امروزه با وجود کانال‌های مختلف، بازاریابی موثر سخت‌تر از گذشته شده است. استراتژی بازاریابی باید شامل اقدامات خلاقانه باشد، در کنار آن محدودیت بودجه و تصمیم‌گیری مناسب در زمان‌های سخت از دغدغه‌های بازاریابان و مدیران B2B است.
در این میان شاید مهم‌ترین عامل بازاریابی موثر مخاطبان هستند.
اگر به درستی پرسونای مخاطب هدف را آماده نکرده باشید، کمپین‌های تبلیغاتی و بازایابی که برگزار می‌کنید به گوش هیچ کس نخواهد رسید. شاید بتوان گفت که اصلا بازاریابی نکرده‌اید.
البته باید در نظر داشت که مخاطبین هدف متفاوت هستند، همانند مصرف‌کنندگان خرد و کسب‌وکارها. برخی از شرکت‌ها خریداران خرد دارند در حالی که بقیه کسب‌وکارها مشتریان از جنس شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ دارند.
بازاریابی برای مشتریانی از جنس کسب‌وکار بسیار متفاوت‌تر از بازاریابی برای مصرف‌کنندگان خرد است. اینجاست که نوعی متفاوت از بازاریابی مطرح می‌شود: بازاریابی B2B (Business to Business).
در این مقاله ما به موارد زیر اشاره خواهیم کرد:
- بازاریابی B2B چیست و چه تفاوتی با بازاریابی B2C دارد؟
- استراتژی‌های بازاریابی B2B به چه شکل است؟
- چگونه می‌توان به مخاطب هدف رسید؟
در ادامه به تعریف بازاریابی B2B می‌پردازیم.
بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی B2B (بازاریابی کسب‌وکار به کسب‌وکار) به هر نوع استراتژی یا محتوای بازاریابی گفته می‌شود که مخاطب هدف آن یک کسب‌وکار یا سازمان است. هر شرکتی که خدمات یا محصولاتی به سازمان یا کسب‌وکار دیگری می‌فروشد از استراتژی بازاریابی B2B استفاده می‌کند.
اگر بخواهیم مثالی برای بازاریابی B2B بزنیم می‌توان به شرکت‌هایی که نرم‌افزارهای اداری می‌فروشند اشاره کرد. آن‌ها محصولی را به شرکت دیگر می‌فروشند و به عبارتی مشتریان آن‌ها کسب‌وکارهای دیگر هستند.
تفاوت‌های بازاریابی B2B و B2C
بازاریابی B2B وB2C تفاوت‌های بسیاری دارند. بازاریابی B2B و B2C تفاوت‌هایی با توجه به استراتژی‌ها و رویکردهایشان دارند؛ البته اختلاف اصلی در بخش مخاطبین و نحوه ارتباط با آن‌هاست.
بازاریابی B2B افرادی را هدف قرار می‌دهد که از جانب شرکت یا سازمانی که در آن کار می‌کنند مسئول و تصمیم‌گیرنده اصلی برای خرید محصولات یا خدمات هستند. آن‌ها سازمانشان را مشتری کسب‌وکاری دیگر می‌کنند. در اینجا مثال‌هایی برای شرکت‌های B2B می‌زنیم:
- شرکتی که محصولاتی صنعتی همچون ساندویچ پانل و تسمه نقاله به کارخانجات می‌فروشند مانند پارسین گستر.
- شرکت‌هایی که نرم‌افزارهای سازمانی همچون نرم‌افزار مالی و اتوماسیون اداری می‌فروشند همچون همکاران سیستم و سپیدار سیستم.
- شرکت‌هایی که خدمات مشاوره بازاریابی به سازمان‌ها و کسب‌وکارها ارائه می‌دهند همچون نردوما.
بازاریابی B2C مخاطبینی را هدف قرار می‌دهد که برای مصارف شخصی اقدام به خرید محصول یا خدمات می‌کنند. در واقع این نوع از بازاریابی به نیازها و دغدغه‌های این‌گونه افراد پاسخ می‌دهد. برای نمونه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا آنلاین که محصولات را به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشند همانند دیجی کالا و فروشگاه‌های افق کوروش.
- تمامی فروشگاه‌ها و بوتیک‌های لباس که در پاساژها یا دیگر جاها لباس می‌فروشند.
- پلتفرم‌های فروش فیلم همانند فیلیمو و نماوا که محصولات تصویری را به صورت اشتراکی می‌فروشند.
به جدول زیر نگاهی بیندازید تا تفاوت‌های میان بازاریابی B2B و B2C را بهتر درک کنید:
| برای بازاریابی B2B | برای بازاریابی B2C | |
| هدف | مخاطبین بر روی بازگشت سرمایه، اثربخشی و حرفه‌ای‌گری متمرکزند | مشتریان به دنبال تفریح و سرگرمی هستند(یعنی بازاریابی بیشتر باید جنبه شوخی و سرگرمی داشته باشد) |
| انگیزه خرید | مشتریان بر اساس منطق و موضوعات مالی به سمت خرید هدایت می‌شوند. | مشتریان بیشتر بر اساس احساسات به سوی خرید هدایت می‌شوند. |
| محرک‌ها | مشتریان علاقه دارند نسبت به محصولی که خریداری می‌کنند دانش کافی را داشته باشند (اینجاست که بازاریابی محتوایی به کار می‌آید) | مشتریان به کسب دانش و اطلاعات در زمینه محصول علاقه دارند اما برای خرید الزامی نمی‌بینند که به سمت آن بروند. |
| فرایند خرید | مشتریان علاقه دارند و شاید ترجیح می‌دهند تا با بخش فروش و یا مدیر اکانت مسائل رو پیش ببرند. | مشتریان علاقه دارند به صورت مستقیم خریداری کنند. |
| افرادی که در خرید درگیر هستند | مشتریان پیش از خرید با مدیران ارشد و افرادی که در سازمانشان تصمیم‌گیرنده هستند مشورت می‌کنند. | مشتریان به ندرت پیش می‌آید که به نظر دیگران برای خرید نیاز داشته باشند. |
| هدف خرید | مشتریان به دنبال خریدی هستند که راهکاری بلندمدت است. در نتیجه منجر به چرخه خرید، قرارداد و ارتباطات بلندمدت‌تری می‌شود. | مشتریان الزاما به دنبال راهکارها یا روابط بلندمدت نیستند. |
با وجود تفاوت‌هایی که دیدیم، بازاریابی B2B و B2C در بخش‌هایی هم تلاقی دارند. شرکت‌هایی همچون اسنپ‌فود و دلینو از طرفی با رستوران‌ها ارتباط دارند و از طرف دیگر با خریدارانی که به دنبال غذا هستند. در واقع رستوران‌ها در این بخش جزو مشتریان سازمانی هستند و خریداران غذا جزو مشتریانی که به صورت مستقیم اقدام به خرید می‌کنند.
همانطور که تلاقی بین این دو نوع بازاریابی وجود دارد، بازاریابان B2B می‌توانند از کمپین‌های B2C الگوبرداری کنند و بیاموزند. در ادامه به استراتژی‌های بازاریابی B2B می‌پردازیم.
استراتژی‌های بازاریابی B2B
پیش‌تر در این مقاله اشاره شد که بازاریابی وابسته به مخاطب هدف است. از طرفی دانستیم که B2B و B2C تفاوت‌هایی دارند که در نتیجه نمی‌توان گفت اجزا بازاریابی در این دو نوع یکسان است.
در این بخش به انواع استراتژی‌های مناسب B2B اشاره می‌کنیم که به وسیله آن‌ها می‌توانید به مخاطبین هدفتان دسترسی داشته باشید. پیش از آن‌که ادامه دهیم باید اطلاعاتی درباره سفر خریدار B2B داشته باشید(در مقاله‌ای دیگر به صورت کامل به سفر مشتری پرداخته‌ایم که می‌توانید آن را مطالعه نمایید). به هر مرحله با دقت نگاه کنید و ببینید کدام بخش می‌تواند اثر زیادی در استراتژی بازاریابی‌تان داشته باشد.
روش‌ها و متدهای زیادی در تهیه و اجرای استراتژی بازاریابی B2B وجود دارد اما ما در این بخش بیشتر بر روی مواردی متمرکز می‌شویم که در فضای دیجیتال کاربرد دارد. برای آشنایی بیشتر می‌توانید از مقاله استراتژی بازاریابی B2B بازدید نمایید.
ایمیل مارکتینگ در بازاریابی B2B
برای بسیاری از افراد ایمیل تنها ابزار برای ثبت‌نام در سایت‌های مختلف است و به ندرت به آن سر می‌زنند. اما ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی یکی از بهترین روش‌های ارتباط با مصرف‌کنندگان و مشتریان در بازاریابی B2B است. آمارها نشان می‌دهد حدود ۹۳٪ بازاریابان از ایمیل استفاده می‌کنند. اگر شما جزو این دسته نیستید پیشنهاد می‌کنم حتما تجدید نظر کنید. ایمیل‌ها باعث افزایش درگیری مخاطب می‌شوند که در نهایت آن‌ها را از یک مشترک به یک سرنخ فروش بالقوه تبدیل می‌کند و شاید پس از مدتی به یک مشتری وفادار!
بر خلاف مشتریان B2C که به احساسات و محتوای سرگرم‌کننده توجه می‌کنند، مشتریان B2B دنبال منطق و بازگشت سرمایه مثبت هستند. آن‌ها از خود می‌پرسند که چگونه این محصول می‌تواند به رشد کسب‌وکار من کمک کند؟ به همین دلیل استراتژی ایمیل مارکتینگ باید متمرکز بر نیازهای کسب‌وکار مشتری باشد و در آن به زمان، پول و منابع توجه ویژه‌ای شود.
ایمیل مارکتینگ همچنین ابزار مناسب و قدرتمند برای به اشتراک‌گذاری محتوای برندتان است. طبق آماری که سایت هاب اسپات ارائه کرده است ۸۳٪ شرکت‌های B2B از خبرنامه‌های ایمیلی به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی محتوایی خود استفاده می‌کنند؛ در کنار آن ۴۰٪ بازاریابان از ایمیل مارکتینگ به عنوان بخشی حیاتی برای موفقیت در بازاریابی محتوایی نام برده‌اند.
البته باید به این نکته نیز توجه کرد که با این حجم از ایمیلی که روزان به صندوق ایمیل هر کدام از ما می‌آید توجه کردن به ایمیل‌های شرکت‌های مختلف بسیار سخت است. به عنوان یک بازاریاب باید بتوانیم ایمیل‌های اثربخش را ارسال کنیم که کاربر به آن توجه ویژه کند.
راهنمای ایمیل مارکتینگ اثربخش برای بازاریابی B2B
- عناوین اغواکننده و جذاب بنویسید. عنوان‌های ایمیل‌های ارسالی را به عنوان تبلیغات تلویزیونی در نظر بگیرید. اگر نتوانید در چند ثانیه کلیپ (در این جا در چند کلمه) توجه مخاطبین را جلب کنید نمی‌توان انتظار داشت که آن‌ها ایمیل را باز کنند و کل آن را بخوانند. پیشنهاد می‌کنیم به اندازه‌ای که برای خود ایمیل وقت می‌گذارید توجه لازم برای انتخاب عنوان مناسب را داشته باشید.
- در هر ایمیل یک فراخوان (CTA) قرار دهید. اگر به ایمیل‌هایی که همین الان برایتان ارسال می‌گردد دقت کنید در بسیاری از آن‌ها دو، سه و حتی در برخی تا ۱۰ CTA وجود دارد. این اشتباه مهلک را انجام ندهید و مخاطب را سردرگم نکنید. با قرار دادن تنها یک CTA در هر ایمیل به مخاطب اجازه می‌دهید که بر روی محتوا متمرکز شود و تنها یکجا نیاز باشد که واکنش نشان دهد.
- لیست مخاطبین ایمیل را طبقه‌بندی کنید تا به مخاطبین هدف مناسب برسید. هر ایمیلی که ارسال می‌شود مناسب تمام مخاطبان نیست. مخاطبین در لیست ممکن است در مرحله‌های متفاوتی از سفر خریدار باشند یا راهکارهای متفاوتی بخواهند. اینجاست که طبقه‌بندی لیست ایمیل‌ها می‌تواند کارساز باشد. این‌کار محتوای ارسالی را با مخاطب هدف مرتبط‌تر می‌کند و علاوه بر آن حس شخصی سازی به آن می‌دهد؛ همانند اینکه به مخاطب بگویید ما دقیقا می‌دانیم شما چه می‌خواهید. مشتریان ترجیح می‌دهند ایمیل با کیفیت دریافت کنند تا اینکه تعداد زیادی ایمیل را هر روز در صندوق ایمیل خود ببینند.
- به واکنش‌گرا بودن ایمیل خود توجه کنید. بیش از ۸۰٪ کاربران ایمیل از طریق موبایل ایمیل خود را چک می‌کنند و اگر در نسخه موبایل به درستی نتوانند آن را مشاهده کنند در عرض ۳ ثانیه ایمیل را حذف خواهند کرد.
نکته: به هیچ عنوان به دنبال افزایش لیست مخاطبان خود از طریق خرید لیست ایمیل نباشید. راه‌های زیادی برای افزایش لیست ایمیل وجود دارد؛ مثلا می‌توانید یک فرم اشتراک در صفحه اصلی سایت قرار دهید و از مخاطبین بخواهید اطلاعات خود را درج کنند.
دیجیتال مارکتینگ B2B
هر کسب‌وکار، چه B2B باشد یا B2C باید در فضای دیجیتال حضور داشته باشد که شامل استفاده از تبلیغات پولی، بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو، وبسایت و هر فضای آنلاین دیگری که کسب‌وکار B2B می‌تواند در آن حضور داشته باشد می‌شود.
در این بخش به تاکتیک‌هایی اشاره خواهیم کرد که استراتژی دیجیتال مارکتینگ B2B را تقویت می‌کند.
مخاطبین هدف را مشخص کنید
تا اینجا بارها به اهمیت مخاطب هدف اشاره کردیم. استراتژی دیجیتال مارکتینگ B2B قدرتمند نیز با مشخص کردن مخاطب هدف و آماده سازی پرسونای خریدار آغاز می‌گردد. اطلاعات دموگرافی و روانشناختی باعث می‌شود دقیقا بدانید برای کدام بخش از جامعه بازاریابی انجام می‌دهید و محتوایی که ارائه می‌کنید با جان و دل شنوده داشته باشد (این کار از اتلاف منابع جلوگیری می‌کند).
وبسایت خود را بسازید
در مرحله دوم سایت قرار دارد. دیجیتال مارکتینگ بدون داشتن یک وبسایت با اطلاعات مناسب که کاربر را درگیر کند امکان‌پذیر نیست. ۸۰٪ خریداران پیش از خرید وبسایت را بررسی می‌کنند. در کنار این موضوع، از آن‌جایی که در فرایند خرید B2B افراد کلیدی مختلف حضور دارند(تصمیم‌گیرندگان و مدیران ارشد). وبسایت بهترین منبع برای ارائه اطلاعات کافی درباره محصولات و خدمات است.
حضور دیجیتالی خود را بهینه کنید
علاوه بر اینکه اطلاعات مناسب در سایت قرار می‌دهید و آن را برای مخاطب جذاب می‌کنید، باید مطمئن شوید که سایت‌تان قابل دسترس برای افراد مختلف است. یعنی نیاز است به SEO توجه کنید(سئو چیست؟). برای این بخش باید به موارد مختلفی از on-page seo و تکنیکال سئو تا off-page seo توجه کنید. محتوای خود را برای موتورهای جستجو بهینه کنید، به alt تصاویر دقت کنید و متا تایتل و متادسکریپشن مناسب انتخاب کنید. در ادامه باید به لینک‌سازی بیرونی سایت توجه کنید و در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های دیگر اقدام به لینک‌سازی کنید. نتایج این اقدامات پس از مدتی نشان داده خواهد شد و در سرچ‌های موتورهای جستجو دیده خواهید شد.
کمپین PPC اجرا کنید
از تبلیغات کلیکی (همسان و بنری) استفاده کنید تا محتوا و برندتان در معرض دید مخاطبین قرار گیرد. با استفاده از این تاکتیک می‌توانید به بخشی از مخاطبین که در سایت‌های دیگر حضور دارند و شما را پیدا نکرده‌اند دسترسی پیدا کنید. حتما نمونه‌های زیادی از این تبلیغات را در سایت‌های ایرانی و خبری دیده‌اید. به ازای هر کلیک بر روی این بنرها کسب‌وکارها هزینه پرداخت می‌کنند. پیشنهاد می‌شود که علاوه بر محصول و خدمات از این فضا برای معرفی محتوا به مخاطبین استفاده کنید.
در این کمپین‌ها همواره باید به دنبال بهینه‌سازی نرخ بازگشت بود. تعریف اهداف مختلف در این زمینه کمک خواهد کرد. به طور خلاصه می‌توان گفت که کاربران از طریق موتورهای جستجو به دنبال محصول و یا نیاز خود خواهند بود. اگر از این طریق به نتیجه نرسند می‌توان حضور در ذهن آن‌ها را با اسفاده از تبلیغات کلیکی افزایش داد و این روند را بهینه کرد تا بهترین نتیجه حاصل شود.
بازاریابی محتوایی B2B
راجع به اینکه مشتریان B2B بر روی تخصص تمرکز می‌کنند و با منطق به دنبال کسب دانش هستند صحبت کردیم. بهترین ابزار بازاریابی برای این بخش بازاریابی محتوایی B2B است.
همانطور که استراتژی‌های روابط عمومی گام به گام با توجه به برنامه پیش می‌رود و از ابزارهای مختلف برای آن استفاده می‌شود، بازاریابی محتوایی B2B نیز به همین شکل است تا پاسخ‌های مشتری را ارائه دهد. البته باید گفت که در اینجا هم سئو نقش پر رنگی دارد؛ زیرا دقیقا به مواردی می‌پردازد که مشتریان جستجو می‌کنند و با ارائه محتوای مناسب با جستجو آن‌ها را جذب می‌کند. پس از این مرحله احتمال تبدیل این مخاطبین به سرنخ فروش و در نهایت مشتری وجود دارد.
باید اشاره کرد که بازاریابی محتوایی زمانی اثربخش‌تر است که متناسب با سفر خرید مشتری برای هر مرحله به صورت خاص تهیه شود. می‌توان مدل‌های مختلف محتوا را آزمایش کرد. وبینار، کتاب الکترونیکی و ویدئو از جمله محتواهایی هستند که کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند. با این کار متوجه خواهید شد که کدام نوع محتوا برای خریداران جذاب است و میزان آن را اندازه گیری کرد تا بتوان با سرمایه‌گذاری روی آن نتیجه گرفت.
تحقیقات نشان می‌دهد که ۸۰٪ تصمیم‌گیرندگان اصلی کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند از طریق یک مقاله اطلاعات کسب کنند تا اینکه صرفا تبلیغاتی از یک کسب‌وکار ببینند. بنابراین باید اطلاعات و منابع بیشتری در بازاریابی محتوایی خود قرار دهید تا آن را از یک مدل صرفا تبلیغاتی خارج کنید.
از آن‌جایی که مسیر خریداران B2B نسبت به خریداران B2C متفاوت است (که چرخه خرید در آن کوتاه‌تر است و تصمیم گیرندگان زیادی ندارد)، محتوای مناسب بازاریابی محتوایی B2B بسیار متفاوت‌تر و متنوع‌تر از B2C است که به صورت تصویری در زیر می‌توانید مشاهده کنید:
قبل از شروع به تولید محتوا پیشنهاد می‌کنیم تا یک وبلاگ کسب‌وکاری ایجاد کنید. این وبلاگ می‌تواند منبع جامعی از اطلاعات و محتواهایی باشند که کاربران و مخاطبان شما به دنبال آن هستند و از این طریق می‌توان ایمیل مخاطبین را دریافت کرد.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B
بر کسی پوشیده نیست که درصد زیادی از مخاطبین هدف کسب‌وکارهای B2B از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. البته می‌توان این جمله را به کل جامعه بسط داد. این باعث می‌شود که بگوییم شرکت‌های زیادی در حوزه B2B در این فضا حضور دارند و از آن استفاده می‌کنند. البته شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهای B2B بسیار دشوارتر از سایر حوزه‌هاست؛ چرا که همانطور که ذکر شد فرایند خرید در این بخش طولانی‌تر و سخت‌تر است.
صادقانه بخواهیم بگوییم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B ممکن است مخاطبین هدف را به سرنخ فروش تبدیل نکند و این موضوع ایرادی ندارد. از این شبکه‌ها می‌توان در سفر خرید مشتری استفاده کرد و نقش پررنگ آن را مشاهده کرد.
شبکه اجتماعی ابزاری قوی برای ساخت آگاهی از برند است که به شرکت کمک می‌کند تا شخصیت آنلاین و انسانی شده خود را نمایش دهد تا روابط بهتری با مشتریان هدف خود برقرار کند.
همانند ایمیل مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی کانال موثری برای به اشتراک‌گذاری محتوای حرفه‌ای برند هستند. این شبکه‌ها با وجود اینکه نقش کم‌رنگ‌تری برای تولید سرنخ فروش دارند اهمیت بالایی دارند. داشتن دنبال کنندگان هدفمند می‌تواند در زمان‌های مختلف مشتریان جدید ایجاد کند.
جمع‌بندی
بازاریابی B2B پیچیده‌تر از انواع بازاریابی دیگر است. تاکید بر مخاطب هدف خود نمایش‌دهنده این موضوع است؛ مخاطبین B2B در صنایع مختلف تعداد کمتری دارند و همین امر کار را سخت‌تر می‌کند. پس از شناخت این مخاطبین می‌توان از استراتژی‌هایی که در این مقاله به آن اشاره شد استفاده کرد تا آن‌ها را تبدیل به سرنخ فروش و مشتری کرد.
اگر در بخش بازاریابی B2B فعالیت دارید تجربه‌های خود را با ما و دیگر خوانندگان این مقاله به اشتراک بگذارید. از چالش‌های مختلف بگویید، زیرا که این چالش‌ها از دید بسیاری از بازاریابان B2B پنهان می‌ماند.
