ارزش طول عمر مشتری یا CLTV چیست؟

ارزش طول عمر مشتری یا  Customer Lifetime Value (CLTV) یکی از مهم ترین شاخص هایی است که در شرکت های در حال رشد باید اندازه گیری شود. با اندازه گیری CLTV و مقایسه آن نسبت به هزینه جذب مشتری (CAC)، شرکت ها می توانند مدت زمانی که طول می کشد تا سرمایه گذاریشان برای جذب مشتری جدید جبران شود را محاسبه نمایند.

اگر می خواهید که کسب و کارتان مشتریان با ارزش بالا به دست آورد، بسیار مهم است که بدانید ارزش طول عمر مشتری چیست و چگونه محاسبه می شود.

ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value چیست؟

ارزش طول عمر مشتری شاخصی است که نشان می دهد میزان درآمدی که یک کسب و کار انتظار دارد از یک مشتری به دست آورد چه میزان است. این مقدار نشان دهنده ارزش درآمدی مشتری و مقایسه آن با طول عمر پیش بینی شده شرکت از مشتری است. کسب و کارها از این شاخص استفاده می کنند تا مشتریان با ارزش را طبقه بندی و در دسته های مختلف قرار دهند.

ارزش طول عمر مشتری به شرکت ها کمک می کند تا پیش بینی کنند میزان بازگشت درآمد یک مشتری در طول ارتباطش با شرکت چه میزان است. هر چقدر مشتری در بازه زمانی طولانی تری از شما خرید انجام دهد، ارزش طول عمر آن بیشتر خواهد بود.

واحد ارتباط با مشتری و واحد پشتیبانی اثر مستقیم در این شاخص در طول سفر مشتری دارند. مدیران و افراد این واحدها در حل مشکلات مشتری و توصیه به وی می توانند موثر باشند و وفاداری مشتری به شرکت را بالاتر ببرند.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، باید میانگین ارزش خرید را محاسبه و سپس در میانگین فرکانس خرید مشتری ضرب کنید تا ارزش مشتری به دست آید.. زمانی که طول عمر مشتری را به دست آوردید می توانید آن را ضرب در ارزش مشتری نمایید تا ارزش طول عمر مشتری به دست آید.

محاسبه و استفاده از ریاضی سخت است؟ برای ما نیز همین گونه است. در زیر این محاسبات را مرحله به مرحله بررسی می کنیم.

مدل ارزش طول عمر مشتری

1. محاسبه میانگین ارزش خرید: برای محاسبه این مقدار، مجموع درآمد شرکت در بازه‌ی زمانی مشخص (معمولاً یک سال) را تقسیم بر تعداد خرید در همان بازه نمایید.
2. محاسبه ارزش مشتری: برای محاسبه این مقدار، میانگین ارزش خرید را ضرب در میانگین نرخ فرکانس خرید نمایید.
3. محاسبه میانگین طول عمر مشتری: برای محاسبه این مقدار، میانگین سال‌هایی که یک مشتری از شما خرید می‌کند را محاسبه کنید.
4. محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLTV: ارزش مشتری را ضرب در میانگین طول عمر مشتری نمایید. این عدد به شما کمک می کند تا میزان درآمدی که یک مشتری در طول ارتباطش با شما برای شرکتتان به ارمغان می آورد را محاسبه کنید.

مثالی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

با استفاده از داده‌های گزارش Kissmetrics، ما Starbucks را به عنوان یک مثال برای محاسبه CLTV در نظر گرفته‌ایم. گزارش آن‌ها عادت خرید هفتگی 5 مشتری و سپس میانگین کل آن را محاسبه کرده است. با استفاده از مراحلی که در بالا به آن اشاره کردیم، می‌توانیم از اطلاعات Kissmetrics استفاده کنیم و میانگین ارزش طول عمر را برای یک مشتری Starbucks محاسبه کنیم.

1. محاسبه میانگین ارزش خرید.

   برای شروع باید میانگین ارزش خرید آن‌ها را محاسبه کنیم. طبق داده‌های Kissmetrics، یک مشتری متوسط استارباکس حدود $5.90 در هر بار بازدید خرج می‌کند. این مقدار را می‌توان با میانگین گرفتن میزان پولی که هر مشتری در طول یک هفته در هربار بازدید خرج می کند حساب کرد. برای مثال اگر من سه بار به استارباکس بروم و مجموعاً 9 دلار خرج کنم، میانگین ارزش من 3 دلار خواهد بود.

   

   زمانی که میانگین ارزش خرید را برای یک مشتری محاسبه کردیم، می توانیم این فرآیند را برای هر 5 نفر اجرا کنیم. بعد از این کار، تمامی میانگین‌ها را جمع و سپس بر تعداد مشتریان که در اینجا 5 نفر هستند تقسیم می‌کنیم.

2. محاسبه میانگین نرخ فرکانس خرید.

   مرحله بعدی برای محاسبه CLTV اندازه گیری میانگین نرخ فرکانس خرید است. در مورد مثال استارباکس، باید میانگین تعداد دفعاتی که یک مشتری متوسط در طول یک هفته از یکی از شعب استارباکس دارد را محاسبه کنیم. میانگین درباره مشتریان مورد بررسی که 5 نفر بودند عدد 4.2 بار مراجعه به استارباکس است. در واقع میانگین نرخ فرکانس خرید مورد نظر ما عدد 4.2 است.

   

3. محاسبه میانگین ارزش مشتری.

   حالا که می دانیم هر مشتری چه میزان خرج می کند و چندبار در طول هفته به استارباکس مراجعه می کند، می‌توانیم ارزش آن مشتریان را محاسبه کنیم. برای انجام این کار، ما به صورت جداگانه باید هر 5 مشتری را بررسی و میانگین ارزش هر کدام را ضرب در میانگین نرخ فرکانس خریدشان کنیم. این به ما کمک می‌کند تا متوجه شویم هر مشتری چه میزان درآمد برای استارباکس در یک هفته خواهد داشت. زمانی که این مقدار را برای هر 5 مشتری انجام دادیم، میانگین آن‌ها را محاسبه کردیم که عدد $24.30 به دست آمد.

   

4. محاسبه میانگین ارزش طول عمر مشتری.

   با این‌که نمیدانیم که Kissmetrics چگونه میانگین عمر مشتری استارباکس را به دست آورده است، این مقدار 20 سال اعلام شده است. اگر ما می خواستیم که میانگین طول عمر مشتری استارباکس را محاسبه کنیم، به تعداد سال‌هایی که هر مشتری به استارباکس سر زده است مراجعه می کردیم. سپس تمامی مقادیر را تا 20 سال میانگین می گرفتیم. اگر شما 20 سال زمان برای اندازه گیری ندارید می توانید عدد 1 را تقسیم بر نرخ از دست دادن مشتریان نمایید (به صورت درصد).

   

5. محاسبه ارزش طول عمر مشتریان.

   زمانی که میانگین ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری را محاسبه کردیم، می توانیم مقدار CLTV را به دست آوریم. در این مثال، باید میانگین ارزش مشتری را ضرب در 52 کنیم. از آن‌جا که ما مقادیر را برای یک هفته محاسبه کرده بودیم، برای محاسبه میانگین سالانه ضرب در عدد 52 (هفته) می‌کنیم. پس از آن، این عدد را ضرب در ارزش طول عمر مشتری (20) می کنیم تا مقدار CLTV را به دست آوریم. برای مشتریان استارباکس، این مقدار برابر خواهد بود با  $25,272:

   52 X 24.30 X 20 = 25,272

   

بهبود ارزش طول عمر مشتری

حال که می‌دانید ارزش طول عمر مشتری‌تان چه میزان است، چگونه می توانید آن را بهبود دهید؟ راه های بسیاری برای افزایش درآمد وجود دارد، اما رضایت مشتری و حفظ مشتری برای هر مشتری دو روش کلیدی برای افزایش CLTV هستند.

رضایت مشتریان

اگر مشتریان خود را خوشحال‌‌تر و راضی تر کنید پول بیشتری برای خرید از شرکت شما هزینه خواهند کرد. بر اساس تحقیقات هاب اسپات، 55% شرکت‌های در حال رشد معتقدند که “بسیار مهم” است که در برنامه‌های خدمات مشتریان سرمایه‌گذاری شود. اگر نگاهی به شرکت‌هایی که درآمد راکد یا رو به کاهشی دارند بیندازیم، فقط 29% خواهند گفت که این سرمایه‌گذاری “بسیار مهم” است.

شرکت هایی که بیشتر به دنبال مشتریان موفق هستند افزایش درآمد بسیار بیشتری را تجربه خواهند کرد.

حفظ مشتری

جذب یک مشتری جدید هزینه زیادی دارد. مقاله ای در Harvard Business Review منتشر شد که نشان می دهد به دست آوردن مشتری جدید 25 برابر بیشتر از نگهداری مشتری هزینه دارد. علاوه بر این، مطالعه‌ای توسط Bain انجام شده است که نشان می دهد 5% رشد در نگهداری مشتری می تواند چیزی بین 25% تا 95% رشد سود داشته باشد.

بسیار مهم و ضروری است که کسب و کار شما مشتریانی که بیشترین ارتباط با شرکت‌تان دارند را پیدا و در جهت نگهداری آن‌ها تلاش کند. با این کار درآمد بیشتری خواهید داشت و در نتیجه ارزش طول عمر مشتری برای شما رشد خواهد کرد.