تعریف بازاریابی یا مارکتینگ Marketing چیست؟

سایت dictionary.com بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است :

“the action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising.”

یعنی فعالیت یا کسب و کار ترفیع و فروش محصولات و خدمات، شامل تحقیقات بازایابی و تبلیغات.

اگر شما هم مثل من در واحد بازاریابی شرکت یا سازمان خود فعالیت می کنید، احتمالا برای شما هم تعریف بازاریابی خیلی سخت باشد، حتی با اینکه هر روز با آن درگیر هستید. اصطلاح بازاریابی یک تعریف جامع و پیچیده دارد و هر چیزی می تواند در آن قرار داده شود.

این تعریف بی فایده است.

برای مثال، بخش فروش، با تعریف “فروش چیست” همپوشانی خیلی نزدیکی دارد و کلمه تبلیغات هم باعث میشه به فصل طوفان ذهنی فیلم مرد دیوانه فکر کنم.

اما اگر کمی عمیق تر فکر کنیم، می بینیم که بازاریابی هموشانی خیلی زیادی با تبلیغات و فروش دارد. بازاریابی در تمام بخش ها مراحل کسب و کار حاضر و آماده است، از آغاز تا پایان.

در ابتدا، من بسیار شگفت زده شده بودم که چرا بازاریابی یک جز ضروری در طول توسعه محصول ، یا افزایش فروش و ححتی توزیع خرده فروشی است. اما باعث این باعث میشه وقتی دارید در مورد بازاریابی فکر می کنید حساس شوید – بازاریاب ها قوی ترین انگشت را بر روی ضربان نبض پرسونای مشتریان شما دارند. بازاریاب ها همیشه در حال تحلیل و تحقیق بر روی مشتریان شما هستند، گروه های متمرکزی رو هدایت می کنند، نظرسنجی می کنند، بر روی عادت های خرید آنلاین مطالعه می کنند و یک سوال بسیار اساسی را پاسخ می دهند :

“مشتریان ما کجا ، چه زمانی و چگونه می خواهند با کسب و کار ما ارتباط بگیرند؟”

بازاریابی چیست؟

بازاریابی تمام مراحلی است که باعث می شود مردم به محصولات و خدمات شرکت شما علاقمند شوند. این مورد در طول تحقیقات بازار ، تحلیل ها و درک علایق مشتریان ایده آل اتفاق می افتد. بازاریابی به تمام جنبه ها و بخش های یک کسب و کار مربوط می شود، شامل توسعه محصول، روش های توزیع، فروش و تبلیغات.

بازاریابی مدرت از دهه 1950 زمانی که مردم بیشتر از رسانه های تصویری برای انتخاب محصول استفاده می کردند آغاز شد ، مثلا تلوزیون و سپس اینترنت. خانواده ها وارد شدند و بازاریاب ها توانستند تبلیغات و کمپین ها رو در همه پلتفرم های مختلف انجام دهند. و همونطور که شما هم احتمالا انتظار داشتید، در طول 70 سال اخیر ، بازاریاب ها به صورت فزاینده ای با اهمیت شمرده شده اند تا فعالیت ها و خدمات سازمان را برای مشتریان به صورت بهینه نشان دهند.

امروزه به معنای واقعی کلمه ده ها مکان وجود دارد که می توانید یک کمپین بازاریابی را اجرا کنید – در قرن 21 کجا می خواهید این کار را انجام دهید؟

تعریف بازاریابی جدید

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرآیندی اقتصادی؛ فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از : “فعالیتی انسانی که در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله”

این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.

• نیازها و خواسته ها

منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسانی است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشری است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد.

نکته مهم این است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خرید ارزنده است.

• مبادله

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که مبادله می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کند.

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش زا” می گویند؛ یعنی مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

• بازار

موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”. برای مثال تصور کنید فردی محصولی دارد و قصد فروش آن را دارد. قیمتی هم بر روی آن می گذارد. حتی اگر یک نفر حاضر باشد به اندازه قیمت محصول برای آن پرداخت کند می گوییم بازار وجود دارد. اکنون موضوع اندازه بازار پیش می آید. هر چقدر افراد بیشتری وجود داشته باشد که حاضر باشند برای این محصول پول پرداخت کنند بازار بزرگ تر می شود. خلاصه اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که : 1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظرعلاقمندند 2 ) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هر گاه امکان بالقوه برای داد و ستد وجود داشته باشد می گوییم بازار نیز وجود دارد.

تعریفی دیگر از بازاریابی

به عقیده دکتر احمد روستا و همکارانش بازاریابی یا بازارگردانی عبارت است از “همه تلاش های نظامند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان”. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آن ها اشاره می کنیم :

1. بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
2. مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فیلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادت ها، گرایش ها و برداشت های جامعه است.
3. بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخ گویی به تقاضا ها برگزیند.

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی

هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهم ترین ویژگی محیط دگرگونی و تغییر است. در این دگرگونی ها، فرصت ها و تهدیدها و خطرهایی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و بررسی و ارزیابی آن ها بیشترین استفاده را از فرصت ها ببرد و تهدیدها و خطرها را به حداقل برساند.

تغییر قیمت ارز و تبدیل ارزهای گوناگون به ارز شناور آثار گوناگونی بر فعالیت های بازاریابی سازمان ها دارد. کمبود نقدینگی تقاضا را کاهش می دهد و هرگونه پیشرفت تکنولوژی که باعث جانشینی محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی می شود و نیز تحول در فرایند عملیات تولید، بر محصولات و قیمت آن ها و در نتیجه بازاریابی سازمان موثر است.

برای درک بهتر عوامل محیطی، بازاریابان موفق سعی دارند تا همه عوامل را به طور دائم مورد شناسایی و ارزیابی قرار دهند و اطلاعات مربوط به آن را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند. هدف آنان یافتن تاثیر آنی و آتی هر یک از عوامل طبیعی در عناصر آمیخه بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) است. محیط شناسی و محیط یابی سبب می شوند تا بازاریاب بتواند بهتر و سریع تر فرصت ها را بشناسد و بازارهایی را برای خود به وجود آورد.

تحقیقات بازاریابی

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازاریابی حرکت ها و تغییرات را سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود.

مدیران بازاریابی چگونه نابرابری ها را بهبود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد؛ برای مثال بعضی از شرکت های فروشنده خرما در ایران با شناخت نیاز بازار خرما را در بسته های نیم کیلویی با یک چنگال پلاستیکی عرضه می کنند و بدین وسیله توانسته اند بازار بیشتری را به خود اختصاص دهند.

یکی از قوی ترین ابزارهای موجود در بازاریابی، تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری اطلاعات برای کمک به مدیران در اتخاذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. این تعریف بر این نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن، به تصمیم گیری های مختلف بازاریابی کمک می کند. اما در دهه 1990، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد و به همین دلیل تعریف جدید آن جامع تر است. انجمن بازاریابی آمریکا جدیدترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است : تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات بر قرار می کند. از این اطلاعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از از فرصت های بازاریابی استفاده می شود. در تحقیقات بازاریابی، این نکات مورد توجه قرار می گیرد: الف) باید روش های جمع آوری اطلاعات طرح ریزی شود؛ ب) مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل گردد؛ ج) نتایج تجزیه و تحلیل شود؛ د) نکات به دست آمده و چگونگی به کارگیری آن ها در اختیار افراد ذی نفع قرار می گیرد.

این تعریف تحقیقات بازاریابی را به فعالیت وسیع تری مکلف کرده است و همه قسمت های بازاریابی را در برمیگیرد؛ زیرا مدیر بازاریابی برای تصمیم گیری به اطلاعاتی در باره همه بخش ها نیاز دارد. لازم است توجه داشته باشیم که بین داده (اطلاعات پردازش نشده) و اطلاعات اختلاف وجود دارد.

انواع بازاریابی

اینکه کمپین بازاریابی شما کجا باید انجام بشه و وجود داشته باشه به صورت کامل به جایی بستگی داره که مشتریان شما اونجا زمانشونر و سپری می کنن. همچنین کاملا به شما برمی گرده که تا با انجام تحقیقات بازاریابی تشخیص بدید چه نوع از بازاریابی ای (و ترکیب چه ابزاری از هر کدام) برای ساخت برند تان استفاده کنید. اینجا چند نوع از بازاریابی که امروزه مورد توجه قرار گرفته رو بررسی خواهیم کرد :

• بازاریابی اینترنتی یا Internet marketing : با الهام از کمپین محصول شرکت Excedrin که در فضای آنلاین صورت گرفت، ایده حضور کسب و کارها در فضای آنلاین شکل گرفت که به خودی خود نوعی از بازاریابی است.

بهینه سازی موتورهای جست و جو Search engine optimization : به صورت خلاصه بهش میگن سئو . مراحلی است که شما محتوای سایت رو بهنیه سازی می کنید تا در نتایج موتورهای جست و جو مثل گوگل نمایش داده شود. در بازاریابی سئو برای این انجام میشه تا افرادی که علاقه به یادگیری در موضوع خاصی رو دارن جذب کرد.

• بازاریابی وبلاگی یا Blog marketing : بلاگ ها دیگه خیلی وقته که منحصر به نویسنده های شخصی نیست. اکنون برندها بلاگ هایی رو منتشر می کنن تا در مورد صنعت خودشون بنویسن و علاقه ی مشتریان بالقوه ای که برای بدست آوردن اطلاعات در اینترنت می گردند را پرورش دهند.
• بازاریابی رسانه های اجتماعی یا Social media marketing : کسب و کارها می تونن در انواع شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک ، اینستاگرام ، توییتر ، لینکدین و … فعالیت داشته باشن تا اثری از خودشون در ذهن مخاطبان ثبت کنن.
• بازاریابی چاپی Print marketing : همانطور که روزنامه ها و مجلات درک کردن که افرادی هستن که علاقه دارن به ابزار چاپی، کسب و کارها هم این فضا رو ترک نکردن و با اسپانسر شدن در بخش مقالات یا عکس و موارد مشابه، در کنار اینگونه مشتریان خود نیز هستند.
• بازاریابی موتور جست و جو یا Search engine marketing : این نوع از بازاریابی با سئو که در بالا بهش پرداختیم کمی متفاوت هست. کسب و کارها الان می توانند به موتورهای جست و جو مبلغی رو پرداخت کنند تا لینک مربوط به این کسب و کارها رو در صفحات اصلی و اول خود قرار بدهند تا در معرض دید مخاطبان باشد (مثل تبلیغات در گوگل ادوردز. اصطلاحا به این نوع تبلیغات PPC یا پرداخت به ازای کلیک هم می گن. در بخش های بعدی بیشتر در این مورد صحبت خواهیم کرد)
• بازاریابی ویدئویی یا Video marketing : در حالیکه قبلا فقط این نوع بازاریابی فقط برای شرکت های تجاری بود، اکنون بازاریاب ها هم به سازندگان و منتشرکنندگان پول پرداخت می کنند تا با تولید ویدئو برای مشتریان اصلی شان، آن ها را سرگرم و آموزش بدهند.

بازاریابی و تبلیغات

اگر بازاریابی را یک چرخ در نظر بگیریم، تبلیغات یکی از میله ها یا پره های این چرخ محسوب می شود.

بازاریابی مستلزم توسعه محصول، تحقیقات بازار، توزیع محصول، استراتژی فروش، روابط عمومی و پشتیبانی مشتریان است. حضور بازاریابی در تمام مراحل فروش کسب و کار لازم است، و می تونه از پلتفرم های بسیار زیادی مثل کانال های رسانه اجتماعی استفاده کنه و تیم های سازمانی برای شناسایی مخاطبان تشکیل بده و با آن ها ارتباط برقرار کنه، سهم آوای برند را تقویت کنه، و در طول زمان باعث ایجاد وفاداری به برند بشه.

در طرف دیگر، تبلیغات یکی از اجزای بازاریابی است. تبلیغات یک استراتژی موثر است که معمولا با هدف گسترش آگاهی از محصولات و خدمات، به عنوان بخشی از اهداف جامعتری که در بالا ذکر شد پرداخت می شود. به طور ساده، این تنها روش بازاریابی برای فروش محصولات نیست.

اینجا یک مثال آوردیم (خوب بخونید که در انتها یک آزمون هم هست)….

فکر کنید یک کسب و کاری، محصول جدیدش رو در اختیار شما قرار داده و از شما میخواد که یک کمپین بازاریابی خوب ساخته و اجرا نمایید. کانال های انتخابی این شرکت فیس بوک و اینستاگرام و گوگل و سایت خود شرکت می باشد. این شرکت از همه این فضاها برای حمایت از کمپین های مختلفی که هر فصل اجرا دارند استفاده می کند و لید (سرنخ ) هایی نیز از این کمپین ها تولید می کنند.

برای اینکه به همه مخاطبانشان اعلام کنند محصول جدیدشان وارد بازار شده یک راهنمای محصول قابل دانلود در سایت شان منتشر کرده اند، یک ویدئو که محصول جدیدشان را نشان می دهند در اینستاگرام قرار داده اند، و از تبلیغات گوگل برای ایجاد ترافیک به صفحه محصول در سایت شرکت کمک گرفته اند.

اکنون سوالی مطرح می شود؛ کدام یک از تصمیم های فوق بازاریابی است و کدام یک تبلیغات؟

تبلیغات در اینستاگرام و گوگل اتفاق افتاده است. اینستاگرام به طول کلی کانال تبلیغاتی نیست، اما زمانی که برای برندینگ استفاده می شود، می توانید دسته ای دنبال کنندگانی را برای آگاهی از محصولات خوب تان آماده کنید. گوگل که مشخصا در این مثال برای تبلیغات استفاده شده است؛ شرکت مبلغی را به گوگل پرداخت کرده تا در نتایج جست و جو مکانی را به صفحه محصول شرکت اختصاص دهد – یک برنامه ای که به عنوان پرداختی به ازای کلیک یا PPC شناخته می شود – تا مخاطب را به صفحه ای که تمرکز محتوای آن مربوط به آن محصول است بکشاند. یک تبلیغات آنلاین کلاسیک.

بازاریابی در کجا اتفاق افتاده است؟ این سوال یک ترفند بود، چون بازاریابی در کل این پروسه اتفاق افتاده است. با هماهنگ کردن اینستاگرام، گوگل و ساخت خود شرکت حول یک ابتکار متمرکز بر مشتری، شرکت یک کمپین بازاریابی سه قسمتی را اجرا کرد که در مخاطب شناسایی می شود، پیام برای این دسته از مخاطبان ساخته شده، و این پیام به منظور به حداکثر رساندن تاثیر آن در صنعت تحویل مخاطب داده می شود.

4P در بازاریابی

در دهه 1960 مک کارتی با 4P وارد شد:  product ، price ، place ، promotion

اساسا، این 4P مشخص می کند که بازاریابی چگونه با هر مرحله از کسب و کار  در تعامل است. در این جا به طور مختصر درباره آمیخته بازاریابی صحبت می کنیم:

محصول یا Product

بگذارید فرض کنیم شما ایده ای برای محصولی در کسب و کارتان به فروش برسانید. خب بعدش چه؟ شما احتمالا موفق نخواهید شد اگر فقط شروع به فروش کنید.

در عوض، شما به یک تیم بازاریابی نیاز دارید تا کار تحقیقات بازار را انجام دهد و به چند سوالات اساسی پاسخ دهد: مخاطب هدف شما کیست؟ ایا این بازار برای این محصول مناسب است؟ توسعه دهندگان محصول چگونه باید محصول را ارتقا دهند تا موفق شود؟ گروه هدف در مورد محصول چگونه فکر می کنند؟ و چه سوالات و تردید هایی آن ها دارند؟

بازاریاب ها با پاسخ به این سوالات به کسب و کار کمک می کنند تا تقاضا برای این محصول را متوجه شوند و کیفیت محصول را با نگرانی هایی که ناشی از گروه های مصرف کننده متمرکز ایجاد شده یا شرکت کنندگان در نظرسنجی مطرح کرده اند افزایش دهند.

قیمت یا Price

تیم بازاریابی شما قیمت محصولات رقیبان را تحت نظر قرار خواهد داشت، یا از طریق نظر ستجی و گروه های متمرکز حدس خواهند زد مشتریان ایده آل چقدر حاضرند برای این محصول پرداخت نمایند. اگر قیمت خیلی بالا باشد شما دسته عظیمی از مشتریان را از دست خواهید داد. قیمت اگر خیلی پایین باشد هم ممکنه درآمد زیادی را از دست دهید نسب به هزینه ای که داشته اید. خوشبختانه، بازاریاب ها می توانند با تحقیق در صنعت و آنالیز مصرف کننده ها محدوده قیمتی خوبی را برای شما پیش بینی کنند.

مکان یا Place

خیلی ضروری است که واحد بازاریابی شما از اطلاعات و تحلیل هایی که از مشتریان کسب و کار به دست آورده بتواند حدس بزند که چگونه و کجا محصول را باید فروخت. شاید اعتقاد داشته باشند که فروش محصول در یک فروشگاه اینترنتی بهتر از بازار خرده فروشی باشد و یا برعکس. و یا ممکنه بازاریاب ها به شما ایده هایی در مورد مکان فروش داخلی یا خارجی به شما دهند.

ترفیع یا Promotion

این P خیلی شبیه موردی است که خیلی از شما انتظار آن را می کشیدید: ترفیع مستلزم هرگونه تبلیغات آنلاین یا چاپی، رویداد، یا تخفیفی که تیم بازاریابی شما برای افزایش آگاهی و علاقه در محصول شما، ایجاد کرده است، و در نهایت، تولید لید برای فروش بیشتر. در طول این مراحل، ممکنه شما روش های دیگه ای مثل کمپین روابط عمومی، تبلیغات، و یا ترفیع در رسانه های اجتماعی را ببینید.

خوشبختانه، تعریف ما و 4P به شما کمک می کند تا متوجه شوید هدف بازاریابی چیست چگونه آن ها تعریف می شوند. بازاریابی با همه بخش های یک کسب و کار در تعامل است، در نتیجه خیلی ضروری است که شما درک کنید چگونه از بازاریابی برای افزایش بهره وری و موفقیت کسب و کار استفاده کنید.