آموزش برندینگ

برندسازی و برندینگ دغدغه آشکار و پنهان هر کسب و کاری است. هیچ مدیری از اهمیت برندینگ چشم‌پوشی نمی‌کند. اما حقیقت دردناک عدم آگاهی اکثر فعالان کسب و کار نسبت به فرایند و مفاهیم برندینگ است. به نظر می‌رسد آنطور که باید برندسازی و اهمیت آن برای مدیران ملموس نشده است. شاید دلیل آن کمبود منابع آموزش برندینگ باشد. اکثر افراد تصور می‌کنند برندینگ همان تبلیغات است اما حقیقت این است که برندینگ، فعالیت‌هایی در راستای افزایش سودآوری و بهبود شاخص‌های کسب و کار است.

آموزش برندینگ

ما در سلسله آموزش برندینگ تلاش داریم مفاهیم اساسی برندسازی را برای شما مرور کنیم تا نسبت به مسیر برند خود آگاهانه‌تر تصمیم بگیرید. پس اجازه دهید قدم به قدم جلو برویم و موضوعات را بررسی کنیم.

برند چیست؟

اولین موضوعی که در این سلسله آموزش‌ها ارائه کردیم تعریفی بر موضوع و ماهیت برند است. از تجربه و ادراک صحبت کردیم و بررسی کردیم چرا برندی مثل استارباکس قیمت بالاتری نسبت به برندهای دیگر دارند. اهمیت برند را شرح دادیم و کمی در مورد ادبیات برند توضیح دادیم. موضوعاتی آشنا از جمله وفاداری برند، قیف برند، آگاهی از برند، تجربه برند، یادآوری برند و شناخت از برند را بررسی کردیم.

برندینگ چیست؟

پس از رسیدن به تعریفی از برند، باید تمرکزی بر کلید واژه برندینگ داشته باشیم. در این مقاله بررسی شد که برندینگ چیست و برندینگ را اینگونه تعریف کردیم:

به فرایند مستمر تحقیق، توسعه و به کارگیری مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصیصه‌های مرتبط به یک سازمان با هدف افزایش مطلوبیت در ذهن و قلب مشتری برندسازی یا برندینگ می‌گویند.

برای پیاده‌سازی این فرایند برندها نیازمند تعریفی دقیق از خودشان هستند. موضوع مهم این است که چطور و با چه صفت‌هایی در ذهن مخاطب ثبت شوند. همچنین بحث شهرت برند و محبوبیت برند را به میان کشیدیم. سهم آوا و آگاهی از برند شاید یک شبه تا حد زیادی به دست آید اما تصویر مثبت ذهنی، وفاداری برند و چنین شاخص‌هایی به راحتی کسب نمی‌شود.

پرسونال برندینگ چیست؟

موضوع جذاب و پراهمیت این روزها برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ است که ابتدا باید به تعریف پرسنال برند بپردازیم:

پرسنال برند شخصی است که با تخصص و مهارتی خاص، خدماتی را به جامعه ارائه می‌کند و از این طریق در جامعه کسب و کار، به رقابت برای تسخیر ذهن و قلب مشتری می‌پردازد.
نکات مهم دیگری که در این مقاله بررسی شده مرتبط به رسیدن به هویت ارزشمند شخصی و داستان‌های برای پرسنال برند و پرسنال برندینگ است. در این مقاله کتاب‌های پرسنال برندینگ نیز مورد بحث قرار گرفت و پیشنهاد می‌شود جهت تولید محتوا در راستای پرسنال برندینگ، حتما خلق برند داستانی را بررسی کنید.

آموزش پرسونال برندینگ

مشاور برند کیست؟

متاسفانه در کشور ما تکلیف مشاور برندینگ هم مشخص نیست. تعداد مشاوران برند که تمامی ابعاد پازل برندینگ را یکجا ببینند چندان زیاد نیست. عموما مشاوره برندینگ با تولید اقلام گرافیکی یا اجرای کمپین تبلیغاتی مترادف در نظر گرفته می‌شود.

مشاور برندینگ کسی است که تمامی قطعات هویت برند و کمپین برند را یکجا می‌بینید و فرصتی در راستای فعالیت یکپارچه بازاریابی و در راستای خلق تصویر بهتر و ارزشمندتر برند در بازار ایجاد می‌کند. مشاور برندینگ مانند رهبر ارکستر است که کمک می‌کند تمامی تلاش‌ها هم‌راستا و هماهنگ با یکدیگر کار کنند.

واحد برندینگ؛ واحدی ورای بازاریابی

در جلسات مدیریتی که حضور می‌یابیم، معمولا انگشت اتهام به سوی واحد بازاریابی و تبلیغات است. چرا که تصور می‌شود اگر این واحد کارش را درست انجام دهد، چالش‌های فروش حل می‌شود. اما واقعیت این است که خیلی از اوقات موضوع برندینگ ورای فعالیت‌های بازاریابی است. بحث، بحث تصمیم‌گیری کلان کسب و کار و انتخاب استراتژی است. در اینجا پای هیات مدیره و مدیرعامل هم باز می‌شود. مالکان برند در کنار واحد بازاریابی و روابط عمومی همگی باید تلاش کنند تا تصویر بهتر و مسیر ارزش‌سازی برای برند خلق کنند. پس موضوعاتی مهم می‌شود که در ادامه آموزش آن ارائه شده است.

معماری برند چیست؟ | راهنمای کاربردی و عملی

معماری برند چیست؟ | انواع معماری برند و مثال ایرانی معماری برند

در حوزه مدیریت برند، معماری برند یا Brand Architecture ابزاری برای مدیریت و سازماندهی برندهای زیرمجموعه است. به کمک معماری برند، موضوعاتی مثل نام‌گذاری برند، حد ارتباطی ساب‌برند با برند مادر و … مشخص می‌شود. اما چرا موضوع معماری برند

وعده برند یا Brand Promise چیست؟

وعده برند یا Brand Promise چیست؟

وعده برند یا Brand Promise از موضوعات کلیدی کمپین برندینگ است. متاسفانه خیلی از بازارایابان تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی را نمی‌دانند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی از وعده برند پیروی نمی‌کنند. کمپین اجرا می‌شود، واحد بازاریابی خوشحال از کمپین

جایگاه یابی برند (پوزیشنینگ Positioning برند) چیست؟

جایگاه یابی برند (پوزیشنینگ Positioning برند) چیست؟

یکی از واژه‌های اساسی در مارکتینگ و برندینگ، پوزیشنینگ (Positioning) یا جایگاه‌ یابی است. شاید شنیده باشید که برند X در بازار خودش را به عنوان برند نوآور پوزیشن کرده. یا شنیده باشید که جایگاه‌یابی برند X موفقیت آمیز نبوده

سوالات پر تکرار در آموزش برندینگ

خیر برندینگ و مارکتینگ شاخص‌های مجزا دارند و بیشتر تمرکز برندینگ شاخص‌های آگاهی از برند، شناخت از برند، سهم آوا، بهبود تداعیات برند، خلق تصویر بهتر، افزایش وفاداری و افزایش وکیل و مدافعان برند است. بازاریابی بیشتر بر فرایند Lead to sale یا خلق سرنخ فروش تا فروش و تکرار فروش متمرکز است. اما هر دو بر یکدیگر موثر هستند.

برندینگ برای هر کسب و کاری مهم است. اگر کسب و کار حتی یک مخاطب هم داشته باشد، مهم است که مخاطب او را بشناسد و از وی تصویر جذابی در ذهن داشته باشد. اگر هم برند فقط یک مشتری داشته باشد، مهم است که وفاداری آن مشتری نسبت به برند بالا باشد. خلاصه اینکه برندینگ برای هر کسب و کاری با هر اندازی‌ای مهم است.

برندسازی به مفهوم نگاه استراتژیک به کسب و کار است. نگاه استراتژیک یعنی نگاه به تمامی ابعاد در بلندمدت و انتخاب بهترین مسیر. برندینگ مرتبط به سازمان است و پرسنال برندینگ مرتبط به افراد است. بنابراین بسیاری از مصادیق برندینگ و پرسنال برندینگ یکسان است. اما سازمان برای بهبود الزاماتی دارد که در مورد یک انسان صدق نمی‌کند. همچنین یک انسان برای بهبود و پیشرفت مصادیق رفتاری دارد که الزاما از سازمان دیده نمی‌شود. برای مثال توسعه فردی زیرمجموعه‌ای از پرسنال برندینگ است که در مباحث سازمانی این موضوع زیرمجموعه مدیریت منابع انسانی قرار می‌گیرد. پیشنهاد می‎کنیم برای درک بهتر این موضوع مقالاتی که پیشتر در موردشان صحبت کردیم را بررسی کنید.

هویت بصری یکی از اجزای برندبوک است. برندبوک کتاب برند است و موضوعاتی از فلسفه وجودی برند، جایگاه‌یابی، مخاطبان تا لوگو و استانداردهای استفاده از آن را شامل می‌شود. بنابراین نیاز است هر سازمانی جهت افزایش تمرکز و یکپارچگی در اصول تعاملی، برندبوک داشته باشد. هر محتوایی در سازمان تولید می‌شود اعم از پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بنر کمپین تبلیغاتی و … بر اساس استاندارد برندبوک باشد.

در ادبیات مارکتینگ و برندینگ، برخی عبارت‌ها هستند که جایگزین یکدیگر به کار می‌روند. STP در خیلی از موارد، اشاره‌ای به برندینگ است. اما به اندازه برندینگ کامل نیست. می‌توانیم بگوییم STP بخشی از فرایند برندسازی است. بخشی که نه ابتدای آن و نه در انتهای آن قرار دارد. STP به ما یادآوری می‌کند که جامعه هدف را طبقه بندی کنیم (Segmentation) و از میان بخش‌ها، بخش مهم را هدف قرار دهیم (Targeting) و بدانیم چگونه برند خود را در ذهن مخاطب جای دهیم (Positioning). برای درک بهتر این موضوع، مقاله جایگاه یابی را مطالعه کنید.

در برخی مواقع ایده گرفتن از شرکت‌های مطرح خارجی، باعث موفقیت برند می‌شود. اما باید توجه کنیم که برندهای بزرگ دنیا به لحاظ موقعیت فرهنگی، سن سازمانی، سهم بازار، شهرت و … وضعیت‌شان نسبت به برند ما متفاوت است. بدیهی است که استراتژی آنها لزوما در مورد هر کسب و کاری موفقیت خلق نکند.

انتظار می‌رود مشاور برندینگ شناخت خوبی نسبت به حوزه‌های اصول برندینگ، استراتژی، بازاریابی و فروش داشته باشد. برند دو بخش اعظم دارد که بخشی از آن درون سازمانی است و با بهبود فرایندها و توسعه زیرساخت تقویت می‌شود و بخش برون‌سازمانی آن با فعالیت‌های تبلیغاتی، دیجیتال مارکتینگ و رسانه‌ای محقق می‌شود. در نتیجه شخصی که به عنوان مشاور به کسب و کار شما کمک می‌کند، انتظار می‌رود در حوزه‌های یاد شده توانایی تحلیل و شناخت داشته باشد.

همانطور که اشاره شد، برندسازی از تعیین استراتژی تا طراحی و تولید اقلام تبلیغاتی و هرچه مرتبط به خلق تجربه برای مشتری است را شامل می‌شود. بدیهی است که یک متخصص می‌تواند بر بخشی از این فرایند بزرگ موثر باشد. مثلا گرافیست می‌تواند بر هویت بصری نظارت داشته باشد. با افزایش شناخت نسبت به حوزه‌های تاثیرگذار کسب و کار(بازاریابی، فروش، روابط عمومی و … ) گرافیست هم می‌تواند مشاور برند باشد. برخی از متخصصان هم هستند که بر موضوع خاصی از برند متمرکز هستند. مثلا یکنفر ممکن است صرفا بر کپی رایتینگ متمرکز باشد و خود را متخصص برندینگ یا مشاور برندینگ معرفی کند. به هر حال مسئله مهم این است که سازمان مشتری توانایی تشخیص متخصص برند از سایر مشاوران و متخصصان را بتواند تشخیص دهد. با توجه به تعدد حوزه‌های برندینگ، ممکن است سازمان به بیش از یک متخصص برندینگ نیاز داشته باشد.

موضوع رنگ و برند سال‌هاست که مورد بررسی است و پیشنهاد می‌شود شخصیت برند و آرکتایپ برند و ویژگی‌های نمادشناسی رنگ برند همخوانی داشته باشد. این موضوع بی اهمیت نیست اما تضمینی نیست که رنگ متناسب با هویت برند، بر موفقیتش تاثیرگذار باشد. عوامل بسیار موثرتری مثل رضایت مشتری، کیفیت محصول، تعامل یکپارچه با مخاطب و … وجود دارند و وسواس به خرج دادن در مورد آنها قطعا تاثیر بیشتری بر موفقیت برند دارند.

پاسخ به این سوال بستگی به سرفصل‌های مارکتینگ پلن شما دارد. در صورتی که برنامه بهبود شاخص‌های برند در آن دیده شود، بر توسعه برند شما موفق است. در غیر اینصورت نیاز است به صورت جدا برای برندسازی برنامه‌ریزی شود.

این موضوع کاملا به نوع کسب و کار و ساختار سازمانی شما بستگی دارد. از آنجا که بسیاری از کارهای برندینگ و مارکتینگ همپوشانی دارد، سازمان‌های کوچک کشورمان این دو موضوع را در قالب مارکتینگ جلو می‌برند. سازمان‌های بزرگ‌تر که مرز فعالیت‌ پرسنلش مشخص‌تر است به سوی تفکیک وظایف برندینگ و مارکتنیگ می‌روند. موضوع مهم تعامل و همکاری این دو واحد است.

گاهی به روابط عمومی ایجاد اشتهار یا تصویرسازی در جامعه هدف گفته می‌شود. یکی از اهداف برندینگ هم خلق تصویر جذاب در بازار است. بنابراین این دو بخش کسب و کار هم با یکدیگر همپوشانی‌هایی دارند. عموما فعالیت‌های خبری و کار با رسانه مرتبط به واحد روابط عمومی است. البته در سازمان‌های کوچک و متوسط، سه حوزه بازاریابی، برندینگ و روابط عمومی زیر چتر بازاریابی هستند. در سازمان‌های بزرگ‌تر مهمولا حرکت به سمت استقلال سه واحد است. موضوع مهم این است که هر سه واحد باید بر اساس برندبوک رفتار کنند. نشر اخبار درون سازمانی، برگزاری رویدادها و همایش‌ها و همکاری با رسانه عموما با روابط عمومی است و انتظار می‌رود مدیر برند و مدیر روابط عمومی با افزایش هماهنگی بین واحدی، اهداف هر دو را محقق کنند. به لحاظ ساختاری به نظر می‌رسد که روابط عمومی زیرمجموعه‌ای از برندینگ است اما معمولا در سازمان‌های ایرانی این دو واحد هم عرض هم هستند. .

قطعا همینطور است. سازمان‌های B2B اصول تعاملی خود را دارند که در مقاله بازاریابی  B2B در مورد آن صحبت شده است. بسته به صنعت و نوع فعالیت شیوه تاثیرگذاری بر جامعه هدف فرق می‌کند اما به هر حال اهمیت برندینگ در B2B و B2C به یک اندازه بالا است.

کمپین انواع مختلفی دارد. کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، کمپین‌های افزایش آگاهی از برند، کمپین‌های افزایش وفاداری مشتریان و کمپین‌های ریبرندینگ عموما زیرمجموعه کمپین برندینگ هستند و کمپین‌های پروموشن، خرید مجدد مشتریان، کمپین‌های افزایش نرخ تبدیل، کمپین‌های جذب مشتری جدید، کمپین‌های افزایش میانگین سبد خرید مشتری و کمپین‌های مرتبط به افزایش فروش معمولا زیرمجموعه کمپین بازاریابی است. به هر حال مهم است که تمامی کانال‌های برندینگ و بازاریابی یکپارچه عمل کنند.

پاسخ به این پرسش کار ساده‌ای نیست چرا که هر برند بر موضوع خاصی از برندینگ و مدیریت برند تمرکز دارند اما برخی از کتاب‌های مناسب که به فارسی هم ترجمه شدند، به شرح زیر هستند:

  • نسل چهارم بازاریابی کاتلر
  • مدیریت استراتژیک برند – کلر
  • فیزیک برند – آرون کلر
  • شعار برند، شیپور جنگ – لورا ریس
  • چکش بصری – لورا ریس
  • با چرا آغاز کنید – سایمن سینک
  • خلق برند داستانی (خلق داستان برند) – دونالد میلر