اینکه می گوییم بازاریابی محتوایی کار می کند یعنی چه؟ به طور کلی، یعنی بازاریابی محتوا از اهداف بازاریابی و کسب و کار شما حمایت می کند.
در هفتمین قسمت از مجموعه بازاریابی محتوا می گوییم که چگونه برنامه بازاریابی محتوای خودتان را رهگیری کنید و مهمتر اینکه چگونه بازاریابی محتوا بین مدیریت و تیم شما ارتباط برقرار می کند.
چگونه شاخص های کلیدی عملکرد ( KPIs) اصلی را دنبال کنیم
زمانی که می خواهید برنامه اندازه گیری خود را قرار دهید، با این موضوع شروع کنید که معولا چگونه می خواهید دیتا و اطلاعات خود را جمع آوری کنید. پیشنهاد می کنیم که در برنامه ریزی های خود این کار را به صورت ماهانه انجام دهید. پس شما به پلتفرمی مثل اکسل یا گوگل شیت نیاز دارید تا اسناد و رهگیری های خودتان را ثبت کنید. مواردی که باید رهگیری و سند کنید به شرح زیر است:
- اهداف بازاریابی شما. اگر شما چندین هدف را دنبال می کنید، اولویت بندی اهداف می تواند کمک بسیار زیادی به شما کند. ( اگر شما در شرکتی کار می کنید باید با تیم مدیریتی خود در مورد اهداف صحبت کنید و با آن ها به توافق برسید)
- شاخص های عملکردی کلیدی یا همان KPI ها که شما برای اندازه گیری تاثیر بازاریابی محتوا از آن ها استفاده خواهید کرد.
- برنامه شما برای جمع آوری اطلاعات عملکرد
- چه کسی برای جمع آوری و گزارش این اطلاعات مسئول خواهد بود
در زیر نمونه از اکسل برنامه ریزی آورده شده است که شما می توانید از تجربیات سایت cmi استفاده کنید. اگر می خواهید که معیارهایی که در این اکسل برنامه ریزی می کنید را بین دیگر اعضای پروژه به اشتراک بگذارید ( که ما نیز به شدت همین را پیشنهاد می کنیم)، در نظر بگیرید که گوگل شیت و دیگر پلتفرم های اشتراک گذاری که هر کسی می تواند اطلاعات را ببیند و در مواقع لزوم تغییر ایجاد کند بسیار کارآمد خواهد بود.
اگرچه همه موارد در این جدول مهم هستند، اما نمی توانیم به اندازه کافی تاکید کنیم که هر شخصی که در بازاریابی محتوایی کار می کند نیاز دارد که شاخص های اصلی عملکردی کلیدی برای اندازه گیری تاثیر بازاریابی محتوا را بداند. خواه ناخواه آن ها به صورت مستقیم با آنالیزهای محتوای شما درگیر هستند. بسیار ضروری است که سازندگان محتوای شما متوجه باشند که کار آن ها چگونه بر روی اهداف کلیدی شرکت تاثیر می گذارد.
جدول زیر تعدادی از شاخص های عملکردی کلیدی است که ممکن شما نیز بخواهید آن ها را در کسب و کار خود رهگیری کنید:
| اهداف | معیارهای ممکن |
| آگاهی از برند | ترافیک سایت – بازدید صفحه – بازدید ویدئو – بازدید فایل ها – دانلود ها – لینک های ارجاعی |
| تعامل | نظرات وبلاگ – لایک، اشتراک گذاری و… – فرستادن برای دیگران – لینک درونی |
| تولید لید | تکمیل فرم و دانلود – مشترک شدن ایمیل مخاطب – اشتراک در مطالب وبلاگ – نرخ تعامل یا درگیری |
| فروش | فروش انلاین – فروش افلاین – حکایت ها و گزارش های دستی |
| حفظ مشتری/ وفاداری | درصد محتوای مصرف شده به وسیله مشتریان موجود – نرخ بازگشت |
| بالا بردن | فروش محصول یا خدمات جدید |
شروع کنید
اندازه گیری و سنجش می تواند به سادگی یا پیچدگی چیزی که شما فکر می کنید باشد. یادتان باشد که فقط برای جمع آوری یک سری اعداد و ارائه کردن برای مدیران بالایی کارهای خود را سنجش نکنید. اگر بر روی چیزی که اندازه گیری می کنید مطمئن نیستید، بهتر است که این دو سوال را از خودتان بپرسید :
- آیا این معیار ها با اهداف کلیدی من تناسب دارد؟
- آیا من می توانم اقدامی برای این معیارها داشته باشم؟ ( به عنوان مثال یا آن ها می توانند ایده ای را برای من فراهم کنند تا بدانم چگونه می توانم برنامه خود را توسعه دهم؟)
اگر هنوز نمی توانید به سوالات بالا به درستی پاسخ دهید، حداقل در ابتدای کار نیازی به جمع آوری دیتا و اطلاعات ندارید.
یک مثال از CMI
در CMI هدف اصلی گرفتن ایمیل مخاطب است، همانطور که در اینگونه مدل های کسب و کاری هدف کلیدی می باشد. آن ها رهگیری می کنند چه تعداد ایمیل ثبت شده است. اما علاوه بر این ممکن است که بر روی اطلاعات دیگری نیز عمیق شوند مانند:
- کسانی که ایمیل خود را ثبت می کنند از کجا آمده اند ( از وبلاگ یا وبینار یا…)
- چه موضوعی باعث شده است که آن ها به این سایت بیایند ( ساخت محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا یا…)
- و موارد دیگر
یک اولویت را سنجش کنید
فرآیند سنجش و اندازه گیری ما به طور مداوم تکمیل یافته می شود، و مسلما زمانی برای اندازه گیری، آنالیز و گزارش روی عملکرد گرفته خواهد شد. اما در طول زمان متوجه اهمیت این چرخه اندازه گیری و بهینه سازی برای داشتن یک بازاریابی محتوایی موفق شدیم.
اندازه گیری نرخ تبدیل
در حالیکه برخی معیارها مانند تعداد فالوورهای شبکه های اجتماعی و ترافیک سایت به سادگی اندازه گیری می شود، اما آن ها اغلب به ندرت مستقل از دیتاهای دیگر مورد فایده قرار می گیرند. ما رشد شبکه های اجتماعی را اندازه می گیریم برای اینکه متوجه شویم چه مطالبی بیشتر اشتراک گذاری شده و نرخ تبدیل شبکه اجتماعی چقدر بوده است. بهرحال، ما متوجه شدیم که اندازه گیری تبدیل ها از ایمیل و موضوعات مورد علاقه بسیار پر اهمیت تر است. این کمک می کند که ما برنامه بازاریابی خودمان را بر طبق چیزی مخاطلبان ما علاقه و انتظار دارند تهیه کنیم – تلاش هایی که حتما ما را به نتیجه نهایی می رساند.
جمع آوری معیارهای قابل اجرا
تنها دیتا و اطلاعاتی که می خواهید استفاده کنید و می توانید به اجرا درآورید جمع آوری کنید. برای مثال، در ژانویه 2013، سند شاخص های ارزیابی کلیدی ساختیم که به ما اجازه می داد تا میزان رشد ماه به ماه را در برنامه های ایمیلی، وبسایت و کانال های اجتماعی را مشاهده کنیم. بعد از یکسال دقت بر این شاخص های ارزیابی، تیم CMI بر روی معیارها ارزیابی دوباره ای انجام داد و تغییرات قابل توجهی ایجاد شد: اکنون ما فقط معیارهای قابل اجرا را رهگیری و اندازه گیری می کنیم، مانند تعداد ایمیل های ثبت شده، نرخ تعامل های ایمیل ها، زمان صرف شده روی سایت و ثبت نام رویداد ها.
با هم صنف های خود صحبت کنید و یاد بگیرید
قبل از اینکه تلاشی برای سنجش عملکرد محتوای خودمان داشته باشیم، مت به تعداد مشترکینی که از اسلایدشیر ( slideshare) هر ماه رشد می کردند نگاهی داشتیم ئ این تنها معیاری بود که ما از اسلایدشیر جمع آوری می کردیم. اما متوجه شدیم ما هر کاری که در طول ماه در اسلایدشیر انجام می دادیم را نشان نمی داد. نه تعداد ارائه هایی که دانلود می شد ( یعنی تعداد لید های جدید) و نه تلاش هایی که در پلتفرم انجام می دادیم. اکنون ما فقط تعداد مشترکین اسلایدشیر را در نظر نمی گیریم، بلکه تعداد ارائه ها در ماه و تعداد دانلودهای مشترکین را هم در نظر داریم. این اطلاعات به ما نشان می دهد که رفتار مخاطب خود را تا حدودی ببینیم، اینکه چه نوع ارائه هایی را ترجیح می دهد، و مواردی که در اسلایدشیر ما منتشر کرده ایم باز می کند یا رد می شود. این موارد باعث شد تا تیم CMI سه درس مهم را فراگیرد : تنظیم فرآیند ها – بهبود تاثیر گذاری ایمیل و اینکه اهداف را همیشه در ذهن خود داشته باشیم.
آماده شدن برای انطباق
چیزهایی که ما رهگیری می کنیم در طول زمان ممکن است که تغییر کند، بنابراین لیست معیارهای خود را به صورت فصلی یا سالانه ارزیابی کنید. همچنین می توانید به صورت سالانه مطمئن شوید که اطلاعاتی که ثبت می کنید بهترین پاسخ را برای سوالات کلیدی شما خواهند داشت. در CMI ما همیشه به صورت فصلی اطمینان حاصل می کنیم که معیارهایی که جمع آوری می کنیم و مورد سنجش قرار می دهیم با اهداف و ماموریت ما سازگار هست یا نه.
اتوماسیون سازی جمع آوری اطلاعات
به این فکر کنید که چگونه می توانید جمع آوری اطلاعات را اتوماسیون کنید. ما در CMI با گوگل آنالیتیکس و دیگر سیستم های اتوماسیون بازاریابی این کار را انجام می دهیم. ما هر هفته این داشبورد ها را نگاه می کنیم و سپس هر ماه اسناد شاخص های عملکردی کلیدی خود را به روز می کنیم. اگر جمع آوری اتوماسیون اطلاعات برای شما یک آپشن نیست، یک منبع اضافه تر و اعضای تیم شما می توانند به شما کمک کنند اگر نیاز به ارزیابی عملکرد بازاریابی محتوای خودتان دارید.
زمانی را برای آنالیز قرار دهید
جمع آوری اطلاعات و اضافه کردن آن ها به جداول به تنهایی گره گشای کار شما نخواهد بود. این دیتاها باید تحلیل شوند و شما متوجه شوید که چه فرصت هایی در کمین شماست تا آن ها را توسعه دهید. برای مثال اگر آنالیز نشان دادند که پست های وبلاگ ما سهم بیشتری در شبکه های اجتماعی مانند توییتر و فیس بوک و اینستاگرام دارد، به این معنی است که باید روی انواع دیگر محتواها در شبکه های اجتماعی خود کار کنیم که قدرت نفوذ بالاتری دارند.
به اندازه ای که لازم است نمی توانم بر ضرورت سنجش عملکرد فعالیت های بازاریابی محتوایی تاکید داشته باشم. شما به طور مداوم می توانید بدانید مخاطب تان چه چیزی را دوست دارد و از این اطلاعات برای بهبود عملکرد خود استفاده کنید. نتیجه؟ چشم اندازه رضایت بخش تر ، مشتریان راضی تر، مدیریت رضایتمند تر.
