آموزش برندینگ

خیر برندینگ و مارکتینگ شاخص‌های مجزا دارند و بیشتر تمرکز برندینگ شاخص‌های آگاهی از برند، شناخت از برند، سهم آوا، بهبود تداعیات برند، خلق تصویر بهتر، افزایش وفاداری و افزایش وکیل و مدافعان برند است. بازاریابی بیشتر بر فرایند Lead to sale یا خلق سرنخ فروش تا فروش و تکرار فروش متمرکز است. اما هر دو بر یکدیگر موثر هستند.

برندینگ برای هر کسب و کاری مهم است. اگر کسب و کار حتی یک مخاطب هم داشته باشد، مهم است که مخاطب او را بشناسد و از وی تصویر جذابی در ذهن داشته باشد. اگر هم برند فقط یک مشتری داشته باشد، مهم است که وفاداری آن مشتری نسبت به برند بالا باشد. خلاصه اینکه برندینگ برای هر کسب و کاری با هر اندازی‌ای مهم است.

برندسازی به مفهوم نگاه استراتژیک به کسب و کار است. نگاه استراتژیک یعنی نگاه به تمامی ابعاد در بلندمدت و انتخاب بهترین مسیر. برندینگ مرتبط به سازمان است و پرسنال برندینگ مرتبط به افراد است. بنابراین بسیاری از مصادیق برندینگ و پرسنال برندینگ یکسان است. اما سازمان برای بهبود الزاماتی دارد که در مورد یک انسان صدق نمی‌کند. همچنین یک انسان برای بهبود و پیشرفت مصادیق رفتاری دارد که الزاما از سازمان دیده نمی‌شود. برای مثال توسعه فردی زیرمجموعه‌ای از پرسنال برندینگ است که در مباحث سازمانی این موضوع زیرمجموعه مدیریت منابع انسانی قرار می‌گیرد. پیشنهاد می‎کنیم برای درک بهتر این موضوع مقالاتی که پیشتر در موردشان صحبت کردیم را بررسی کنید.

هویت بصری یکی از اجزای برندبوک است. برندبوک کتاب برند است و موضوعاتی از فلسفه وجودی برند، جایگاه‌یابی، مخاطبان تا لوگو و استانداردهای استفاده از آن را شامل می‌شود. بنابراین نیاز است هر سازمانی جهت افزایش تمرکز و یکپارچگی در اصول تعاملی، برندبوک داشته باشد. هر محتوایی در سازمان تولید می‌شود اعم از پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بنر کمپین تبلیغاتی و … بر اساس استاندارد برندبوک باشد.

در ادبیات مارکتینگ و برندینگ، برخی عبارت‌ها هستند که جایگزین یکدیگر به کار می‌روند. STP در خیلی از موارد، اشاره‌ای به برندینگ است. اما به اندازه برندینگ کامل نیست. می‌توانیم بگوییم STP بخشی از فرایند برندسازی است. بخشی که نه ابتدای آن و نه در انتهای آن قرار دارد. STP به ما یادآوری می‌کند که جامعه هدف را طبقه بندی کنیم (Segmentation) و از میان بخش‌ها، بخش مهم را هدف قرار دهیم (Targeting) و بدانیم چگونه برند خود را در ذهن مخاطب جای دهیم (Positioning). برای درک بهتر این موضوع، مقاله جایگاه یابی را مطالعه کنید.

در برخی مواقع ایده گرفتن از شرکت‌های مطرح خارجی، باعث موفقیت برند می‌شود. اما باید توجه کنیم که برندهای بزرگ دنیا به لحاظ موقعیت فرهنگی، سن سازمانی، سهم بازار، شهرت و … وضعیت‌شان نسبت به برند ما متفاوت است. بدیهی است که استراتژی آنها لزوما در مورد هر کسب و کاری موفقیت خلق نکند.

انتظار می‌رود مشاور برندینگ شناخت خوبی نسبت به حوزه‌های اصول برندینگ، استراتژی، بازاریابی و فروش داشته باشد. برند دو بخش اعظم دارد که بخشی از آن درون سازمانی است و با بهبود فرایندها و توسعه زیرساخت تقویت می‌شود و بخش برون‌سازمانی آن با فعالیت‌های تبلیغاتی، دیجیتال مارکتینگ و رسانه‌ای محقق می‌شود. در نتیجه شخصی که به عنوان مشاور به کسب و کار شما کمک می‌کند، انتظار می‌رود در حوزه‌های یاد شده توانایی تحلیل و شناخت داشته باشد.

موضوع رنگ و برند سال‌هاست که مورد بررسی است و پیشنهاد می‌شود شخصیت برند و آرکتایپ برند و ویژگی‌های نمادشناسی رنگ برند همخوانی داشته باشد. این موضوع بی اهمیت نیست اما تضمینی نیست که رنگ متناسب با هویت برند، بر موفقیتش تاثیرگذار باشد. عوامل بسیار موثرتری مثل رضایت مشتری، کیفیت محصول، تعامل یکپارچه با مخاطب و … وجود دارند و وسواس به خرج دادن در مورد آنها قطعا تاثیر بیشتری بر موفقیت برند دارند.

پاسخ به این سوال بستگی به سرفصل‌های مارکتینگ پلن شما دارد. در صورتی که برنامه بهبود شاخص‌های برند در آن دیده شود، بر توسعه برند شما موفق است. در غیر اینصورت نیاز است به صورت جدا برای برندسازی برنامه‌ریزی شود.

این موضوع کاملا به نوع کسب و کار و ساختار سازمانی شما بستگی دارد. از آنجا که بسیاری از کارهای برندینگ و مارکتینگ همپوشانی دارد، سازمان‌های کوچک کشورمان این دو موضوع را در قالب مارکتینگ جلو می‌برند. سازمان‌های بزرگ‌تر که مرز فعالیت‌ پرسنلش مشخص‌تر است به سوی تفکیک وظایف برندینگ و مارکتنیگ می‌روند. موضوع مهم تعامل و همکاری این دو واحد است.

گاهی به روابط عمومی ایجاد اشتهار یا تصویرسازی در جامعه هدف گفته می‌شود. یکی از اهداف برندینگ هم خلق تصویر جذاب در بازار است. بنابراین این دو بخش کسب و کار هم با یکدیگر همپوشانی‌هایی دارند. عموما فعالیت‌های خبری و کار با رسانه مرتبط به واحد روابط عمومی است. البته در سازمان‌های کوچک و متوسط، سه حوزه بازاریابی، برندینگ و روابط عمومی زیر چتر بازاریابی هستند. در سازمان‌های بزرگ‌تر مهمولا حرکت به سمت استقلال سه واحد است. موضوع مهم این است که هر سه واحد باید بر اساس برندبوک رفتار کنند. نشر اخبار درون سازمانی، برگزاری رویدادها و همایش‌ها و همکاری با رسانه عموما با روابط عمومی است و انتظار می‌رود مدیر برند و مدیر روابط عمومی با افزایش هماهنگی بین واحدی، اهداف هر دو را محقق کنند. به لحاظ ساختاری به نظر می‌رسد که روابط عمومی زیرمجموعه‌ای از برندینگ است اما معمولا در سازمان‌های ایرانی این دو واحد هم عرض هم هستند. .

قطعا همینطور است. سازمان‌های B2B اصول تعاملی خود را دارند که در مقاله بازاریابی  B2B در مورد آن صحبت شده است. بسته به صنعت و نوع فعالیت شیوه تاثیرگذاری بر جامعه هدف فرق می‌کند اما به هر حال اهمیت برندینگ در B2B و B2C به یک اندازه بالا است.

کمپین انواع مختلفی دارد. کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، کمپین‌های افزایش آگاهی از برند، کمپین‌های افزایش وفاداری مشتریان و کمپین‌های ریبرندینگ عموما زیرمجموعه کمپین برندینگ هستند و کمپین‌های پروموشن، خرید مجدد مشتریان، کمپین‌های افزایش نرخ تبدیل، کمپین‌های جذب مشتری جدید، کمپین‌های افزایش میانگین سبد خرید مشتری و کمپین‌های مرتبط به افزایش فروش معمولا زیرمجموعه کمپین بازاریابی است. به هر حال مهم است که تمامی کانال‌های برندینگ و بازاریابی یکپارچه عمل کنند.

پاسخ به این پرسش کار ساده‌ای نیست چرا که هر برند بر موضوع خاصی از برندینگ و مدیریت برند تمرکز دارند اما برخی از کتاب‌های مناسب که به فارسی هم ترجمه شدند، به شرح زیر هستند:

• نسل چهارم بازاریابی کاتلر
• مدیریت استراتژیک برند – کلر
• فیزیک برند – آرون کلر
• شعار برند، شیپور جنگ – لورا ریس
• چکش بصری – لورا ریس
• با چرا آغاز کنید – سایمن سینک
• خلق برند داستانی (خلق داستان برند) – دونالد میلر