عاملی برای دریافت پیام مخاطب نیز هست. زیرساخت، پلتفرم و هرچه بخواهید می‌توانید نام‌گذاری کنید. می‌توانید بگویید رسانه. رسانه شاید عنوان مناسبی باشد. ما رسانه‌های آنلاین و آفلاین داریم. رسانه‌هایی داریم که در اختیار پرسنال برند است. مثلا وبسایت شخصی یا اکانت اینستاگرام پرسنال برند، کارکرد رسانه‌ای برایشان دارد. به هر حال مهم است که مخاطب با رسانه شما که مواجه می‌شود به موارد زیر برسد:

• شما که هستید؟
• شما چه مسائلی حل می‌کنید؟
• شما چه تفاوتی با رقبای بازار دارد؟
• مزیت رقابتی شما چیست؟
• چه مدارک تحصیلی، سرتیفیکیت، رتبه یا گواهینامه‌ای دارید که تاییدیه بر مهارت شما باشد؟
• چه تعداد مشتری دارید؟
• نظر مشتریان در مورد شما چیست؟
• قیمت محصولات و خدمات شما در چه سطحی است؟
• چگونه می‌توانند با شما در ارتباط باشند؟

تکنیک شماره 6 پرسنال برندینگ: آمادگی برای تعامل برندینگ

هر فعالیت تبلیغاتی نیازمند زیرساخت است. زیرساختی که اگر نباشد، تبلیغات هم اثربخشی کافی ندارد. شاید فکرتان به سراغ سایت، شبکه‌های اجتماعی و … برود. اشتباه هم فکر نمی‌کنید. اما قبل از آنها باید راجع به چیزهای دیگری صحبت کنیم. موضوعاتی که اگر نباشند تبلیغات تقریبا شدنی نیست.  در حال صحبت در مورد شفافیت هستیم. شفافیت اطلاعاتی که جذابیت خلق می‌کند. دونالد میلر، نویسنده آمریکایی می‌گوید:

هر انسانی با هر قومیت یا ملیتی، جذب شفافیت و سادگی می‌شود و از گیج شدن و اطلاعات غلط اجتناب می‌کند.

دونالد میلر

در دنیای کسب و کار و تبلیغات با حجم وسیعی از اطلاعات مواجه هستیم. پس اجازه دهید تا سختی کار را بر شما شفاف کنیم. شما کمتر از 10 ثانیه فرصت دارید تا توجه مخاطب را جلب کنید. به قدری باید اطلاعات شفاف و جذاب باشد که کمتر از 10 ثانیه نظر مخاطب را جلب کنید. حال به شما می‌گوییم برای این چند دقیقه به چه چیزهایی نیاز دارید.

اما قبل از اینکه به سراغشان برویم نیاز به یک پیشفرض است. این پیشفرض را داشته باشید که مشتری بنا به دیلی به پرسنال برند رجوع می‌کند. پس باید بپذیریم که ما از دید مشتری راهکار هستیم. راهکاری که توجهش را جلب کند و حس اعتماد ایجاد می‌کند. باید به مشتری در حد نیاز و مرتبط به مسئله‌اش اطلاعات دهیم. در غیر اینصورت، زمان را (همان کمتر از 10 ثانیه) از دست دادیم. اما برویم به سراغ آنچه نیاز داریم:

پیام کلیدی پرسنال برند

پیام کلیدی هر آن چیزی است که مرتبط به ارائه پیام شفاف شما به مخاطب است. در این راستا باید خیلی ساده و شفاف کارکرد محصول یا خدمات معرفی شود. این پیام در بروشورها، پوستر یا رویدادها برای معرفی شما استفاده شود. اطلاعات این بخش شامل موارد زیر است:

• نام پرسنال برند
• کاری که انجام می‌دهد
• مشتری ایده‌آل
• نتیجه ملموس از دریافت خدمات

مثلا برای خیاط لباس می‌توان اینگونه معرفی کرد:

من سارا رضایی هستم. خیاطی که برای عروس‌های سخت‌پسند و  اهل تجملات که شیفته آخرین مد روز هستند لباس طراحی می‌کنم. مشتریان من عروس‌هایی هستند که یک عمر مشابه لباس خود را  هیچ جا نمی‌بینند. برای همین هم همیشه مغرورانه عکس عروسی خود را به دوستان و اطرافیان نشان می‌دهند.

انتخاب تگلاین پرسنال برند

تگلاین نسخه کوتاه شده و تاثیرگذار پیام کلیدی پرسنال برند است. معمولا تگلاین را ما در BIO شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنیم. نیاز است برندهای برای معرفی مختصر و مفید خود، تگلاین داشته باشند. تگلاین و پیام کلیدی برند هر کدام جایی برای ارائه دارند. اگر به شما فرصت ندادند یا از شما توضیحات طولانی نخواستند، تگلاین به کمک شما می‌آید. سعی کنید پیام کلیدی را در 5 کلمه خلاصه کنید. برخی می‌گویند تا 7 کلمه هم قابل قبول است. اما دنیای برندینگ و بازاریابی که محدودیت ندارد. خلاقیت همیشه بازی را عوض می‌کند. برای شروع، سعی کنید از پیام کلیدی، به عبارت کلمه کلیدی برسید و تگلاین خود را بسازید.

انتخاب شعار پرسنال برند

همه تگلاین و شعار را با یکدیگر قاطی می‌کنند. شعار کمی ماهیت هنری و ترغیب‌کننده دارد. تگلاین شفاف‌تر است اما شعار برای جذابیت برند و کمک به ارسال پیام تبلیغاتی (و ماندگاری پیام) لازم است. معمولا از شعار برای ماندگاری در ذهن مخاطب استفاده می‌شود. تگلاین پیام کلیدی و هسته‌ای برند به طور مختصر بود اما اسلوگان یا شعار ممکن است اصلا ربطی به برند ندارد.  

داستان پرسنال برند

هر پرسنال برندی گذشته و آینده‌ای دارد. مخاطبان عاشق این مباحث هستند. در مورد پرسنال برند و گذشته‌اش می‌خوانند. جالب است بدانید که یکی از مسیرهای لوکس شدن برند، افسانه‌های مرتبط به گذشته برند است. بنابراین داستان و میراث پرسنال برند را دست کم نگیرید. پرسنال برند تحصیلاتی داشته، چالشی داشته و دلیلی داشته که مسیر امروز را انتخاب کرده. همین موضوع به تنهایی یک داستان قهرمانی است. برای اینکه راحت‌تر داستان سرایی برند را آغاز کنید، از موضوعات زیر کمک بگیرید:

• تحصیلات و علت انتخاب رشته تحصیلی
• شغل‌های قبلی
• جالش‌هایی که منجر به انتخاب شغل امروز شد
• تجربیات ماندگار از حل مسائل مشتریان
• مشتریان راضی
• آینده‌ای که در جست و جویش هستید

فراموش نکنید که تمامی محتوای یاد شده نیازمند تبدیل شدن به سناریو خلاق و جذاب هستند. این سناریو در بروشورها، کلیپ‌ها و پوسترهای تبلیغاتی دیده می‌شود. بنابراین سناریو یک طرف داستان و طرف دیگر داستان شیوه جذاب ارائه آن است. اما مشتری برای آشنایی با شما و استفاده از خدماتتان نیازمند عبور از یک مسیر است. مشتری نیازمند گذر از نقشه راه است. شما باید نقشه راه مشتری را مشخص کنید. برای سهولت سفر مشتری به سمت خدمات و محصولاتتان نیازمند ردپای دیجیتال هستید. پس اجازه دهید کمی در مورد ردپای دیجیتال با همدیگر صحبت کنیم.

ردپای دیجیتال پرسنال برند

این روزها افراد برای جست و جو و کسب اطلاعات در مورد یک شخص نه از کسی می‌پرسند، نه به کسی زنگ می‌زنند و نه به سراغ روزنامه می‌روند. یا در شبکه‌های اجتماعی و یا در گوگل نام برند را سرچ می‌کنند. پس نیاز است پرسنال برند در فضای آنلاین به طور دقیق دیده شود. خیالتان راحت، اگر وبسایت نداشته باشید پرسنال برند نیستید. اگر شبکه اجتماعی نداشته باشید، در مسیر برندسازی هم نیستید.

 اشتباه نکنید. برخی مشاغل و افراد مثل پزشکان بزرگ، به هر دلیلی سراغ این موضوعات نمی‌روند. علت این است که مشتری برایشان مشتری می‌آورد. اگر شما چنین وضعیتی دارید و از اوضاع راضی هستید پس بیش از این وقتتان را نمی‌گیریم. اگر می‌خواهید اوضاع بهبود یابد و تعداد مراجعین یا مشتریانتان بیشتر شود، باید دست به کار شوید و وبسایت و شبکه‌های اجتماعی متناسب با بازار هدف را راه‌اندازی کنید.  اما برای وبسایت مناسب و تاثیرگذار، حداقل مواردی که نیاز دارید به شرح زیر است:

• پوستر، کلیپ و بروشور جذاب
• مقاله و وبلاگ در حوزه تخصصی
• صفحه در باره ما با تاکید بر مشخصات شخصی پرسنال برند
• نمونه مشتریان راضی و پروژه‌های موفق
• صفحه معرفی محصولات و خدمات
• مشخص‌سازی مزیت رقابتی
• آدرس دفتر(در صورتی که نیاز به مراجعه حضوری باشد)، تلفن، ایمیل و آدرس شبکه‌های اجتماعی

کتاب پرسنال برندینگ (کتاب برندسازی شخصی)

یکی از کارهایی که باعث درک عمیق ما نسبت به برندسازی (آن هم برندسازی شخصی) می‌شود، مطالعه کتاب در حوزه پرسنال برندینگ است. از همین روی سعی می‌‎کنیم تعدادی کتاب کاربردی در حوزه پرسنال برندینگ برای شما ارائه کنیم.

توجه داشته باشید که موضوع پرسنال برندینگ وابسته به جامعه است. در کشورمان ممکن است اصول و قوانینی موثر باشد که در کتاب‌ها ذکر نشده و شاید اصولی در کتب خارجی ذکر شده باشد که در ایران کاربردی نباشد(مثل پرسنال برندینگ در فیسبوک). بنابراین نگران نباشید اگر بخش‌هایی از کتاب مرتبط به کشوری دیگری است. اما برویم به سراغ چند کتاب پیشنهادی برای برندسازی شخصی:

کتاب Reinventing You یا بازآفرینی شما

کتاب اینگونه معرفی می‎شود:

آیا جایگاه حرفه‌ای که دنبالش بودید را بدست آوردید؟

اگر می‌خواهید حضور موثرتری در سازمانتان داشته باشید یا به دنبال تغییر کار هستید، به هر حال یک هدف دارید: می‌خواهید شغلی بر اساس استعداد و علایقتان پیدا کنید. اما کسب چنین دستاوردی در بازار رقابتی امروز کمی چالشی است؛ از همین بابت شما نیازمند بازآفرینی خود هستید. این کتاب راهنمایی گام به گام برای ارتقای مسیر حرفه‌ای شما است.

کتاب بازآفرینی شما، توسط متخصص برندسازی دوری کلارک(Dorie Clark) نوشته شده و دوری کلارک قدم به قدم ما را در ارزیابی خویش و رسیدن به نقاط قوت و پس از آن ساخت برند شخصی بر اساس استعداد، توانایی و علایق هدایت می‌‎کند.

این کتاب آمیخته‌ای از دستورالعمل‌ها و داستان پرسنال برندهای بزرگی مثل زاکربرگ(موسس فیسبوک) یا ست گادین (متخصص بازاریابی) است. کتاب در سال 2013 منتشر شده و چاپ فارسی هم دارد. این کتاب در سایت Amazon امتیاز 4.3 از 5 دریافت کرده.

Building a Story Brand یا ساخت یک برند داستانی

کتاب ساخت برند داستانی (یا خلق داستان برند) یکی از کتاب‌های ارزشمند در حوزه برندسازی است. این کتاب تاکید بر یک موضوع اساسی دارد و آن هم اینکه داستان‌های برند مهم نیست. داستان مهم، داستان مسائل و دغدغه‌های مشتریان است. با مطالعه این کتاب رویکرد ما نسبت به تعامل با جامعه هدف تدوین پیام بازاریابی کمی تغییر می‌کند.

ما به طور معمول شاهد قهرمانانی هستیم که مسائل مردم را حل می‌کنند. سوپرمن یا بتمن را تصور کنید. این ابر قهرمان‌ها آمده‌اند تا مردم را نجات دهند. اما در دنیای برندینگ ماجرا متفاوت است. این کتاب (به نویسندگی دونالد میلر) قهرمان را مشتریان تصور می‌کند. اصل داستان مشتری و دغدغه‌هایش است. باید برند بتواند مسئله مشتری را حل کند و مشتری را (که قهرمان داستان است) از مخمصه نجات دهد. اینکه برند چیست یا چه شایستگی‌هایی دارد در ذهن مشتری نمی‌ماند. آنچه در ذهن مشتری می‌ماند حل مسئله است.

پس در اینصورت قصه و داستان مرتبط به شایستگی‌های برند نیست. داستان برند در مورد کمک به قهرمانان یا همان مشتریان است. مردم داستان‌های کمک به قهرمانان (مشتریانی مثل خودشان) را به داستان‌های برند ترجیح می‌دهند.

این کتاب برای پرسنال برندها به شدت مفید است چرا که پرسنال برندها باید تصویری خدمتگذارانه به جامعه هدف ارائه ‌کنند. با ایده‌ها و الگوهای این کتاب، پرسنال برندها یاد می‌گیرند که چگونه از دل حل مسئله مشتریانشان، داستان شنیدنی خلق کنند. این کتاب توسط نشر سیته و آدینه منتشر شده و برای بازریابان محتوایی نیز الگوی خوب محتوانویسی است. کتاب محصول سال 2017 است و امتیاز 4.7 از 5 در سایت Amazon دریافت کرده است.

Personal Branding For Dummies یا برندسازی شخصی به زبان آدمیزاد

کتاب‌های For Dummies یا به فارسی به زبان آدمیزاد از گزینه‌های مناسب برای مبتدیان است. اصولا کتاب‌‍‌های For Dummies برای متخصصان توصیه نمی‌شود اما برای کسی که می‌خواهد با ادبیات و شیوه‌های پرسنال برندینگ آشنا شود، گزینه مناسبی است.

در این کتاب هم موضوعاتی مثل اشتباهات استراتژیک پرسنال برندها، رسیدن به هویت شخصی، استراتژی‌های حضور در فضای دیجیتال و موضوعات پایه‌ای مثل اهمیت پرسنال برندینگ مورد بحث قرار می‌گیرد. بدیهی است که موضوعات مرتبط به استراتژی شبکه‌های اجتماعی یا دیجیتال مارکتنیگ وابسته به سال انتشار کتاب و الزاما در سال 1400 استراتژی بهینه‌ای نخواهد بود. این کتاب نیز در آمازون امتیاز 4.4 دارد و محصول 2012 است.

سخن پایانی

ما در این مقاله به بررسی برندسازی شخصی یا توسعه برند شخصی پرداختیم. پرسنال برندینگ (Personal Branding) راهکاری برای توسعه ارتباطات با بازار هدف است. بنابراین نمی‌توانیم از اهمیت آن چشم پوشی کنیم. بسیاری از پرسنال برندها هنوز هم تعامل با بازار را آغاز نکردند و نیازمند انگیزه برای آغاز کار هستند. بسیاری از پرسنال‌برندها نیز به قدری در فضای مجازی غرق شدند و کسب و کارشان را به طور کلی فراموش کردند. به هر حال باید دست به کار شوید و از مسیر درست، پرسنال برندینگ را آغاز کنید. در انتها می‌خواهیم به چند سوال زیر فکر کنید و اگر دوست داشتید، پاسخ آن را با ما در میان بگذارید:

1. پرسنال برند محبوب و منفور کیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟
2. پرسنال برند محبوب خود را به ما معرفی کنید.
3. در کدام مرحله از پرسنال برندینگ هستید؟
4. فکر می‌کنید یک پرسنال برند می‌شوید؟
5. آیا داشتن الگو برای توسعه برند شخصی مناسب است؟